從“全聚德”利潤下滑看我國傳統餐飲品牌的營銷困境與突圍之路
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摘 要：在個性化消費日益突顯的新形勢下，我國傳統餐飲品牌面臨著巨大的挑戰。本文以 “全聚德”為例，分析了傳統餐飲品牌面臨的營銷困境;提出從營銷組合著手，通過創新產品、合理定價、打通線上線下營銷渠道和創新促銷等方式突破傳統餐飲品牌的營銷困境，為我國其他傳統餐飲品牌的發展提供借鑒與啟發。
關鍵詞：傳統品牌;營銷困境;消費者;營銷渠道;促銷
2019年3月，156年歷史的老字號“全聚德”公布了2018年度業績修正公告，其營業收入比2017年下滑了4.48%，只有17.77億元;其凈利潤也隨之減少，同比減少了34.81%;每股收益同比降幅46.29%。這是“全聚德”自上市以來連續8年業績一路下滑。作為中華老字號的“全聚德”碰到了什么問題？傳統餐飲品牌面臨著怎樣的困境？如何突出重圍，煥發活力，是我國餐飲老字號和傳統餐飲品牌不得不面對的共性問題。
一、案例介紹
“全聚德”，既指有156年歷史的餐飲老字號品牌，也是指其旗下的全聚德、全聚德仿膳食品、全聚德·食王府、仿膳、豐澤園、四川飯店。
“全聚德”的傳統的主營業務分為中式餐飲服務和食品工業。中式餐飲服務主要是提供全聚德烤鴨、全聚德特色菜品為主的全聚德品牌烤鴨店;另外，還有以“滿漢全席”為特色的餐飲明珠仿膳飯莊;以“蔥燒海參、精品魯菜”為代表的豐澤園飯店;以“京派”特色川菜的四川飯店。而食品工業主要是生產和銷售全聚德真空包裝烤鴨，以及鴨肉系列的熟食制品;荷葉餅、甜面醬等烤鴨輔料;豐澤園特色面食“八大件兒”組合產品;面向百姓消費市場的豐澤園特色面食品、四川飯店品牌川味辣醬系列、仿膳品牌宮廷糕點等;還有針對中國傳統節日消費的全聚德和仿膳兩個品牌的元宵、粽子和月餅等產品。
作為老字號的傳統餐飲品牌，“全聚德”曾經具有很大的品牌影響力。2014年11月，亞太經濟合作組織（APEC）領導人非正式會議期間，為約700位貴賓展示國宴供應“全聚德烤鴨”，并為賓客現場展示片鴨技藝。2017年5月為出席 “一帶一路”高峰論壇領導人圓桌峰會的各國嘉賓提供工作午宴的服務。2016年9月在荷蘭鹿特丹舉行的第八屆中國烹飪世界大賽上，全聚德代表隊獲大賽團體獎和四項個人獎共五項金獎，特別是全聚德的“盛世牡丹烤鴨”更是贏得海外業界人士的一致好評，并獲金獎。2017年2月，全聚德品牌再次獲“北京十大商業品牌金獎”，這也是全聚德品牌連續九年榮膺“北京十大商業品牌金獎”和已連續十二年榮獲“北京十大商業品牌”。作為我國著名的、歷史悠久的傳統餐飲品牌，“全聚德”獲得崇高的榮譽和消費者的認可：2016年，在世界品牌實驗室、中國品牌500強排行中，位居第195位，品牌總價值160.95億元;同年獲最具價值中國品牌100強中，位列第87位，也是唯一一家餐飲品牌。美國旅游網CNNGO評出全球50種最美味食物，北京烤鴨位列第5，是排名最高的中國美食。但隨著時代的發展，如此多的光環籠罩并沒有給“全聚德”帶來實質的營業收入和利潤的增長。近7年間，“全聚德”營業收入變化并不大：2012年為19.44億元;2013年為19.02億元;2014年為18.46億元;2015年為18.53億元;2016年為18.47億元;2017年為18.6億元;2018年根據修正的業績公告為17.77億元人民幣;年度營業收入最高與最低的差距不足2億元。凈利潤也從2012年度的1.66億元開始下滑，到2018年度凈利潤只有7304.22萬元人民幣;2018年的凈利潤不到2012年的一半。若是把物價因素考慮進去，“全聚德”的凈利潤則更少;而在企業內部也逐漸發現客源持續減少和廚師不斷流失的問題。
二、營銷策略“失當”，“全聚德”利潤下滑成為必然
（一） 主打產品營銷失策，導致“全聚德”品牌失去吸引力
首先，“全聚德”產品多元化未能聚焦于主打菜品，導致客源不斷流失。圍繞主打品牌菜品多元化是餐飲業慣常的做法，而餐飲業的多元化是典型的產品開發型多元化，即要以現有消費者市場為主要服務對象，開發與主打菜品同類的產品。但是，“全聚德”并沒有完全聚焦于“烤鴨”為主的菜品，反而開發了與主打菜品無關的產品。有與“烤鴨”完全無關的仿膳類菜品，如肉末燒餅、抓炒里脊、抓炒魚片、蕓豆卷、小窩頭、碗豆黃等;還有正宗魯菜和金牌菜，如油燜大蝦、九轉大腸、燴烏魚蛋湯、糟溜鱖魚、干炸丸子、水晶肘、烤饅頭等;更有“京派”特色川菜。這樣的產品多元化，與“全聚德”品牌本身在消費者心中的一貫形象以及與消費者新的期待是不匹配的，降低了“全聚德”對消費者的吸引力、沖淡了其主營產品的地位。此外，“全聚德”還開發了酒品，如全聚德二鍋頭酒、全聚德葡萄酒、全聚德花雕酒。 這些產品多元化營銷策略都導致“全聚德”主打菜品不聚焦，不但分散了企業的發展精力，還會因為開發新菜品增加額外的費用;不但降低了消費者的粘性，還導致了客源的流失。
其次，菜品革新速度慢，口味變化不能適應消費者新需求。作為傳統老字號的餐飲品牌，“全聚德”最核心的競爭力應該是口味和配方。老北京人記憶中的“全聚德”烤鴨是由老師傅采用果木烤爐做的烤鴨：外形美觀、皮脆柔嫩、肥而不膩、瘦而不柴;而現在烤爐制作的“全聚德”烤鴨，口味既沒有留住老北京的記憶，又沒有吸引來新的消費者。而且現在的“全聚德”烤鴨相對比較肥膩，又與現代人對健康消費的追求相背離;尤其對于女性群體的消費者而言，更是需要菜品的革新才能滿足消費者越來越挑剔的口味?！叭鄣隆痹诿鎸οM者健康飲食的新需求下，既沒有抓住創新點，又沒有足夠的創新力度;沒有將本來享譽中國乃至世界的主打產品改進創新而迎合新時代消費需求，而是開發了其他非核心產品;這也是造成全聚德業績不佳的原因之一。再從產品的定位和推廣策略角度出發，雖然“全聚德”將傳統制作工藝，如高帽廚師的108刀“片鴨子”的表演展示作為產品服務的重要組成部分，提高了其觀賞性。但是，正是如此的改變，使“全聚德”由本來的“大眾正餐”逐漸轉向了“旅游型消費品”，導致“全聚德”對于多數消費者來說只是菜品的嘗試和旅游的體驗，很難使顧客回頭繼續消費。 （二） 產品價格定位尷尬，消耗了品牌價值
“全聚德”烤鴨市場價格定位一直處于比較尷尬的地位。對于普通消費者來說，一只烤鴨至少需要200元左右;而對于整只烤鴨套餐更是高達數百元。向上定價，單一的菜品不夠達到高端餐飲的標準;向下定價，又高于普通餐飲價格，阻礙了許多潛在消費者的消費。以北京全聚德王府井店為例，極品烤鴨，238元/例;“熱菜”系列中火燎鴨心，98元/例;青椒鴨腸，56元/例;干燒冬筍鴨脯，80元/例;更有上千元以上的套餐。2019年2月，更有消費者曝料，一大扎西瓜汁168元;服務費10%，為94.9元?！叭鄣隆边€針對片過后的剩余鴨架收取加工費，也引起了廣大受消費者的不滿，降低了傳統品牌的價值。此外，“全聚德”價格還要受到諸如便宜坊、大董、利群烤鴨店、大鴨梨、梧桐烤鴨等同類產品的價格競爭，因此產品定價是“全聚德”當前發展比較尷尬的一個問題。
另外，雖然“全聚德”走過國宴式的高端定價，也贏得一定的名氣，但由于持續性不強，并沒有帶來消費者的積聚和營業收入的提高。“全聚德”也曾將高端餐飲走向大眾化，從餐廳環境、菜品特色、營銷方式等方面將傳統“聚餐”消費模式轉向“休閑體驗式”，再到跨業合作與酒莊合作推出酒類產品，都使產品價格定位界限模糊不清，從而影響到了產品的市場價格定位。如“全聚德”一直在嘗試的“外賣”市場，部分消費者認為，其“外賣”的口感和實體店內消費的口感存在比較大的差距，對“全聚德”品牌形象造成了較大的損害。因此，從“全聚德”一開始進入外賣市場，就被認為是在消耗品牌形象;從開始的傳統高端品牌產品變成了“低端”的外賣;這樣的做法也損害到了品牌的價值，對于老字號“全聚德”來說，是得不償失的。
（三） 線下渠道建設緩慢，線上銷售成短板
其一，“全聚德”實體門店建設緩慢，品牌吸引力提升有限。現在的“全聚德”共有119家實體門店，其直營的實體門店分布于全國17個城市，共計45家;其中北京有19家;加盟的實體門店共計74家。從2007年的70家實體門店的基礎上，在12年間只增加了49家。由此可見，“全聚德”營銷渠道建設之慢;而面對信息爆炸式增長的互聯網時代，對“全聚德”品牌消費提升勢必有很大的影響。
其二，面對互聯網經濟，“全聚德”準備不足，導致線上銷售渠道成短板。根據淘寶發布的《非遺老字號成長報告》，我國70%的老字號品牌已經開始線上銷售。統計表明，2018年在天貓上購買不少于3個中華老字號的消費者已經超過1000萬人;其中，90后的消費者，更是高達320萬人;淘寶上人均購買非遺、老字號商品超過2件;50%的消費者消費金額超過300元，其中80、90后消費者占比超過70%，年輕人已成為傳統品牌消費的主要力量。而在面對“互聯網經濟”的新消費時代，“全聚德”作為老字號品牌，明顯準備不足，沒有利用好自身的品牌優勢去抓住新時代的消費者。早在2015年“全聚德”與重慶狂草科技有限公司合作成立鴨哥科技，但最終業績虧損，鴨哥科技停業;隨后“全聚德”與百度外賣達成戰略合作，聯手打造“全聚德”外賣體系，又因為百度外賣被餓了么收購，又沒有成功;之后，2017年初“全聚德”擬以現金收購湯城小廚，但此次收購還是沒能完成。雖然現在“全聚德”在京東、天貓和1號店開了旗艦店;但是為時已晚，線上銷售最好的時機已過，進入線上整合階段;線上銷售渠道成為 “全聚德”發展的短板是不爭的事實。
（四） 面對消費升級，“全聚德”促銷乏力
一是面對消費升級，僅靠門店促銷已是強弩之末。面對消費升級的新形勢下，傳統消費轉向新興消費;商品消費轉向服務消費;消費者需求也由原來的同質化、單一化轉向差異化、個性化、多元化、品質化。在線上線下日益融合的新零售帶動下，新的消費形式不斷出現，滿足消費者個性化、差異化、多元化和品質化是傳統餐飲品牌必須要面對的問題。再加上年輕消費者群體快速增長，并成為傳統餐飲品牌的新消費主力。在移動支付、智慧零售和消費云等新消費方式支撐下，偏好新產品、新體驗、個性化的消費文化的多元化正在形成，消費者的個性消費、分享消費、綠色消費理念也越來越流行。在此背景下，“全聚德”僅僅依靠實體門店進行促銷已經不足以支撐消費者需求。
二是面對餐飲“零食化”，“全聚德”辦法不多，導致品牌吸引力持續下降。隨著現代消費者潛力不斷提升，消費觀念的日新月異。消費觀念從之前的“吃飽”和 “吃好”，轉變為好吃、健康，即消費者更加注重消費體驗。而以女性為主導的餐飲市場，餐飲“零食化”獲得廣大女性顧客的偏愛?！傲闶郴背司哂袉蝺r優勢、消費成本低、體驗輕松之外，還可以滿足品類的豐富化。比如，相對于花198元吃整只烤鴨來說，消費者更愿意花38元就可以吃幾片烤鴨、一只鴨腳、甚至還可以加上一支鴨翅，既沒有價格上的壓力，又有了豐富的口味。面對現實的消費變化，“全聚德”并沒有跟上腳步，仍守著以實體店進行線下促銷。在越來越多元化的消費觀念下，單一的促銷模式導致品牌吸引力持續下降。
三、我國傳統餐飲品牌發展的突圍之路
（一）圍繞主打產品不斷創新，滿足消費者口味變遷
隨著消費觀念的改變，消費者的口味也更具有顯明的個人特點，作為餐飲行業，菜品推陳出新是必然選擇。如，從2017年開始，北京稻香村就和故宮淘寶合作，陸續推出了宮廷范的糕點禮盒“極好的·糕點”、“五毒小餅”、“風和角粽香”、“掬水月在手”等，作為春節、端午、中秋等傳統節日的應景食品登場，不僅受到淘寶消費者熱烈響應，還引發了社交媒體討論，實現了品牌年輕化。再以傳統湯圓品牌“花仙子”為例，之前只有鮮肉和黑芝麻兩個品種;而在2018年，“花仙子”湯圓銷量最大的三個口味卻是玫瑰花口味、茉莉花口味和桂花口味。另一家傳統餐飲品牌，思念食品官方旗艦店的買家秀在小紅書傳播曝光3000萬次，實現了在元宵節前5天，36萬袋“花仙子”，近600萬元的湯圓在天貓旗艦店+線下的1000多家超市銷售一空。比如上海老字號沈大成推出了薺菜鮮肉餡兒;龍鳳、灣仔碼頭也推出鮮肉湯圓;廣州酒家還把咸蛋黃裹進湯圓，獨創廣式流沙鳳凰口味湯圓。這些傳統品牌推出的新品都是主打產品的創新;口味的豐富化也是圍繞著其核心產品展開的;不但讓消費者覺得產品升級，更凝聚了核心產品的競爭力。 ?。ǘ┴S富產品價格層次，適應年輕人消費需求
消費者選擇菜品的首選因素是口味，其次就是價格;品牌定價對消費者尤其影響重要。通過充分的市場調研，分析競爭對手價格策略，定位好主打菜品價格是影響傳統餐飲品牌營銷成功的重要因素。對于價格較昂貴的產品來說，如果想要將價格向下延伸，就可以把產品分散化、小型化，提高消費者的消費意愿，擴大消費群體。因此，抓住年輕消費者的個性化需求，實現產品豐富化及價格的層次化，是傳統餐飲品牌的必由之路。以“煌上煌”為例，其最早主打的產品是價格較高的醬鴨禮盒，但通過市場分析后，就轉向了生產鴨脖、鹵味等30元左右的零食類產品，并獲得了成功。無論是將產品拆分再組合混搭，或者減小產品分量等形式，都使產品價格更加合理，實現顧客的多樣性需求。這樣既容易滿足消費者多元化需求，又滿足年輕消費者群體對產品低價格、“零食化”帶來的輕松體驗。這種做法充分利用了合理的定價策略，又豐富了產品的價格層次。
（三）打通線上線下渠道，激發品牌活力
在移動互聯網時代，單一的實體店面經營已不能滿足消費者需求，網上訂單和外賣日益成為消費者的生活方式。以淘寶為例，月活躍用戶6.99億;超70%的中華老字號，約800個已登上淘寶;商務部認定的1128家中華老字號企業中有超過70%老字號在淘寶、天貓開店;巨大的潛力消費市場，為我國傳統餐飲品牌提供了廣闊的發展空間。另外，根據調查表明，線上超過70%的年輕消費者人均購買非遺、老字號商品2件以上;以淘寶、天貓等線上平臺帶給傳統品牌的并不只是銷量的提升，而是消費理念的升級和消費創新。像“全聚德”這樣的傳統餐飲品牌，其優勢本來就在線下實體店;若是再借助互聯網的發展，打通線上線下營銷渠道，融合發展，必然帶給我國傳統餐飲品牌新的發展機遇，煥發新的活力、從進一步提升傳統品牌地位。
（四）創新促銷方式，提高企業收入
創新營銷方式對傳統餐飲品牌更加至關重要，營銷的目的既要保持原有消費者的消費粘性，又要吸引潛在的新消費者，提高企業收入。“全聚德”雖然是傳統老字號餐飲品牌，具有一定的消費者群體基礎。但是，若“全聚德”不創新營銷方式，還是僅僅依靠實體店和官網進行市場營銷明顯是不夠的;必須要使促銷方式豐富多樣、抓住時機促銷，提高企業收入。例如，同樣以“鴨”為主打產品的兩家傳統餐飲品牌，就大獲成功?！盎蜕匣汀卑l布的2018年度業績顯示，2018年實現營業收入18.98億元，同比增長28.41%;歸屬于上市公司的凈利潤同比增長22.72%?！敖^味”2018業績報告顯示，全年營業總收入43.68億元;同比增長13.46%;營業利潤更是同比增長27.04%;利潤總額同比增長26.92%，高達8.46億元。細看這兩家企業的促銷方式就會發現，“煌上煌”既有實體店保持消費者流量，還有天貓旗艦店線上促銷，還不斷推出促銷活動，不斷創新營銷方式。以三八節為例，其推出“3.7元秒殺大促狂歡”，“女王優享”和“限時特價秒殺”等促銷方式。而“絕味”網上促銷亦是如此，它既有天貓旗艦店，又有京東商城;還有官方特惠1小時極速達，更有掃碼立減等促銷活動?；ヂ摼W為傳統品牌提供了廣闊舞臺，抓住電商和新零售的機遇實現傳統餐飲品牌的產品和營銷創新，提高滿足消費者日益個性化和多元化的消費需求，才能提高傳統餐飲品牌的吸引力，提高企業收入。
參考文獻：
[1]張景云，周野.“全聚德”品牌創新經營及其對餐飲老字號的啟示[J].對外經貿實務，2017.04.
[2]張景云，東佳祺.“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創新之路[J].對外經貿實務，2016.4.
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