佛山木板年畫品牌化創新發展思路探析
來源:用戶上傳
作者:
摘 要：佛山木板年畫是嶺南地區最著名的木板年畫，體現了舊時期民俗信仰與傳統手工技藝的結合，但曾為“中國四大木板年畫”之一的佛山木板年畫現僅存馮氏一家，在發展與傳承中更是遇到了諸多的問題。本文從馮氏世家木板年畫的品牌化創新發展必要性分析了創建年畫品牌的原因，從佛山木版年畫的發展歷史、藝術魅力、發展現狀（包含衰落、傳承以及保護），隨后以現代品牌的商業構筑方式對馮氏世家進行探析，提出創新思路。
關鍵詞：佛山木板年畫;馮氏世家;品牌化;保護和傳承
佛山木板年畫始于宋元年間，距今已有700多年的歷史，以清乾隆年間至抗日戰爭前為全盛時期，當年印制的店坊有200多家，年產千萬對，是珠江三角洲家家戶戶過年的必備之物，曾遠銷東南亞等世界各地華人聚居處。但是多年來歷經起伏變遷，佛山木板年畫瀕臨滅絕，目前僅存馮氏一家在做年畫，其發展狀況也是面臨各種瓶頸。因此，建立自主年畫品牌，提升整體價值帶動工藝傳承，已是刻不容緩的研究課題。
1 佛山馮氏世家木板年畫品牌化發展必要性探究
2006年5月20日，佛山木板年畫列入國家第一批非物質文化遺產名錄。馮氏世家的馮炳棠成為該文化遺產項目的代表性傳承人，也是佛山木版年畫近代史上唯一能將整套工藝流程掌握于一身的民間藝人。馮炳堂的兒子馮錦強現正跟隨父親學習年畫，亦著力于佛山木版年畫的現代化發展工作。但隨著時代的變遷，城市化進程的加快、審美的變化等，馮氏世家木板年畫經歷了百年的歷史沉浮，越來越難以適應現今的消費時代，其各種發展路徑也存在著諸多的問題。
1.1 馮氏世家發展現狀
馮氏世家在馮錦強的帶領下，在發展思路和傳承上進行了多番嘗試，主要有以下幾種情形：
1.1.1 產品嘗試迎合市場，但競爭力不足
馮氏世家的產品主要分為兩大類，其中一類為年畫產品。馮氏世家在舊有的年畫基礎上進行了一些創新。例如，2014年開始，每年與清華大學合作出品的生肖年畫;廣州亞運會期間，根據黃飛鴻傳說制作的年畫《鴻鴻》;與福娃設計者美術大師吳冠英合作的《拜年》特種郵票;與臺灣郵政共同發行的佛山馮氏世家木板年畫漫畫版;還有其最受“00后”“10后”喜愛的Q版年畫產品。但因其仿古的畫面特色，創作時間和印刷工藝復雜，生產緩慢，只能在小眾圈流行，不能形成市場化。另一類為年畫衍生品。含收藏品、政府禮品、各類掛件、生活用品等類型。例如，2005年，馮炳棠大師制作的《佛山秋色》曾作為政府禮品贈予澳門特首何厚鏵。但因其經濟效益低下，諸多營銷思路與微商合作的年畫“e條街”、年畫主題概念館等更是夭折。
1.1.2 技藝嘗試對外開放，但學員毅力不足
傳統的手工技藝的傳承模式主要是父子相傳，其次是在手工作坊里師徒相傳。馮錦強本著年畫制作技藝不能丟失的理念，開放收徒，在佛山附近大專院校藝術系招收了多名弟子。所謂三年入行、學習甚至需要六年的時間，更是還伴隨著工藝復雜、市場有限、前途不明等諸多問題，這在現代人快速的生活節奏下缺乏競爭力。原本的十多人目前僅剩三人在堅持做木板年畫，給佛山木板年畫的保護和傳承帶來了極大的困難。
1.1.3 政府扶持力度加大，但效果無法凸顯
佛山市和禪城區（馮家老宅所在地）政府越來越注重保護本地區優秀的傳統文化，也給予了馮氏世家一定的經濟和政策上的支持。2018年12月跟隨香港·佛山節到沙田展出，2018年年底至2019年春節，“年畫重回春節”暨馮氏木板年畫復業20周年紀念展在佛山本地祖廟開展，吸引了大量的民眾了解和購買木板年畫。
1.2 馮氏世家創建自主品牌是提升自身知名度的有效途徑
到了今天，馮氏世家的木板年畫發展狀況良好，但與全盛時期相比，還是存在較大的差距。政府的支持和保護只能保證基礎方面，其發展和傳承還是需要從市場的角度來考慮。若想使年畫重回生活，要做的努力還有很多，而創建自主品牌，符合非遺生產性保護的發展思路，且與其自身的文化傳承亦有益處。
2 馮氏世家品牌化創新發展新思路
2.1 規范視覺設計，塑造自主年畫品牌
品牌，簡單地講是指消費者對其產品及產品系列的認知程度，是人們對于一個企業的產品、售后、文化價值的綜合認知。品牌是一種無形的資產，當消費者對品牌具有了一定的品牌認知度，形成品牌忠誠，品牌便開始產生其市場價值。
2.1.1 設計馮氏世家形象標識，規范自身品牌形象
品牌標識是民眾對于品牌認知的開始，因此設計出既生動又具有文化內涵的標識至關重要。馮氏世家依托佛山木板年畫這個非遺項目，對外有諸多稱呼，馮氏世家、馮均記、佛山馮氏世家木板年畫等，需規范名稱，統一稱呼設計品牌標識。采用漢字、字母、主打產品等作為構成元素，運用分割、重組、變化等設計方手法形成標志圖形，對外宣傳時品牌形象便會清晰明了。
根據調查研究發現，大量的百年、幾十年的老品牌國內均采用中文書法字體作為其品牌標識，例如同仁堂、稻香村等，名稱加輔助圖形的有老鳳祥、全聚德等，該種標識的設計方式較適合表達年畫這類具有百年歷史且具有文化價值的品牌，也比較符合消費者對于木板年畫的認知，采用《持刀門神》或者《關公像》等提取出的元素符號結合中文名稱設計品牌標識，規范自身品牌形象的同時使年畫品牌化。
2.1.2 導入BIS品牌形象設計戰略，提升品牌價值
品牌形象設計戰略（BIS）由核心識別和擴展識別兩大部分構成。主要強調需通過整體的、系統的、戰略性的品牌形象塑造活動來提升自身品牌的認知度和美譽度。[1]
馮氏世家需從產品造型、產品定位、包裝設計、創意設計、生產方式、銷售渠道等各方面入手，統一形象，全面、完善、系統化的進行品牌形象設計。馮氏世家的產品可以從兩個方面發展，一種是走高級定制的路線，另一種是普適性的市場化路線。例如馮氏世家的《關公像》其全程手工制作，工藝復雜考究，且能夠結合當地信仰，認為關公可以保家護財，能夠滿足一部分收藏者的愛好。另一種需結合現代工業化生產的思路，將現有的《逢考必過》《馬上報喜》等生肖年畫產品進行完善，聯合專門的設計公司和商業運作公司，進行作品的持續更新，按照節令投入市場，其配套的包裝設計須有創意也要能夠體現年畫的歷史特征，這樣集主流消費人群審美需求兼具文化內涵的作品相信會有一個不錯的收益。 2.2 結合“3C共鳴原理”，打造文創產品周邊
“3C共鳴原理”由陳澤愷根據多年文創經驗總結得出，主要概括為C（Cultural/文化的）-文化共鳴;C（Creative/創意的）-創意共鳴;C（Commercialization/商品化的）-市場共鳴三種原理，[2]其有效性為文創亂象指引了方向。
馮氏世家可依據該原理，在現今資金不足的情況下聯合文創設計公司出品年畫文創產品周邊。筆者曾了解到一組年文化設計作品，由黑狐文化和泊志文化傳播公司出品，聯合名家題字，制作了雞年賀春十件套。雙門圖案采用傳統門神的形態和色彩，保留了紙張的肌理，畫面復古，而單門圖案則使用了傳統財神的形象，四角圖案中軸對稱，同樣的保留紙張肌理，再結合書法對聯，畫面效果整體，色彩協調、富有秩序感，局部還可以裁切用來做書簽和便條。這種設計方式擺脫了傳統手工年畫的束縛，同時又沒有丟掉年畫的內涵，是提升現代人生活品位的一組作品。但是該公司并沒有滿于現狀，2018年，他們根據年份生肖和審美的變化做了更新。門神畫的面部加入了臉譜的元素，生肖、圖案、色彩、排版方式等全部做了更新。畫面由前兩年用色較為淡雅扁平風改變為立體、富有層次感的設計，緊跟審美和時代發展的腳步。
2.3 以良好的市場收益，反哺文化傳承
馮氏世家現今面臨著市場收益不足和傳承困難的問題，筆者認為可持續發展的唯一方法便是走市場化道路。馮氏世家需改變傳統手工藝審美老舊的問題，依托精準的定位和現代化的市場營銷，走品牌化道路，用自身產品和文創周邊打開市場，提升品牌知名度，使其產生產品和品牌的良性循環，獲得市場收益。再以市場收益去吸引學員，學員沒有了后顧之憂，學習的人越多，對比之下耐心和勁頭也越足，這樣再提文化保護和傳承便不是難事。
綜上所述，馮氏世家品牌形象的塑造是佛山木板年畫保護和傳承的有力支撐，是提升佛山木板年畫生命力的有效途徑。本文提出先品牌化發展、再傳承和保護的思路，希望能夠引起馮氏世家傳承人們的思考和借鑒。
參考文獻：
[1] 楊志.品牌文化形象設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2013：11.
[2] 陳澤愷.帶德走的文化[J].現代交際，2017（02）：103-105.
[3] 許結玲.佛山木板年畫研究[M].廣州：南方日報出版社，2017.
[4] 楊志.品牌聯想設計戰略[M].北京：光明日報出版社，2013：033-043.
[5] 晁洪娜.重慶梁平木板年畫品牌視覺形象塑造研究[J].品牌研究，2018（05）：95-96.
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/1/view-14931815.htm
