從美團與大眾點評合并看我國團購網站企業的發展
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摘 要：2015年10月8日，兩大團購網站美團與大眾點評于這日聯合發布聲明，宣布達成戰略合作，雙方已共同成立一家新公司。分析其中緣由并探討我國團購網站企業的發展趨勢。
關鍵詞：美團;大眾點評;合并;團購
大眾點評是我國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。它于2003年4月份在上海成立，主營業務有團購、優惠券等等。它2015年的營業額有700多億，利潤有20億。而美團網則是在2010年3月4日成立的，主營業務有外賣和團購，團購中還有與酒店、航空公司、旅游公司、電影院等主流行業的合作。美團2015年的營業額接近千億，市場份額超62%，利潤有30多億。雖然只成立了5年，但是頭一年就超越了“餓了么”在外賣O2O領域的六年積累。而在2015年10月8日，兩大團購網站美團與大眾點評于這日聯合發布聲明，宣布達成戰略合作，雙方已共同成立一家新公司。在此之前，這兩大網站還是死對頭，五年來一直打得難舍難分，但眼下卻走上了合并之路，到底是什么促使他們走在了一起？
一、美團與大眾點評合并成因分析
1.追求協同效應，優勢互補
當兼并與被兼并公司處于同一行業，產品屬于同一市場時，這種兼并被稱為橫向兼并，美團與大眾點評的合并便是橫向兼并。由韋斯頓提出的協同效應理論認為，公司兼并對整個社會來說是有益的，它主要通過協同效應體現在效率的改進上。雖然美團與大眾點評的盈利模式都有收取傭金和廣告收入，但美團的收入來源是傭金，主要是通過自己銷售商品賺取差價，或者在給商家銷售商品的過程中抽取高比例的提成，或跟商家達成協議，幫商家做促銷，最后收取協議金額。而大眾點評的主要收入來源是廣告，尤其是關鍵字和精準字廣告，包括開展各種關鍵字搜索營銷，發放電子優惠券等。二者的結合可以優勢互補，提高企業的收入能力，讓實際價值得以增加，避免了只能通過融資進行擴張的惡性循環，使團購公司在兼并以后收益于規模經濟，走上了新的盈利模式，產生了1+1>2的協同效果。其次于二者來言，二者相同的目標客戶群體使它們的合并有良好的用戶基礎作為支撐。
2.管理層利益驅動
小國爭端后面是大國博弈。2015年下半年，BAT三大巨頭之一的百度宣布“燒錢”200億元做大“百度糯米”團購網站平臺。阿里巴巴也將旗下外賣平臺“淘點點”的團隊與螞蟻金服旗下支付寶整合構建“新口碑網”，新口碑網擁有60億人民幣注冊資本，又拋出10億元邀請消費者帶動線下店鋪上網。換句話說，百度和阿里巴巴的投入，不僅引發了大量的資金鏈條，還開辟了許多第三方應用，比如百度地圖和手機支付等等。第三方公司易觀智庫指出，相對于拉手網、窩窩網這種小團購網站，百度糯米憑借著強大的后臺、出色的營銷活動、完善的產品服務的能力、以及相關聯的百度搜索及移動終端技術的發展優勢，迅速超過了它們，市場前景相當可觀。
阿里和騰訊這兩大管理層希望提高公司在市場上的統治地位和保持已有的市場地位，在一定程度上合并能帶來安全感。此次合并，除了財務投資人和團隊投資外，騰訊、阿里均為“新美大”的股東，對于此次合并報道稱是阿里和騰訊在背后撮合，聯合對抗百度糯米。
3.提高市場占有率，壟斷市場
在這個互聯網和O2O大行其道的時代，由于進入門檻過低，投資者、創業者們瘋狂進入這個市場，通過獲得的第一筆風投進行瘋狂的“燒錢游戲”來吸引客戶，提高自己的市場份額。但是隨著資金的不斷消耗和互聯網“泡沫”的破滅，我國團購網站數量急速下降，截至2014年底，我國團購網站僅剩178家。178家團購網站中，美團網占據了51.9%的市場份額，第二名大眾點評大概29.5%，第三名百度糯米則占據了13.6%的市場份額，三者形成三足鼎立的局面，然而這只是表面。在美團的股份中，阿里巴巴只有10%多的股份，而且除了投資以外就沒有人力和其他資源了。騰訊投資大眾點評后并沒有給出更多的共享資源。大眾點評的估價大約在40.5億美元，美團估值達到70億美元，單獨面對“狂砸200億”的百度糯米可謂壓力很大。
市場占有率會對公司產生極大影響并且可以控制產品的銷售價格，強大的市場占有率可以使企業壟斷市場，合并可以增加對市場的控制力。美團和大眾點評合并以后可以自由定價不需要再通過折扣來換取消費者的心，這種壟斷有利于保持新合并公司的利潤和增大競爭優勢。而且美團和大眾點評合并后公司價值可能達到150億-170億美元，能夠有效“狙擊”百度糯米的擴張。
4.獲取雙方公司優勢資產
在激烈的市場競爭中，成功的企業往往有一個更高層次的技術、管理水平，廣闊的市場和更好的品牌效應，尤其是那些獨特的優勢資源或者自我專利。然而，企業如果只依靠自己去創造和積累，在短時間內優勢難成，更何況企業核心競爭力的優勢是不可復制的，不可轉讓的。品牌建設需要長期的企業運作和大量的廣告宣傳，企業的技術和專利需要長期的研發，而且往往帶有排他性和整體性。而合并的企業可以并購目標的公司以達到其優勢資產的目的。
美團作為市場老大擁有良好的客戶基礎和極強的線下執行能力，而缺乏良好的用戶評價數據的積累。大眾點評作為中國第二大團購網站，擁有12年來積累的用戶評價數據。二者的結合有利于新公司探索團購網站如何提高客戶粘性的問題，并且將占據中國81.4%的團購市場，龐大的用戶基礎使新公司能夠在市場中擁有主導權，具有更強的議價能力和融資能力。
5.降低“燒錢行為”風險，多元化經營
本地團購網站在創建之初大多奉行“先規模后利潤”圈地發展路線，只要市場份額夠高就可以自由定價。在過去的幾年里，團購行業以驚人的速度燒了很多初創和發展資金，迅速催生買了一些新秀，但第一桶金如期未歸，使團購網站繼續依賴降低成本進行擴張來增加吸引力，當數百個網站同時在搶目標客戶的時候，會導致網站虧本來搶，由此會導致收入越來越少。根據披露，目前行業的整體毛利率僅約5%-10%，有些網站更加低。大多數垂直行業進入美團是高頻的，擁有標準化的服務，競爭激烈，需要大量砸錢。但是大眾點評打的是高頻加低頻的組合牌。比如收入重點貢獻對象婚慶，絕對的低頻消費。低頻服務貢獻的則是對行業的影響力和盈利能力。從成立至今，美團一共進行了1200萬美元的A輪融資、5000萬美元的B輪融資、3億美元的C輪融資、以及2015年初7億美元的D輪融資。盡管融資額在不斷增加，但美團仍處于缺“錢”狀態。 在極度燒錢的情況下，美團跟大眾點評合并反而能降低風險，進行相關多元化經營。通過企業合并，周期變動較小的企業能驅散周期變動較大的企業的風險，降低投資組合的風險。在目前階段，即使燒錢也未能燒出最終的贏家，而合并是一個雙贏的資本，會讓美團和大眾點評直接走向生態階段。
6.為上市準備
美團CEO王興曾在公開場合表示，誰先上市就意味著認輸。不過，美團王興和大眾點評張濤都是有上市夢想的人。兩家公司的融資都已經在D輪之后，這次合并也被認為是上市的轉機。
二、對我國團購網站的啟示
中國的團購網站迅猛增長，截止到2011年3月，中國團購網站已多達3600家，月增長速度接近30%。團購網站的盈利點有產品銷售、廣告費營利、商家服務費、交易傭金和加盟授權費用等。它們的平臺交易一方面是對線下資源的壟斷，一方面是對信息資源的掌控，盈利模式往往是通過了資源與售賣之間的差價盈利。從長遠來看，成功的團購網站將會成為用戶消費行為的中心，當積累到一定量的資源的數據，這些中心將逐步公開，以激勵更多的第三方開發者開發出更豐富的業務，使整個商業生態系統得以繁榮。在過去的幾年里，團購行業以驚人的速度燒了很多初創和發展資金，迅速催生了一批交易新秀。在吸引顧客的同時燒錢行為也愈發嚴重，數百個網站同時爭搶一個目標群體，甚至虧本搶客戶，這些競爭壓力會減少更多的利潤，甚至變負。投進了第一桶金卻如期未歸，盈利也為負值，可想而知，團購網站的發展形勢是多么嚴峻。
為了應對百度糯米的200億砸款，再加上一些內外部原因，美團與大眾點評最終合并在了一起，總的來說優勢大于劣勢。在合并之前，大眾點評曾給另一個大型團購網站餓了么入股8000萬美元，兩者與騰訊是一個戰壕中的盟友。餓了么與美團外賣的競爭激烈程度甚至超過了大眾點評與美團。今非昔比，餓了么失去了合并的機會，獨自在賽道上與美團打拼，甚至還要面對大眾點評的打擊。
現在的團購網站三足鼎立，分別是美團與大眾點評的“新美大”、百度糯米與餓了么。余下的我國團購網站比如拉手網、酷團網、滿座網等等中小型團購網站面對這三大巨頭，合并不失為一個很好地應對嚴峻的燒錢戰的措施。既可以資源分享，也可以擴大市場占有率，說不定和美國的LivingSocial一樣，開始只是個名不見經傳的咨詢公司“饑餓機器”，但是通過不斷的轉型，兼并，招兵買馬加大投入，變成了現在除了Groupon以外最大的團購網站。
參考文獻：
[1]張秋生.并購學：一個基本理論框架.中國經濟出版社，2010年.
[2]億歐網.O2O團購產品競品分析：美團、大眾點評與百度糯米，2015年10月08日.
[3]郝小亮.美團VS大眾點評：誰將站在O2O市場之巔.商界（評論），2015年.
[4]文匯報.遭遇“寒冬”，團購網站該如何突出重圍.2015年.
[5]張亞男.中國團購網站多達3600家“亂象叢生”的五大現狀，2011年.
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