榜樣,品牌“求其上”
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作者: 胡 建
2010年1月，杰克?2009(第六屆)中國服裝品牌年度大獎提名品牌榜單公諸于眾。在這一組千呼萬喚始出來的名單出爐之際，在“認識”這一群新榜樣的同時，我們也不妨從一個新角度再次審視新五年大獎在品牌推崇方面又給我們帶來怎樣一個“新”字。
真實成就榜樣，三個層面劃分獲獎品牌格局
中國服裝品牌年度大獎自設立之初，主辦方就強調，年度大獎的目的絕非在行業內部排座次，而在于通過對優秀中國服裝原創品牌的表彰，發揮其榜樣與先鋒的作用。因此，無論是行業內的領軍品牌還是新興有潛質的品牌，都可以成為“大獎”尋求的目標。通過對歷屆獲獎品牌榜單的梳理，并與主辦方深入地交流，記者發現過往五年以來，各項大獎最終獲得品牌大約可以劃分為三類，同時也對應“大獎”各獎項的設置。
第一類獲獎品牌，其在獲獎前已經是行業中航母級的品牌。對于消費者來說，此類品牌的市場認知度、品牌形象、品牌價值等方面已經占據了相當的地位，并得到廣泛的認可。這類品牌多起源于八十年代改革開放之時，從自然發展適應市場經濟，到帶頭涉足做品牌發展等一系列的變化，他們始終走在行業的前沿。比如杉杉、雅戈爾、波司登、紅豆、報喜鳥等品牌。因此它們主要出現“公眾”、“價值”、“成就”等三個評價綜合實力的獎項中。主辦方相關負責人亦表示，這三個獎項考核的是品牌長期發展而形成的經濟效益、社會效益以及公眾的反映度，非一朝一夕能形成，是需要品牌在長期發展中日積月累積淀而成。它們已取得的公眾認知度、價值以及在一定程度上無人可替代的成就，為行業、為品牌樹立的榜樣作用也無法復制。同時，此類品牌在獲獎之后，仍然保持著自身的優勢，穩定發展。更值得關注的是，此類品牌并不因為獲過一次獎就停止來年參加評審的步伐，而是持續參加到“大獎”的評審中，本著真金不怕火煉的宗旨，繼續接受市場和公眾的檢驗，也繼續為行業品牌樹立起良好的示范作用。因此，相對而言，中國服裝品牌年度大獎中公眾、價值、成就三個獎項，在整體九個獎項中的份量也頗為重量級。
第二類獲獎品牌，可以說它們獲獎前是行業內的準航母級品牌。這類品牌的特點是，它們多是已有做“品牌”的意識，同時有強大的生產能力為依托，借用兩種優勢，在“行業”與“品牌”麗股道上，借力打力，為自己的成功提速。例如七匹狼、九牧王、美特斯?邦威、海瀾之家、白領等。總體來看，此類品牌大多獲得的是“品質”、“策劃”、“營銷”三個獎項。榮獲這三個獎項的品牌整體發展相對成熟，綜合素質優秀?？梢钥隙ǖ恼f，假以時日，在它們不斷堅持努力的基礎上，即可以與第一類品牌并駕齊驅，這對增強中國原創品牌的整體實力意義不可小視。比如，九牧王就以近二十年的時間證明了自身對品質的追求，“火燒次品褲”的故事更成為坊間美談，其捧得上一屆“品質大獎”的獎杯也算是實至名歸。根據“大獎”對“品質”、“策劃”、“營銷”這三個獎項的定義分析，實際上在一個品牌的發展進程中，品質、策劃、營銷三個方面起到著至關重要的核心作用。也可以說是一個品牌從成熟走向成功中，必不可少的三種要素。品質為本，策劃加分，營銷則是市場的終極認可。
第三類獲獎品牌，則多是源起于90年代后，依托“品牌”為核心概念運營而成長發展起來的品牌，市場上對其的反饋也是積極而快速。這類品牌以依文、例外、歌力思等為代表。此類品牌獲得更多的是“風格”、“潛力”、“創新”三個獎項。經過分析發現，屬于這個層級的品牌較前兩類年輕，且更加具有活力，并風格獨特性突出，正處在品牌發展得騰飛期?！八鼈冇兄荒暌粋€樣，甚至一年幾個樣’的發展，向著第二類獲獎品牌節節逼近。經歷嚴格的評審程序的洗禮后走入“大獎”殿堂，無疑是對它們發展速度與發展特點的肯定。事實證明，這些品牌在獲獎后均有著大踏步的前進?！敝鬓k方負責人向記者介紹。其實仔細分析“風格”、“創新”、“潛力”這三個獎項的設置，也不難發現，這其實是一個品牌站穩市場的三個要素。有一定的風格，有一定的與眾不同的特點，被市場自然承認，便有了一定的發展潛力。從此加快了走向品牌成功的步伐，向更高的目標邁進!
風格、創新、潛力，品質、策劃、營銷，公眾、價值、成就，三個層面梳理了中國服裝原創品牌的發展之路，也隱含著中國服裝原創品牌發展之路在“大獎”獎項設置上折射出的遞進關系?！鞍最I”從風格到“營銷”，“美特斯?邦威”從“營銷”到“公眾”，“海瀾之家”從“潛力”到“營銷”……“大獎”一路走來的品牌，無疑是應證了“大獎”獎項設置的層次與品牌發展進程中間無形的遞進關系的匹配。
而這一關系雖然在前五屆“大獎”中沒有被主辦方明確表示出來，但是在新五屆“大獎”開始之際的第六屆“大獎”中，“提名品牌”榜單的排序上，已顯出方向性!
從“新榜單”中，獎項的排位順序已開始悄然變化。九個單項獎的排列已按照上文所劃分的三類來進行，這是否表明在今后的評審中，參評品牌只有在獲得風格、創新或潛力大獎這三項中的其中之一后，未來才有可能晉升參評到品質、策劃或營銷大獎這個層級的獎項中來，從而最終晉升至公眾、價值或成就大獎的評審?！拔覀兪钦{整了獎項的排序，這也是根據獎項本身的定義以及從前五年評審的基礎自然而成的，這樣的排序應該是從一個側面也反映了一個品牌從站穩市場到成功、成熟，到取得一定成就的必由之路，這其中有一定的聯系，但我們并沒有刻意地一定要怎么樣!包括今后的評審，我們仍將遵循品牌發展規律，并按照相關評審程序進行?！钡@位負責人也表示，從五年規律和今年榜單中，可以分析出“今后新品牌更多的將出現在風格、創新和潛力大獎里；而經過長期市場歷練的大品牌、老品牌更易獲得公眾、價值或成就大獎?！螵劇墓δ芤惨虼烁用鞔_了，推動品牌完成從剛開始的嶄露頭角到逐漸成熟從而最終實現價值整個過程的發展?！?
對比第六屆“大獎”提名名單，不難發現上文所言趨勢明顯。比如，作為戶外品牌的探路者是首次出現在潛力大獎的提名中。探路者自創建以來，其產品系列迅速拓展，市場占有率逐漸擴大。2009年10月9日，該品牌成為“中國南(北)極考察隊獨家專用產品”；10月30日，探路者在深交所掛牌上市交易，成為首批登陸創業板的企業之一。有媒體報道，該公司2007年和2008年收入增長分別為64％和78％，處于高速成長階段。值得一提的是，在主辦方看來，體育品牌匹克也是首度進人大獎提名名單中(策劃大獎提名)，該品牌作為“NBA官方合作伙伴”，其策劃手法可圈可點。
值得注意的是，業內都有這樣一個共識，最終沒能獲取大獎的提名品牌也是行業的優秀品牌。更為重要的在于?！按螵劇睂⑴c但最后沒得獎的品牌也會有促進作用。雅戈爾服裝控股有限公司設計總監張宏在接受記者采訪時表示，“沒有得獎會促使品牌去尋找差距，去思考自己為什么沒有得獎的原因。它如果還想繼續參評，就會極力去彌補這種差
距，從而不斷使自己的企業得到提升和進步?！?
新大獎向“挖掘榜樣”的新使命邁進
對于已經有五年經歷的“大獎”而言，其權威性已經得到多方人士的認可，達到了對榜樣品牌的肯定與表彰目的，也達到發現了眾多在市場上表現優異的品牌并給予它們已取得業績充分肯定的目的。在此基礎上，主辦方表示，“大獎”在經過了第一個黃金五年的發展期后，已將新時期的新目標定位于從“肯定榜樣”步入“挖掘榜樣”的階段。
從這個層面上講，步入發展新時期的“大獎”被賦予了更多的前瞻性。主辦方亦表示，有些品牌的發展勁頭在目前的市場中不一定有絕對的表現力，在行業里的影響可能也非常有限，但是不能因此否認這些品牌的發展潛質。如果大獎能夠及時發掘這樣的品牌，他們非常可能在未來三五年內成為大家學習的榜樣。這也是“大獎”自身在沉淀了五年之后，尋求進一步提升的重點所在――引領品牌成為未來市場的中堅力量。
其實，翻查歷屆獲獎品牌榜單，我們會發現其中也有一些當時的成長型品牌，比如，獲得第一屆潛力大獎的康博，第三屆潛力大獎的海瀾之家以及第四屆風格大獎的歌力思等。五年以來，“大獎”組委會經過對于這種獲獎的成長型品牌的關注，發現“大獎”的認可，對于它們的發展來說是錦上添花，能起到一定的促進作用。這成為在今后的評審中，“大獎”把目光聚焦在成長型品牌上的誘因之一?！笆聦嵣?，在本屆提名品牌名單上，這種趨勢已經表現得比較明顯，像凡客誠品、探路者、GXG、雅瑩等品牌都屬于具有相當后發優勢的成長型品牌。”主辦方相關負責人向記者表示。
記者在采訪中也發現，“大獎”主辦方力求推“新”的觀點跟一些業內人士的看法不謀而合。東華大學管理學院紡織服裝經濟管理研究中心主任顧慶良對記者說道，“我希望‘大獎’今后的評審中能出現一些新興的品牌。就現階段來講，哪怕這些品牌的銷售量并不很大，但是只要能夠代表新興力量，無論他的運營模式和時尚風格如何，都應該參與到獎項的角逐中來。不過，這也有一個難度，它們是否能夠達到評審的門檻?！?
同時，“大獎”主辦方希望通過這種推“新”的調整，讓“大獎”不僅能見證行業與品牌的發展，成為品牌提升的推動者，也能為消費者的購裝、著裝提供良好的指導。東華大學管理學院紡織服裝經濟管理研究中心主任顧慶良向記者表示，“大獎”的功能還在于教育消費者?！敖逃麄冊趺蠢斫鈺r尚，怎樣才能懂得消費。更具體地說，在服裝顏色搭配，穿著和身份的一致性等方面，‘大獎’鼓勵消費者要進行健康消費，不要死追國際名牌，告訴他們中國也有很好的原創品牌?！?
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