上海家化品牌突圍，遭遇三重門
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作者: 本刊編輯部
上海家化的品牌突圍策略看起來很美。
復興美加凈，使之與六神能夠并駕齊驅，這將使其具備與跨國巨頭對話的實力。這就是百年老店的夢想。
兩條腿走路，突圍，5年內成行業領軍者，國際化。一氣呵成，感覺有國際咨詢公司在背后支招，難道還有什么疑問嗎？
一個大眾化的護膚品牌，一個附加值有限的花露水領導品牌，能夠協力成就“大象之舞”嗎？
或許能夠。
但是，在突圍之前上海家化先得正視下面三大問題。這三大問題，借用上海“神童”韓寒的話來說就是家化的“三重門”。
百年家化：企業品牌的價值承諾何在
突圍的路確實走得有聲有色。美加凈和六神兩個品牌成為央視黃金段位的主角，關于家化品牌突圍的新聞報道也成了熱點。
然而，經過如此一番大規模的媒體傳播，上海家化作為一個品牌讓人們形成了什么有效的聯想呢？
百年老廠，傳統國企，好像這些漸漸淡去的記憶在逐漸復蘇，在強化。這就是公關傳播留下的印象。
很糟糕，品牌突圍需要的不是這些。
在中國日化行業發展的20年黃金時代，作為老大哥的上海家化沒有積淀什么品牌聯想，其最大成就也就是沒有讓自己的牌子倒下（上海家化20周年廠慶時董事長葛文耀的說法）。而在它尋求品牌突圍的時候，竟然也沒有清晰而明確地傳達其價值承諾?；蛟S有，但不傳播，做品牌有必要這樣嗎？難道是商業秘密嗎？
“有家就有聯合利華”，這就是聯合利華給予消費者的親和而值得信賴的印象。上海家化給消費者的印象是什么呢？
不只是消費者方面的問題。沒有企業品牌戰略的清晰理念，產品品牌的發展規劃也難有清晰的章法。如此發展下去，上海家化這一品牌與各產品品牌之間很難產生可以互相借力的聯動效應。
以什么樣的一個品牌形象去與跨國巨頭對話，圍繞什么樣的核心價值去成就可與國際品牌持久抗衡的企業競爭力，這是個問題。
美加凈：咸魚翻生與品牌歸屬
美加凈的復興計劃如此高調，有點“單騎救主”的味道。
要將其復興說成是咸魚翻生，似乎有點難聽。然而事實正是如此。
美加凈的起落沉浮與產權不無關系，如今的復興也不能回避這一問題。
許多曾經雄霸一時的傳統品牌中道衰落，大多可以從體制內的糾纏不清的產權關系找到根源，日化界的奧妮、電池產業的南孚、酒業中的湘泉，無不如此。
如今很多類似品牌企圖尋求咸魚翻生，但很少有理想的出路，或者仍然受制于歷史遺留問題，或者引入外部資本之后產權關系越來越不透明，象只八角怪獸的品牌始終找不到一個方向。
美加凈存在同樣的問題，其商標歸屬權并不單純?？梢钥吹降牟牧巷@示，作為“中國馳名商標”的美加凈歸屬四個不同的企業：上海白貓股份有限公司生產洗衣粉類產品、上海牙膏廠有限公司生產牙膏類產品、上海制皂有限公司生產香皂類產品，上海家化負責美加凈化妝品的生產。家化網站關于“美加凈”品牌的介紹只限于護膚品。
品牌發展戰略能否成功與企業產權之間有莫大干系。很多品牌難以咸魚翻生關鍵就在這里，少數能夠成功的如鷹牌（花旗參）關鍵在于在品牌所有權及企業產權方面得到了強有力的保障。
這一點，家化應該很清楚，畢竟因此吃過不少啞巴虧嘛。
低端品牌占大頭
除了美加凈，六神仍然是家化十分依賴的一個品牌，這也可以從其電視廣告的投入力度見出。
但是，就整體而言，對于家化“力爭5年內成行業領軍者”的大計，六神并不具有重大的戰略意義：一方面，跨國集團是不屑于在六神主打的花露水領域做大文章的，這意味著這一品牌對于市場競爭的戰略價值不大；另一方面，遲早會有更多的本土企業進入家化這塊安享了多年的市場，而且一些細分定位很清晰的品牌如“寶寶金水”、“安安”的威脅越來越大。同樣，在六神品牌的旗下，沐浴露、香皂等產品系列的市場空間也不會大到哪里去。因此，對于家化來說，六神做得再大市場前景也有限。
2004年六神系列產品的銷售占據上海家化日化產品的六成份額，如果美加凈復興計劃能實現，低端品牌在整個企業的銷售當中比例將加大。依托這種產品結構，未來的上海家化如何與國際巨頭對話可想而知。
家化突圍之戰，不在產業的增量市場中作文章，反倒集中精力在“螺螄殼里做道場”，恐怕難有大作為。
實際上，佰草集這樣頗具本土特色、且差異化十足的品牌已經為家化的發展提供了具有相當價值的市場啟示，為什么不能沿著這一思路深入下去呢？畢竟，從品牌戰略角度來考量，佰草集是最有可能能強化上海家化本土化競爭力的一個突破口。
不破這三重門，家化突圍，不象在創新，而象在懷舊。
張兵武：資深品牌營銷專家，畢業于北京大學，獲碩士學位，參與主創的中央電視臺、波導、上汽通用五菱等知名品牌整合營銷傳播案例榮獲實效營銷的全球最高榮譽――艾菲獎（美國）。在化妝品領域擁有成熟系統的品牌管理經驗，為十多家化妝品品牌提供咨詢服務，著有國內首部全面深入介紹化妝品營銷的實戰性著作《化妝品品牌營銷實務》。
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