企業并購引起的營銷整合效應分析
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作者: 朱振興 郭思智
作者簡介：朱振興（1983-），男，云南財經大學商學院企業管理專業研究生，主要研究方向：市場營銷；郭思智（1953-），男，云南財經大學商學院教授，主要從事市場營銷、企業管理研究。
摘要：并購是現代企業在激烈的市場競爭中迅速擴張與成長、提高核心競爭力的有效手段?，F實中并購策略實施的整體效果并不理想。為研究這一現象并對現實中企業并購后提升業績提出一些有意義的指導，通過對影響企業并購整合效果的各因素的分析，提出了企業并購價值的評價方法，從營銷角度說明企業資源的有效整合是達到并購協同效應的必須途徑。
關鍵詞：并購；營銷；整合效應
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0142-03
1 并購與營銷整合
企業并購概念是“兼并”、“收購”、“接管”等概念的統稱。按其側重點不同、可以分為兼并、收購、合并三種形式，無論何種形式的并購，企業運用這一方式的主要目的是通過并購做大做強企業、擴大市場份額，從而在激烈的市場競爭提高核心競爭力。并購必然導致不同企業主體的重新組合與再構架，這也就導致其市場營銷力量的整合，因此，市場戰略整合與市場資源整合就成為企業并購完成后整合的核心內容之一。
2 影響營銷整合效應的因素
從現階段企業并購的實踐看，并購產生的營銷整合效應的發揮主要由生產能力、產品創新、品牌、渠道、市場信息與知識、顧客資源為一體的市場資源綜合作用產生。本文對各要素的分析如下：
?。?）生產能力。企業并購后，可以對各事業單位的規模進行調整，使其實現最佳規模而降低生產成本；可以把原有相同的產品由專門的生產部門進行生產，提高生產和設備的專業化程度以提高生產效率；可以通過生產過程或工序的一體化，加強生產的協作或降低中間環節。
（2）產品組合與創新。①產品組合。產品是市場提供物中的關鍵因素。營銷計劃起始于如何形成一個提供物以滿足目標顧客的需要或欲望。顧客常用三個基本因素評判該提供物：產品特點和質量，服務組合和質量，合適的提供物價格。不同企業在這方面的能力顯然是不同的，因此，并購企業可以在產品組合上通過產品組合營銷實現企業產品銷售結構和量上的雙重優化。②產品創新。產品創新的作用可能是以下二者之一：它能降低生產成本；它能改進消費者眼中的產品，增加顧客剩余價值。
從經濟學角度分析，降低成本的創新使供給曲線向下移動，而改進產品的創新使需求曲線向上移動。
圖1描述了產品創新的經濟意義。初始均衡點E°的價格是P°，數量是Q°。創新使需求曲線從D°上移到了D′，新的均衡變成了E′點（P′，Q′）。陰影面積表示的是初始狀態時消費者剩余（CS）和生產者剩余（PS）之和。消費者剩余是位于P°E°之上的陰影三角形；生產者剩余是位于P°E°之下的陰影部分。創新使需求曲線上移到了D′，從而使消費者剩余與生產者剩余之和增加了圖中帶斑點的面積，現在的消費者剩余與生產者生產剩余是以（P′E′）來劃分的。生產者剩余一定增加了，但消費者剩余的變化就復雜得多了。雖然消費者剩余整體上增加了，但以前的消費者剩余有一部分現在轉移成了生產者剩余。
（3）品牌。品牌是企業長期經營活動中建立起來的一種無形資產,它一旦形成就不再依賴于企業的有形資產,而是通過與品牌相對應的產品定位,在顧客心目中樹立良好的企業形象,為企業帶來高于同行平均利潤水平的回報。品牌競爭已經逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭階段,引導市場進入高級競爭階段,品牌已經成為企業在商戰中取勝的一把利劍。品牌通過并購,從優勢方向被并購企業轉移和延伸,一方面實現了品牌效應,另一方面也實現了核心能力的擴展和強化。
企業并購過程中的品牌整合就是在并購完成后并購雙方的品牌選擇。并購完成后積極、適當的品牌整合策略有利于利益相關者及時準確地理解并購方的基本整合思路、促進并購雙方組織的快速融合、盡快顯現并購價值。實際操作中，并購方企業可以選擇以下5種品牌整合策略：采用并購方品牌、被并購方品牌、聯合品牌、雙品牌共存和新創品牌。但無論采取何種策略都是為達到企業并購后品牌價值最大化。
?。?）渠道。①營銷渠道是構筑企業市場營銷能力的重要資源。并購后企業通過對并購雙方銷售網絡渠道的整合，拓展產品的銷售渠道來實現對營銷網絡的優化。②基于營銷渠道優化的企業并購，其動機包括：一是銷售網絡通道的獲??；二是營銷渠道資源平臺的延展，讓現有網絡渠道發揮更大的作用；三是現有營銷渠道的強化和保護，即通過把競爭對手兼并后，消除對手對現有網絡的侵蝕和沖擊，強化現有銷售網絡的剛性。③獲取并購對象的渠道資源常常是企業推行并購策略的重要動因。以下四點可作為并購方針對任何新獲渠道的整合思路：第一是整合對象自身的市場拓展實力評估，要點在于評估對象的現實規模、成長歷史和競爭優勢等方面。第二是整合對象和并購后的上游供應商進行持續、深入合作的意愿。第三是針對并購對象的渠道管理現狀進行系統考察，這主要體現在相關的流程與制度的完善程度與執行現狀、上下游合作融洽程度等方面，以此推動并購完成后并購方整體渠道管理水平的提升。第四是新獲渠道與自身已有渠道的替代與互補情況，以此作為并購完成后整體渠道策略的重要支撐。
?。?）顧客。注重企業為顧客提供價值，注意避免并購中發生營銷問題，以免有損企業為顧客提供價值的能力，因而影響企業業績。
注重提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值與顧客滿意度有很重要的相關關系。如果并購活動能夠提高顧客讓渡價值，就會同時增加關系性營銷資源；如果并購損害了顧客價值，則股東價值也很可能受到損失。因為，股東價值和顧客讓渡價值是統一的，沒有顧客或者市場的認同，企業的價值就無法實現。
（6）營銷傳播溝通?，F代營銷不僅要求開發優良的產品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與它們現行和潛在的利益關系方和公眾溝通。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。營銷傳播組合主要由五種傳播工具組成：廣告、促銷、公共關系與宣傳、人員推銷和直接營銷。這五個方面對于不同企業來說其優勢所在并非一樣，開展營銷整合，其主要目的就是要將這五個方面統籌考慮，挖掘各個企業的優勢，形成一個完整的營銷傳播組合鏈，并超越并購前的單一企業營銷傳播工具，給予并購企業完成良好的企業形象，提高企業品牌資產價值和顧客忠誠度。
（7）信息與知識。信息與知識會影響到商業競爭優勢以及企業的經營面貌。因此，對并購后企業信息的整合將促進營銷整合。通過并購后企業對電子信息網絡的整合，使信息的生產、儲存、控制和使用實現空前進步，極大的降低信息的使用成本，并進一步提高信息的社會價值。
作為并購企業而言，需要從企業和被收購企業之間的協調性方面考慮，從整個企業的價值出發，進行企業價值源泉的取舍，部分價值最優不等于全局最優。注意發揮企業并購的營銷整合的正效應，而不是單純的以并購方的營銷要素替代被并購方的營銷要素。
3 并購企業整合價值的體現及評價
3.1 整合價值的體現
（1）提高收入。收入的提高可能是因為銷量的增加。通常合并后的企業面向更廣闊的市場，或者提供更豐富的產品線，或者兩者兼而有之，從而有效地促進銷售的增長。收入的提高也可能來源于某些產品的價格的提高，尤其當收購創造了戰略優勢，如成為某項技術或產品的獨家供應商。預測收入必須謹慎行事，收入的提高依賴于很多外部因素的變化，特別是客戶和競爭者的反應。兩者都難以預測，并且從很大程度上說，這些也不由收購后的企業所控制。同時，企業也要設想競爭者的反應，如競爭者推出新產品和降價。合并后的企業充分利用分銷體系能拓展產品或服務，提高收入，豐富的產品線也有利于企業參與原先作為獨立企業所無法涉足的競爭領域。
（2）降低成本。企業可以通過兼并對企業的資產進行補充和調整，達到最佳經濟規模的要求，降低企業的生產成本。這主要是由于購并完成后，不變的固定成本及高層管理費用等可以在更大規模的產品中分攤而造成的單位產品成本降低?？梢怨澥I銷費用，利用同一銷售渠道來推銷可以節約營銷費用。節約交易成本，當市場交易成本較大時，企業進行縱向并購，使外購產品成為內部交易，有效地降低和節省了市場上發生的交易成本和費用。企業規模的相對擴大也使得企業的直接籌資和借貸都比較容易，一方面降低了資金成本，另一方面也使其有足夠的資金來適應環境和宏觀經濟的變化。
3.2 整合價值的評價
?。?）營銷整合收益的來源。營銷整合收益是并購帶來的效益與效率提高，可以分為收入整合與成本整合。整合收益包括競爭地位的增強和核心競爭力的增強對未來業績的有利影響、并購雙方的互補效應、關系性和知識性營銷資源轉化的價值。成本整合源于規模經濟、范圍經濟、學習曲線和關系資源帶來的成本縮減。
?。?）營銷整合的成本。營銷整合的成本包括為達到并購整合的收益而產生的成本和失敗成本。為達到并購整合的收益而產生的成本是企業可以預料到的，包括協調成本、妥協成本和剛性成本。業務單元之間為了實現協同在制定計劃、分配資源、確定任務等方面進行協調的成本被稱為協調成本；協調活動要求有一致的運作方式，這就會產生妥協成本，一種最大的妥協成本就是失去顧客；剛性成本與企業對競爭環境變化的反應變慢以及由于并購而產生的退出壁壘有關。失敗成本，包括為原先就不存在的整合而花費的精力和財力以及失去顧客、交叉銷售等引起的成本。
?。?）營銷整合的凈價值。通過分析企業并購之后整合帶來的收益與發生的成本，企業可以權衡由并購帶來的整合凈收益。在各種收益與成本中，有些是可以度量的，有一些是不能度量的，對于可以度量的因素，企業可以在各種情景下評估整合的收益、成本和損失，然后根據各種情況發生的概率來綜合評價整合凈價值。對于無法度量的因素，可以在定性分析的基礎上考慮。
并購后的整合效應具有極重要的戰略價值，如果不能實現整合效應，就意味著雙方的資源、能力沒有實現共享，就意味著規模不經濟和范圍不經濟，企業的并購戰略自然無從落實，基于并購戰略的公司整體戰略肯定會受到不良影響，所以，實現整合效應是企業并購后整合最基本的目標，是實現并購預期和公司戰略目標的基礎。
4 企業并購營銷整合注意事項
一般企業的營銷整合僅局限于企業自身擁有的營銷資源和客戶關系等，這種資源對于企業來說非常熟悉，整合也較容易。而作為并購企業的營銷整合來說，其整合資源之間存在巨大的差異性，無論從廣度還是從深度來說都比一般企業更為復雜，其整合資源量的巨大的。實踐表明，并購企業在并購完成之后對雙方資源和能力的整合不力是并購策略效果不理想的關鍵所在。企業營銷系統作為實現企業存在價值的關鍵子系統，其運營效率的重要性無需置疑。對于實施并購策略的企業而言，并購完成后針對新的系統中營銷組織的整合思路及最終效果對并購策略目標的為實現企業并購的整合價值，要特別注意產品組合、品牌、相關利益者關系的整合，可以將這些因素歸為“經濟性”的市場資源，與“非經濟性”的關系資源。
4.1 市場資源
（1）產品組合。企業并購后使產品組合更有多樣性的特點，比如季節性產品、互補性產品，但不要對現有經營獲利大的產品及產品組合夠成沖擊。由于市場需求和競爭形勢的變化，產品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環境下發生分化，一部分產品獲得較快的成長，一部分產品繼續取得較高的利潤，另有一部分產品則趨于衰落。企業要有選擇性的實施擴大產品組合策略、縮減產品組合策略，判斷各產品項目或產品線銷售成長上的潛力或發展趨勢，以確定企業資金的運用方向，做出開發新產品和剔除衰退產品的決策，以調整其產品組合。
如果產品組合策略的變換和實施處理不當，可能會影響企業原有產品的市場聲譽和名牌產品的市場形象.此外，需要有一套相應的營銷系統和促銷手段與之配合，這些必然會加大企業營銷費用的支出。企業如果不重視新產品的開發和衰退產品的剔除，則必將逐漸出現不健全的、不平衡的產品組合。
（2）品牌。如果品牌整合得好,既能夠擴大市場份額,又能夠提升品牌的影響力。反之,可能失去的不僅是市場,而且可能是自有品牌的價值流失。以下五個方面可作為企業并購過程中選擇具體品牌整合策略的考察要點：
一是并購性質。對于屬于上下游或者跨行業整合性質的并購案例，單純采用并購方品牌的策略并不可取。
二是并購的基本動因。相比力圖借助并購對象的品牌基礎，擴大市場范圍的品牌整合策略，出于消滅現實或潛在競爭對手的并購思維所衍生的品牌整合策略顯然會存在明顯差異。
三是并購雙方的品牌影響力對比。雖然并購一方常常處于并購的主動地位，但恰當利用并購對象的品牌聲譽對于加速自身的發展顯然也是有積極意義的。
四是并購雙方的品牌定位及品牌形象。首先，并購方應重視考察是否有必要對目標品牌進行再定位及對其整體形象的影響程度；其次，在企業之間的橫向并購實踐中，應注意避免并購后品牌整合策略失當所造成的內部品牌競爭問題及由此產生的市場認知紊亂問題。
五是品牌整合策略基礎上的品牌運作成本預期。忽視系統資源約束將可能明顯削弱企業并購的實際價值，例如，青島啤酒集團在早年的并購策略中基本上都沿用了被并購企業原來的品牌，結果整體收益持續下降。
4.2 關系資源
注重對并購活動的關系管理并購中企業要處理大量的關系，這些關系都與企業的營銷活動密切相關。處理好這些關系能夠創造股東價值，它們是企業競爭優勢的重要來源，是一種無形資產，又被稱為關系資源。
針對關系資源整合的重點在于，并購方在有意識地對并購對象的關系資源進行系統梳理的基礎上推動并購雙方相關資源的互補和共享，整合的關鍵是并購方應及時與特定對象實現有效溝通與對接。從利益相關者角度看，對關系資源的整合要注意以下幾個方面：
?。?）渠道供應鏈。并購前雙方企業都有自己的供應鏈,可能相互交叉形成競爭或互補關系,也可能互不隸屬形成平行關系,并購后由于企業內外資源的整合生產規模和產品發生變化,需要對原有的供應鏈進行整合。對于效率高、信譽好的經銷商,應采取各種激勵的手段加以維持;對有發展前途的其它經銷商要給予重視,引導其加快發展。有的企業表面商開拓了大量的銷售網點,但由于缺乏顧客導向理念,市場營銷人員與中間商和顧客的關系沒有處理好,如果并購了這樣的資源,反而會給企業帶來負面影響。其次,要關注現有營銷網絡對市場的反應能力。有的企業盡管建立了銷售網絡,但沒有建立相應的反饋機制和控制機制,信息傳遞不順暢,而沒有能力對網絡進行控制,也會導致并購失敗。
?。?）顧客資源的整合。企業并購后要充分考慮顧客的需求,從產品、質量和服務上滿足他們,還要在其消費習慣上滿足他們。例如,并購前部分顧客對被并購方的某一品牌形成了品牌習慣,如果并購后取消這一品牌,可能導致這些顧客的流失;相反,如果企業在并購后能夠在力所能及的條件下充分滿足顧客對產品或服務提出的要求,就能達到留住顧客,實現顧客資源的整合。
?。?）競爭對手及合作伙伴的整合。并購后,昔日的競爭合作關系可能因為對方的實力增強而彼此產生警惕或矛盾沖突,也可能由過去的合作轉變為單純的競爭,以至于敵對。在這種情況下,收購方應圍繞“多贏”這一主題,取各種手段爭取原有的合作伙伴的繼續合作,并且在并購后盡量不破壞對手原有的利益,盡可能地給予對方新的利益。
5 結論
從系統整體的角度看，無論是品牌、分銷渠道,還是企業與顧客之間的良好關系,都是屬于企業的資源,也是構成企業核心能力的重要方面。所以,把這些要素統一到市場營銷能力中,以研究在企業并購中，如何通過營銷整合來構筑和培育企業的市場核心能力。如何把并購后雙方企業營銷力量緊密結合為一體，并充分發揮整合的良性效應，就要對并購對象所擁有的市場營銷資源識別,要注意這些資源對企業短期競爭力與長期競爭力的影響,從深層次考察雙方資源網絡的完善程度。在并購實施完成之后，并購主體之間協同效應的獲取是并購方實現并購預期的基礎，而協同效應的實質性獲取需要并購企業在并購完成之后對雙方的資源和能力進行高效的、以調整和融合為內核的整合。
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