家紡營銷技巧堆出來的金山

來源:用戶上傳      作者: 崔　濤

　　中小家紡品牌可以借助外腦等第三方專業機構和專家的力量，來提振經銷商的信心、提升專賣店銷量。其中，一些簡單易懂的營銷技巧對于提高這些中小家紡品牌產品銷量不失為一條捷徑。
　　
　　讓產品看起來亂一些
　　
　　隨著羅萊家紡、富安娜、夢潔等家紡品牌專賣店的大規模擴張，專賣模式成了家紡行業的主流銷售渠道的建設模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來的，大多是從其他行業轉型過來的中小經銷商。他們大多實力有限，品牌營銷能力一般，對品牌商的依賴度極高，如果在短時間內賺不到錢，就會抱怨滿腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿足，就吵鬧著要退出。如何快速提升這些專賣店的銷量，成了擺在中小家紡品牌眼前必須解決的主要課題。
　　很多家紡企業對專賣店的形象非常重視，整體設計和陳列看上去也比較到位，但事實真是如此嗎?收效又如何呢?實際上，對于終端形象地評判標準，需要澄清一下。很多企業的要求就是要能夠讓老板眼前一亮，好像他們看著好看，就是最好的。其實，最終評判標準只有兩個：一是差異性，要能夠從同行中跳出來，也就是老板想要的眼前一亮；另一個最關鍵的是是否賣貨。這個很多老板都忘記了，這一評判標準也很簡單，就是看終端設計時，是否考慮到功能分區的問題，是否考慮到了消費者的行走路線的控制。最重要的是，是否設定了盈利關鍵點，畢竟，除了開個大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢外，一般開店的首要目的是實現盈利最大化，而不是好看不盈利。
　　從盈利最大化的角度看，家紡專賣店第一應該設計的就是盈利點了。以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設定贏利點的實際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內產品根本不賺錢，只能補貼一些成本而已。為此，店內的產品定價都高高在上；它的盈利點在促銷花車上，花車上的促銷品定價要比店內的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發市場上買來的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣出90元的高價，而這個價位在這里就是超值價；那么，是否會影響到品牌呢?因為來八佰伴購物的人一般不會去七浦服裝批發市場購物，對購物地點和環境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識里，服裝批發市場就是那些買不起好衣服的人才會去的地方。物以類聚，人以群分，抓住這個關鍵的贏利點，只用了一年的時間，就積累了上千萬資金。無獨有偶，在上海南京路上擁有兩個專賣店的雅戈爾，雖然主要是用超級旗艦店來彰顯品牌實力的，但是每年上億元的巨額虧損，對于企業來說，也不是一個小數目，其也是靠花車上的促銷品來彌補一些虧損的，否則虧損數目更加驚人。
　　
　　花車上的破窗理論
　　
　　那么，為何花車上的產品好銷呢?除了價格實惠外，這里而還有個應用了破窗理論的規律。因為花車上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動；如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會用手隨意去摸，而在消費者去觸摸前，一般是不會輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看就明白了。消費者在選購時，一定是看一看、摸一摸，再與周圍的同類型的比較一下，才最終給自己一個購買理由的。如果產品整齊劃一地，像神一樣供奉在那里，還會給消費者一種錯覺，就是沒有人買你的產品，要不為何一件都不少呢?人都活在社會里，都有一種與生俱米的從眾心理，這也是馬太效應存在的根源，越是熱銷的產品越是暢銷，越是滯銷的產品越是無人惠顧，那么，你為何不在店內人為制造一種熱銷的場面呢?
　　在有序規則指導下，看似凌亂的店一般是走貨最快的，像淘寶網一樣，很多成人認為在那里逛，購買的時間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網想要的目標客戶；就像男人陪女人逛街是受罪，而對于女人來說，卻是最好的消遣。同樣，淘寶網就是滿足了很多小女人逛街的沖動，消費者購買的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺：在進行市場調研過程中，我親耳聽到有個女孩說，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價要遠高于實際購買價格的時候，會開心得不得了，會有一種成就感。小女人就是小女人，用大男人的標準來評判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽到的也是美妙的音樂，卻不知道別人正在忍受著噪音；就像很多人戴著耳機聽美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會情不自禁地跟著哼唱起來，他會以為別人聽到的，應該是與自己聽到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經受煎熬。
　　為此，亞光家紡也重新設定了兩個盈利關鍵點，一是中高檔浴袍貫通其中，出現在幾個功能區，通過增加浴袍出現的頻率，不斷強化浴袍產品的重要性。同時，通過紅化配綠葉的點綴，也對常規的毛巾陳列起到了激活和催化的作用，增強了立體感和層次感，能夠更好地引導消費者做出我們期望的購買決策，因為浴袍的利潤率要遠遠高于毛巾等產品。二是設計了四種不同造型的促銷花車，分別陳列不同的促銷品種。通過更多層次、更大面積的促銷品陳列，與消費者的目光，進行多頻次、全視野的接觸和交流，營造出一種現在不買就會來不及、最好現在就買下以免后悔的緊迫感，從而有效提升銷量。
　　
　　高端品牌要“敬而遠之”
　　
　　如果是高端品牌，則另當別論。為了給人制造奢侈、高檔和敬而遠之的感覺，陳列一定是規規矩矩的，讓你不敢輕易動手，為的就是制造這種威嚴感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠之，就是與自己的荷包過不去了。很多產品要賣出高價，就需要制造一種氛圍，讓人感覺這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規的陳列方式，就需要改變了。在便利店，我們看到哈根達斯杯裝冰淇淋，并沒有同雀巢等置放在同一個大冰柜里，而是自用一個專用的獨立蒙華冰箱，讓人從外觀就能感知到不一樣，就感覺到其更高貴；而星巴克就有些問題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個貨架上，雖然定價很高，高出一般飲品近六倍，但是因為與低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們去購買西鐵城的手表的時候，導購員會戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來，讓你感覺他手上拿著的是個金元寶；而其他手表的導購員，會隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價值。因此，對于高端家紡品牌來說，一定要避免機械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產品照耀得熠熠生輝，營造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產生擁有的欲望和沖動。

轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/2/view-543710.htm