網絡社會環境對消費者行為的影響探討
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摘 要：隨著互聯網信息化程度的加深，當前社會的經濟形勢產生了翻天覆地的變化，對消費者的行為產生了巨大的影響，產生了很多新型的，個性化的需求，也帶動了新營銷方式的產生，產生了很多基于當前經濟形勢下的新理論。該文章立足于在當前社會經濟環境的變化下，其對消費者的行為所帶來的影響進行深入的探討分析。
關鍵詞：信息化;個性化;信息決策;渠道遷徙
自2010年以來，中國在網絡方面的建設持續顯示出成效，網絡用戶一直呈現出增長的勢態，信息化是當前社會發展的主要潮流，而利用大量有價值的信息進行評估決策是當前環境下最為普遍的做法。根據中國互聯網絡信息中心在2018年發布的最新一次統計報告顯示，直到2018年6月份為止，中國的網民規模已經突破了8億人，達到了8.02億，互聯網的普及率已經達到了57.7%，從我國的人口年齡結構來看，這是組非?？捎^的數字。在這8億多網民中，以中年、青年和青少年幾個群體為主力軍，這些群體具有非常大的消費潛力，為市場帶來無限生機。 受到當前社會環境的影響，消費者的行為也隨之產生多種多樣的變化，消費者對各行各業也提出了新的能夠彰顯個性或者最適合自己的商品的需求，催生了互聯網各種新興服務方式，而對于企業的長遠發展角度來說，深度研究消費者的市場行為在整個商業活動中是不可缺少的過程，了解了消費者的意圖和需求能帶來巨大的商業價值，在研究過程中，企業一點一點的挖掘消費者心理，服務水平也在不斷升級。本文主要對于當前經濟大環境的分析來達到探討消費者的行為的目的，并簡要闡述其中包含的一些商業意義。
一、社會大背景
?。ㄒ唬┚W絡用戶規模不斷擴大
隨著我國互聯網普及戰略的提出，互聯網在城鄉的覆蓋率逐年上漲，尤其在近兩年，上漲幅度顯著提高，農村地區也成為了網絡覆蓋的范圍。隨著居民對互聯網的接觸與使用，居民越來越意識到網絡所帶來的便利和使用價值，更加普遍的使用網絡信息作為判斷、決策的依據，對于任何問題都可在網絡上尋找有價值的信息，以前那種信息封閉、信息不敏感的社會形態早已不存在。例如，對于網民個人而言，網民在購物時往往會通過網絡平臺獲取商品的有關價值信息;在遇到不懂的知識時往往會首先通過網絡尋求最優答案;還可以在網上獲取最新的網絡資訊、熱點，了解天下事;對于商業化的組織而言，可以在網絡上組織營銷方案，以及通過網絡隨時獲取當前的市場動向，把握市場機遇，做出有價值的決策。
?。ǘ┚W絡產業發展勢猛，產值高
近年來，電商作為網絡產業的代表之一，每年都能帶來巨大的產值。2018年天貓雙十一天達成了2135億的交易額，在這里反映了網絡產業占有相當重要的地位且其重要性還在呈梯度上升的趨勢。不僅如此，在這兩年，國家大力建設的互聯網+戰略也得到了相當顯著的成效，在國家戰略和網絡新經濟市場的共同推動下，傳統企業紛紛利用互聯網的力量進行了網絡化，這是社會必經的趨勢。隨之而來還產生了很多依附于互聯網提出的新型經濟概念和商業模式，如，共享單車概念的提出，利用互聯網消化企業的過度產出，為社會帶來了很多便利，收獲了巨額的資本，形成了新一輪的產業循環，當然，也不能忽視其帶來的弊端，任何市場都不得不采取限制措施。
二、主要行為影響
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網絡給社會帶來的改變不僅僅是信息在傳遞上面獲得了加速，也讓信息的狀態在認知層面上發生了巨大改變，信息由原來的封閉轉變為現在高度的透明化，當前消費者可以通過簡單且低時間成本和貨幣成本的網絡搜索引擎獲取大量的商品的有關信息，使得消費者可以在此信息基礎上做出最優決策。信息作為社會群體之間產生關聯最重要且最具有價值的因素，在變得透明后強烈的刺激人們的欲望，這使得人們的消費熱情大漲，而信息化正是一種比較于原始信息社會關聯之上的重構。在當前溫飽完全不成問題的社會形勢下，每個人都有更高的追求，包括物質和精神層面，從心理學角度剖析，每個人都希望個人的特質能夠被最大程度的展現，信息化正好使得消費者的特質被最大程度的挖掘，并在此基礎上形成了一套按消費者的偏好為其提供商品的體系--基于商品推薦系統。從社會發展趨勢上來看，未來消費者的購買行為會越加趨向差異化，商品的功能將會與消費者的個性需求達到極高的吻合度，相反的，具有相同特質的產品銷量將會出現不斷萎縮的情形，在市場上難有產出，慢慢被邊緣化。從經濟學的觀點分析，商品的價格會很大程度上影響消費者的購買熱情，在本文分析的視角下，就是對消費者的行為產生了影響，而在信息化的社會環境下，商品價格對消費者行為所產生的影響主要是體現在消費者是否愿意把更多的精力花在商品信息收集檢索上，往往商品的價格越高，相應的，人們更愿意花更多的時間去找尋相關信息，做更多分析。
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在當前社會環境氛圍下，消費者通過在網絡上進行商品選擇和商品信息收集與決策可以使其獲得比傳統渠道更低的時間成本和貨幣成本來達到相同的目的，具有渠道便利性，例如，消費者通過網絡渠道購買商品只需根據其自身的需求進行商品特征檢索，網絡平臺會自動篩選出滿足檢索條件的商品，這樣所耗費的時間和精力相比于傳統渠道要少得多。網絡渠道使得商品交易具有隨時隨地達成的條件，消費者可以隨心所欲的進行購物消費，除此之外，網絡渠道購買的商品轉手次數少，價格普遍要低于傳統店鋪。信息化也使得消費者可以通過在前人評價的基礎上來對某件商品或服務進行綜合評估，這樣有利于讓消費者對網絡渠道產生更高的信任度，更少的后顧之憂，對投入商品購買更加情愿。在上述幾個條件的共同作用下，消費者更加青睞通過網絡渠道進行消費，消費渠道逐漸向網絡渠道遷徙，而傳統企業受到消費者網絡消費熱情的鼓舞，也紛紛進行網絡化，網絡成了越來越大的交易市場，參與購物的消費者數量也在持續增長，這種趨勢特征在最近幾年表現的非常明顯。當然，在整個遷移過程中，傳統渠道營銷由于其存在的特殊性，未來依然是商品購物的主流，繼續發揮其必要的作用，企業要想獲得穩固的發展必然要在一定程度上依靠傳統渠道，而全渠道營銷，是企業獲得最優發展的關鍵，這使得一個企業具備更加完整的生態，有更強的力量面對風險以及抓住機遇。
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在傳統商品社會，消費者必須到特定地點才能產生消費行為，而與傳統經濟環境不同的，網絡經濟環境讓消費者可以突破時間地域限制，購物變得輕松，對于網絡上開展的促銷活動的情況也可以輕松了解，這更加激發了消費者的購買活力，受此影響，消費者對于商品瀏覽的行為會變得更加頻繁，而頻繁的瀏覽則會容易讓消費者產生購買商品的欲望，更容易產生非理性消費。
（四）擴張需求
從目前的情況對消費者的動機來進行探討，可以發現消費者的增長動機多出現于心理層面，更多是為了滿足其功利需要和享樂需要，也就是新產生的需求是為了達到精神上的滿足，這種精神需求一直都在隨著時間的推移而增長，尤其是當社會的經濟、科技水平達到了足以承載其需求的地步，深層次的需求消費者需求就會突然受到刺激，迅速被激活。在網絡環境，任何需求都可以被表達，被企業深度的挖掘，同時會以極高的效率轉變為實質化的商品或服務。此外，在追求個性的時代潮流影響下，消費者的需求也變得高度差異化，當然，要深究這些差異的形成機制還需要更多理論研究和不斷探討。
（五）消費從眾擴張
消費者通過網絡途徑購買商品時，有關商品的銷量和評論數越多，對消費者來說就意味著這件商品越受歡迎，服務或者質量更好，繼續消費該件商品的消費者數量就會呈現出不斷增多，同時該商品的互補品在消費數量上也會越多，呈現出一同上升的趨勢，反之，替代品不斷減少。
總結：
當前社會經濟環境下，對消費者行為帶來的影響主要體現在消費者利用信息評估決策、消費渠道轉變、購物增多、需求增加及出現差異化、消費呈現從眾性的擴張等。
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