消費者行為對實體書店經營模式轉型的影響
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[提要] 在新的消費環境下，傳統的消費者行為分析已經不再適用，只有根據消費者需求的變化進行經營模式創新，實體書店才能在時代潮流中實現持續發展。本文分析實體書店發展現狀及面臨的各種問題，通過調查問卷、實地考察等方法了解需求變化，結合當代消費者的便捷化、多元化、體驗化、情懷化需求，從復合經營、場景打造、品牌塑造、“互聯網+”等方面為實體書店經營模式轉型提出建議。
關鍵詞：實體書店;消費者需求;經營模式
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2019年4月15日
一、緒論
在互聯網經濟飛速發展的今天，實體書店經營遭受到嚴重的沖擊，一度陷入消亡的絕境。這也引起社會各界人士對實體書店轉型的思考，并為此做了大量的研究。李金保（2016）指出民營的實體書店由于缺少國家政策的保護，在房租、員工、水電、物流配送渠道等各方面支出都在不斷地增長。實體書店的銷售額以年均10%左右的速度下滑，即使有營業額的增長，利潤卻停滯不前。井琪（2016）調查發現，我國國民數字化閱讀方式的接觸率逐年上升，從2009年的24.6%到2014年的58.1%，迅速超過紙質圖書閱讀率（58.0%）。數字化閱讀方式接觸率強勁增長，使得實體書店原本穩健的步伐變得實為踉蹌。對于實體書店經營困難的原因探索，楊矗（2018）認為一是實體書店較難實現多樣化來滿足消費者的需求且運營風險無人分擔從而抗擊外部沖擊的能力弱;二是實體書店在配送服務方面不到位，價格優勢低于網絡書店。王學彥（2018）對目前實體書店的轉型嘗試進行了深入探討。在政府相關政策指引下，實體書店轉型升級力度加大、步伐加快，轉型呈現出以下幾種趨勢：采取復合經營模式，注重讀者體驗，線上線下并行發展，定位精細專業深耕。但轉型過程中仍然存在過于同質化、商業氣息過重、讀者培養不足的問題。
不可否認的是，社會結構和社會時代已經隨著市場發生了變革，反之社會結構與社會時代變革也會改變市場條件、改變市場環境。新零售概念的提出改變了供求二者之間相互作用的方式與關系，銷售者可以脫離實體店鋪線上進行銷售、消費者不用消費實體物品，原先的市場環境與市場條件發生深刻變化，因此實體書店根據消費者需求變化進行經營模式轉型是一種必然趨勢。文化服務功能的相對落后和單一將制約實體書店的發展，單調乏力的文化服務功能不能充分激發“悅讀”興趣，更無力驅動購買行為。實體書店未來的出路要緊緊圍繞消費者的需求來探索，要精準洞悉消費者需求，幫助消費者選擇圖書，同時開展線上線下業務，以實體書店開展網絡銷售為主。
二、實體書店現狀
受到電子閱讀的沖擊，實體書店在前幾年紛紛倒閉。作為城市文化的象征，實體書店的狀況受到各界人士的關注。在政府的支持下和實體書店自己的努力轉型下，實體書店的狀況在2018年開始好轉，“互聯網+”、跨界營銷、品牌化、個性化已成為實體書店發展的“關鍵詞”。
（一）復蘇現象
1、門店擴展迅速。根據百道網的數據顯示，大部分城市的書店數量都呈現出上升趨勢，其中南京市在2017年僅有339家書店，2018年增長到2，353家，沈陽市從2017年的569家增長到2018年的2，471家。除了以上按照城市來看的實體書店數量情況，從實體書店單個品牌來看，某大型連鎖書店在一年之內的開店數量能達到100多家。根據預測，在此趨勢下，未來1～2年超過十家大型連鎖書店能夠各有百家以上的實體書店。
2、品牌競爭激烈。新華書店在2018年大面積開店擴展規模，這一年，新華子品牌“尚書房”開店100家。新華子系統其他的品牌也都開始開設新的門店，大勢良好。民營連鎖品牌也紛紛出現并迅速發展，62家民營書店接受了百信網的調查，其中，西西弗以營業額7.7億元登上了中國實體書店營業額排名的榜首。其在全國51個城市擁有174家門店，有85家是新店。除了傳統行業，新媒體行業也紛紛投入開設實體書店的浪潮中。隨著網上紅利的減少，增加線上流量成本的升高，線上線下結合的新零售模式開始流行。作為新媒體號的嘗鮮者，“一條”和“十點讀書”在2018年開設了線下書店，他們希望可以通過線下流量帶動線上流量的增加。
3、經營模式變化顯著?！?018-2019中國實體書店產業報告》數據顯示，圖書在書店中銷售占比85%以上的書店僅有20.96%，少于30%的占比達到8.06%。近年來，實體書店在紛紛轉型尋找出路，咖啡餐飲、文創產品、其他產品和服務也成為書店轉型競爭的內容。文創產品超過50%的書店占比1.61%，其他服務超過50%的書店占比3.23%。各大書店的轉型和時代的發展緊密結合，努力適應顧客的需求。
（二）回暖原因
1、政府政策支持。為了幫助實體書店市場陷入低谷，政府在2016年聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱“《意見》”），倡導實體書店轉型為多功能的娛樂文化場所。隨后，全國有28個省區市積極跟進，出臺了各種扶持政策。2018年，免征增值稅政策更是大大推進了給實體書店的發展。拿北京市來說，《意見》出臺之后，其每年投入1，800萬元來幫助實體書店發展，響應扶持政策。2018年，這個數額更是達到了5，000萬元，這些資金將為151家經過自愿報名和專家審核達標的書店注入新的活力。
2、各大購物中心引入。中國傳媒大學BBI商務品牌戰略研究所呂艷丹在演講中指出，在新零售的背景下，實體書店要實現多樣化發展。伴隨著轉型，書店已經從單純的提供圖書服務場所變成了消費場所。它們的目標客戶也發生了部分變化。據調查數據顯示，選擇在購物中心開店的受訪書店超過一半。由于來逛書店的顧客精神追求較高，也有一定的經濟基礎，可以起到給商城引流的作用，所以購物中心給實體書店提供的租金都比較優惠。 三、實體書店面臨的問題
傳統實體書店受到網絡書店等各方面的沖擊，經營面臨各種困難，盡管整體趨勢大好，但在新的消費環境下，傳統的消費者購買決策已經不再適用，實體書店的未來發展仍然存在著大大小小的問題要需求關注并解決。下面將根據我們的實地考察和問卷調查提出如今實體書店面臨的問題與挑戰：
（一）傳統落后的經營模式?，F在大部分書店還只是沿襲了傳統的經營模式，僅僅以售賣圖書作為主要經營業務，最多也就是在店內設立文具用品店，而這種單一的經營模式已經不能滿足消費者的需求。雖然一些書店有了轉變經營模式的行動，也僅僅是書+餐飲服務、在書店裝修上進行創新，這小部分的轉變并不能讓消費者對實體書店有嶄新的看法，我國實體書店在營銷方面存在嚴重的同質化，經營模式沒有自己的特色和優勢，不注重打造品牌，這樣的實體書店還是會被消費者遺忘。
（二）閱讀意識薄弱。當代生活節奏加快，大部分人都不能靜下心來去閱讀紙質圖書，與此同時免費易得、便捷易攜的電子圖書，手機閱讀、kindle等各種新型移動閱讀終端的出現更加沖擊了實體書閱讀，新型閱讀移動終端攜帶方便，能讓人們隨時隨地閱讀，省卻了需要攜帶厚重書本的麻煩，能存儲大量圖書信息，更受消費者青睞?；诂F在流行的電子圖書，不少平臺現在提供有聲讀物這種新穎閱讀方式，傳統的紙質圖書的競爭力更是大打折扣。愈發流行的電子書相較于實體書來說具有明顯的易得性與低價性，這也給實體書店的經營與發展設置了障礙。
（三）高昂的成本。經營書店從來不是有一個空間，放上幾本書就能完成的輕松事情。盡管商場為了引流會給予部分書店租金優惠，但對絕大多數書店來說房租仍是令人頭疼的難題，在比較繁華的商業街區往往月租就有上萬元。除此以外，雇傭專業店員高昂的人力成本、水電租金、書本折舊費、采購成本等各項費用也使實體書店的經營成本在逐年上漲。種種成本加起來的費用使越來越多的實體書店難以承擔，成為制約實體書店發展的瓶頸，僅靠出售書籍顯然難以支撐書店運營。
（四）線上書店的競爭。在電子商務發展的影響下，網絡購物已成為一種普遍的購物模式，網絡書店迅速崛起，消費者更加傾向于通過圖書價格低、品種豐富、購買便捷的網絡書店購買圖書。實體書店在不斷發展的網絡技術和媒介技術沖擊下艱難生存。
圖書是同質化程度較高的產品，網絡書店的低價和送貨上門服務給了消費者更多購買選擇。實體書店還存在著較高的搜尋成本，在書店尋找自己想要的書并不是一件容易的事，實體書店的書籍種類繁多，假如你需要的是一本冷門的、很少有人購買的，那么找到這本書就更加困難，而在網絡上搜尋圖書顯得容易得多，如當當網、亞馬遜等平臺就提供了方便快捷的圖書檢索、讀者閱讀分享以及基于讀者瀏覽檢索記錄所提供的推薦書目等功能，方便消費者查看和交流。
另外，網上書店的書籍價格普遍要比實體書店的便宜，在節假日或者書店舉辦特殊活動時，通常還會有滿減等優惠活動，而實體書店很少有降價幅度大的優惠活動，且優惠信息較難被大眾了解到。雖然線上圖書的低價被認為有違市場規則并一度引起實體書店的抗議，但低廉的價格的確讓網上書店在與實體書店的競爭中占據了優勢地位。
四、消費者需求變化
上述對實體書店問題的分析揭示了實體書店的經營困境。網購平臺的發展分流了大量的線下消費群體，傳統書店并未坐以待斃，而是通過嘗試轉型升級其文化功能以及自身定位，塑造休閑、創意、具有教育意義的新型文化空間和社交空間。這一過程離不開對消費者的關注，研究消費者需求的變化，促進實體書店轉型對實現實體書店的成功經營有著重要意義。
（一）便捷化需求。在社會生活節奏不斷加快的背景下，網購以其送貨到家，貨到付款的便捷性購物特性被廣大消費者青睞。調查數據顯示，在121份的有效問卷中，有63.64%的調查對象因便捷這一特點而選擇網購。而如今社會群體如上班族，他們的閑暇時間少之又少，在調查中發現，在一個月中幾乎不去書店的比重達到了42.15%。因此，對知識的需求迫使這一部分消費者選擇網購。這樣的需求變化特點從一定程度上打擊了實體書店的經營狀況，但同時也為實體書店在便捷性這一方面的轉型提供了方向。
（二）多樣化需求。在社會各行各業不斷發展的背景下，各個領域出現相互滲透的現象，這滿足了消費者在同一場景下進行多樣化消費的需求。對于網購來說，線上平臺雖然能夠有多樣的圖書種類可供選擇，但這終究局限于購書這一單一消費行為，很難滿足消費者的多樣化需求。因此，多樣化的需求變化為實體書店的上升經營帶來了契機。針對這一需求變化特點，實體書店將購書與餐飲以及文化沙龍等多方面的其他消費場景相融合，在購書環節之外提供更多的附加環節，滿足甚至創造出多樣的需求。這樣的經營方式不僅滿足了消費者的基本需求，同時也為消費者營造了舒適的“第三空間”，此外還提供了在購書時的“一站式消費”。
（三）體驗式消費。隨著零售業的不斷發展，新零售的出現帶來了體驗式消費的概念。體驗式消費是相對于線上購物而言的，是實現線上線下零售融合發展的新方式。對于購書這一消費行為來說，線上平臺所提供的評價間接帶給了消費者一定的體驗感，但這種評價的個體主觀性太強，對不同的消費者顯示出不同的參考價值，會產生一定的購物風險。而線下實體書店所提供的場景式購物能夠很大程度上降低購物風險。同時，實體書店的場景式購物不僅能夠為購書本身的消費行為提供一定的保障，而且也會有更多其他的體驗，如社交、餐飲等方面，從各個感官感受場景式消費所帶來的多重驚喜。這種氛圍的營造為實體書店增添了不可替代的優勢，也成為線下區別于線上的最大賣點之一。這給實體書店的轉型之路提供了有價值的發展方向。
（四）情懷化需求。在喧囂的社會環境中，越來越多的人致力于尋覓自己的精神家園，這種對于文化氛圍以及文化情懷的需要也為實體書店的發展提供了方向。同時，有很多與情懷相關的“舊物”以及與書籍有關的精美小物件也備受消費者的青睞。在該種需求特點上，線上平臺所提供的消費感受遠遠不及線下，這也是實體書店經營的優勢。 書店作為知識傳播的城市載體，它的存在具有無可替代的重要性。互聯網背景下實體書店經營不力的局面是必須要面對的事實，而根據消費者需求的變化進行相應的轉型也是必須要做的事。傳統書店轉型必須緊扣消費者需求，根據需求的變化制定出符合市場發展方向的正確經營策略，只有這樣才會實現實體書店的成功經營。
五、實體書店經營轉型策略
實體書店的復蘇離不開公共文化政策的助力和資本的扶持。在政策的引導下，各地政府將書店作為公益文化設施大力建設，各個購物中心也開始給予書店租金等方面的優惠以吸引顧客流量，實體書店似乎正在經歷破繭重生后的春天。但實體書店要從根本上擺脫困境，跟上新零售時代的潮流，關鍵還在于書店自身的轉型改變，要切實根據當代消費者需求的變化，從設計、營銷、服務等多個方面形成自己獨特的品牌，才能在時代的發展中實現持續發展。
（一）復合經營的“書店+”模式。數年前的書店倒閉潮讓實體書店經營者清醒地認識到賣書已經很難成為營收支持，復合經營是實體書店經營轉型的唯一出路。無論是大型獨立書店還是小眾書店，都在打造以書為媒，體驗生活的綜合空間，銷售文創產品、添加餐飲區、開展文化主題活動，都是“書店+”模式的積極探索，這種模式促進了書店銷售額的增長，也為人們提供了新的閱讀方式。
實體書店要堅持復合經營的本質是以閱讀為中心主題的多元商業拓展，不能喧賓奪主，變成以圖書為裝飾的咖啡店。在復合經營的內容上經營者可以從閱讀的載體、閱讀的內容、閱讀的延伸與綜合產品服務三個方面進行組織。一是賣載體，紙書是重要的載體，但隨著人們閱讀習慣的改變，電子閱讀已經成為一種潮流，書店應該看到讀者閱讀需求的改變相應做出調整;二是賣內容，可以根據經典書籍的內容出售相關的藝術品、工藝品、紀念品;三是賣閱讀的延伸，如會展講座、個性化定制服務、按需印刷業務。
（二）打造場景體驗。在移動互聯網時代，消費者的購買行為逐漸由價格導向轉變為場景導向，與網絡書店相比，價格顯然不是實體書店的主戰場，場景優勢才是實體書店吸引消費者的重要因素。日本的蔦屋書店是營造文創生活空間的典型例子，通過將關聯的個體進行有機組合，將音樂電影、視聽服務、旅行事務服務、精品文具等滲透到書店的每個角落，形成了與讀者深入互動的場景體驗。實體書店要為消費者提供一個融合圖書文化消費與顧客情感訴求相融合場景。
空間體驗是基礎，書店的設計首先要為讀者創造舒適的閱讀環境，包括適宜的座椅、整齊的排列、輕松溫馨的讀書體驗等。產品運營體驗是核心，重點在于能夠引導讀者進行消費又減少其抵觸心理，由功利性的購買行為變為自發性的購買行為，需要通過帶給消費者高品位的審美和體貼入微的認同感，增強讀者的體驗感和沉浸感，打造人與書的交流空間。服務互動體驗為增量，實體書店在轉型過程中要注意對書店功能的延伸拓展，書店還可以成為人與生活、人與人的交流空間。實體書店要搭建以書為載體，以情感為紐帶的消費者互動平臺，提供復合多樣的文化服務，開展具有參與交流性的互動活動。重視與消費者的服務互動體驗，是實體書店培養客戶忠誠度的重要途徑。
（三）塑造擁有靈魂的品牌。書店在重視多元化經營的同時，要有自身明確的定位，清楚認知自己存在的價值。目前，咖啡、文創似乎已經成為書店經營必不可少的要素，很多書店開始依靠高顏值、賣飲品來吸引消費者，這的確是書店為了生存不得不采取的措施。但書店必須清醒地認識到這種接近于網紅經濟背后的危機，高顏值能在短暫的時間內為書店帶來可觀的客流量，但如果一家書店的大部分顧客僅僅是為了追求新鮮感而來書店拍照打卡，這家書店是很難長久存活的。客流和實際消費者之間的轉化，是由書店的核心品質所決定的，塑造擁有靈魂的品牌才是書店發展的長久之計。
去南京找先鋒書店，去上海找鐘書閣，去臺北找誠品書店……一家好的書店不僅在于擁有顏值，更在于擁有特別的靈魂，能夠成為一個城市的文化地標。忽視當地的文化需求層次，一味地模仿成功的書店，只是東施效顰，缺乏個性和智慧的復制。書店從來都不是單調無味的模板，它可以高雅也可樸素，可以時尚也可古樸，經營者要對書店的定位有明確的規劃。正如三石在《書店革命》中所提出的三個核心要素——城市的記憶、溫暖的空間、文化的靈魂，書店在擴張轉型時要注意避免經營產品同質化的傾向，要注重不同地區的文化基因，融入當地文化特色，彰顯獨特的人文關懷，才能凝練書店獨特的品牌內涵，形成品牌特色。
（四）引入互聯網基因?；ヂ摼W時代背景下，新零售和可持續發展是實體書店行業的兩大痛點。人們總是把網絡書城放在實體書店的對立面，但其實二者是可以互相學習、互相融合的。近年來，當當書城、亞馬遜等互聯網企業都開始開設實體書店，借助大數據的影響力和科技手段來降低成本，實現線上線下相融合。實體書店也可以同樣全面擁抱互聯網時代，深入挖掘用戶數據，實現與網絡書店業態互補。
實體書店可以根據自身情況，選擇與互聯網企業合作或者構建自己的數據庫，依靠大數據推動，打造用戶畫像，從而更加了解消費者，并為消費者推薦匹配更合適的商品?，F代消費者更傾向于自動化和個性化的消費體驗，實體書店要緊抓這一點，以新技術手段為實體書店賦能，開發電子會員服務系統、智能支付系統等，搭建一個簡單實用的智能化銷售平臺。傳統的實體書店對消費者品味變化的反應總是偏慢，但如果能通過消費者購買及瀏覽記錄，獲取消費者偏好信息，再結合充分的管理數據平臺信息，便能減少實體書店在采購方面的劣勢，更迅速地滿足消費者的閱讀需要，也有助于解決庫存積壓問題。
互聯網時代，信息傳播的方式迅捷多樣，實體書店必須重視打造具有傳播優勢的線上互動平臺，利用微信、微博等平臺吸引新媒體閱讀習慣的客戶，搭建讀者閱讀社區，借助線上體驗為線下書店推廣造勢，并延伸到線下體驗中，以有形的交流來彌補虛擬的互動，實現線上線下的有效配合。
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