德高中國“地下”圈地
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一場新的地鐵資源圈地運動或將上演。
據《中國日報》5月27日報道，國家發改委已批準一項城市軌道交通建設項目，將在中國19個城市建成總長約2100公里的城市軌道交通，該項投資總計約8000億元人民幣，擬于2015年全部投入運營。
毫無疑問，2100公里的城市軌道交通規劃將引發戶外傳媒市場的群雄逐鹿。
本報記者為此采訪了占據中國80％地鐵媒體、40％的巴士媒體市場份額的德高集團。該公司1964年創立于法國，目前在全球戶外媒體公司中排名第二。
德高中國有關負責人對記者表示，是否參與新的地鐵廣告項目招標與協商，“目前暫時無法發表評論”。
然而，以并購方式縱橫于中國戶外媒體市場的德高而言，在被譽為中國戶外媒體“并購年”的2009年，是否會掀起又一輪并購高潮?
亞太區業績兩位數下降
2009年5月6日，德高集團在巴黎發布截至2009年3月31日的一季度業績報告。報告顯示其一季度營業額為4.246億歐元，同比下降11.9％。其中，“與2008年的高增長相比，由于3月份中國嚴峻的外貿環境，亞太區的收入產生兩位數的下降”。
而就在剛剛過去的2008年，德高集團收入21.686億歐元，同比增長2.9％。中國地區甚至實現兩位數的增長。
德高中國緣何遭遇滑鐵盧?
根據易觀國際發布的《中國戶外電子屏市場年度綜合報告2009》數據顯示，2008年中國戶外電子屏廣告市場整體規模為65.3億元，比2007年增長56.2％。與之相比，受金融危機重創，傳統戶外媒體下渭嚴重，戶外媒體全年的整體投放額同比下降4％。
而戶外視訊廣告正是德高薄弱的一環。
雖然德高集團于2005年就進入中國，并掌握了中國80％的地鐵媒體市場，但一直專注于戶外平面媒體，少有涉足視訊領域，更沒有與相關地鐵公司簽署視訊媒體合作內容?！暗赂咴趥鹘y媒體占據比較大的優勢，一個新的市場會有很大的風險，這也是它猶豫的原因。”易觀國際資深分析師周海泉說，視訊媒體運作與傳統媒體不同，包括輪播、監測、監播等都需要牽扯到很大的精力。
而這恰恰成就了一批國內企業，航美傳媒、DMG、華視傳媒等新興企業。
以華視傳媒為例，2008年該公司全年總收入1.041億美元，凈利潤為4680萬美元，同比大漲398.4％。
《亞洲戶外》董事長黃淘向記者分析，地鐵是一個優勢的媒介資源，作為傳統媒體的德高集團在做大現有主業的同時，會更多向視訊媒體進發，因為現今行業面臨一個傳統與視訊媒體整合的趨勢，“細分市場在擴大，不僅客戶方面開始細分，地鐵里、外，平面與視頻媒體也開始受到精細的區分，在精細區分的基礎上，數字與平面都會做整合，會根據乘客的需要去打包，排列組合以達到更好的投放效果”。
事實上，德高已經開始了進軍戶外視訊媒體的嘗試。
現如今進入上海地鐵人民廣場三線地鐵換乘通道，會看到兩側尺寸為103英寸的等離子電子屏廣告，而這些電子屏的擁有者即為德高集團下屬子公司申通德高。
周海泉告訴記者，德高集團位于上海地鐵站的電子屏采用的是刷屏廣告模式，“從傳統媒體過渡到視訊媒體，安裝刷屏裝置是一個很重要的過渡?！?
事實上，目前新興視訊媒體與傳統戶外媒體的業務交叉已不再鮮見。從北京、深圳機場發展起來的航美傳媒于近期獲得中國石化全國超過28000座加油站為期6年的媒體獨家經營權。
除戶外視訊媒體資源外，國家發改委2100公里的城市軌道交通規劃也強烈地刺激著業界的神經。
“依照現在700多公里的地鐵里程以及1200萬人／天的市場容量估算，到2015年中國地鐵將達到3200萬人／天的流量?！敝芎ＨQ國家4萬億的投資中，約有1萬億為投向地鐵軌道交通，地鐵媒體廣告市場的成長空間可窺一斑。
在此之前，德高集團已為地鐵市場的盈利做了一個最好的注腳。德高集團目前擁有上海地鐵戶外廣告的15年經營權，預期將實現廣告收入150億元人民幣。
并購利器
“2009年，對于中國戶外廣告業數以萬計的企業而言，應該是生命攸關的一年。是迅速提升還是徹底沉淪，2009年第三季度就會見分曉?！秉S淘將2009年稱為戶外媒體“更深層次的并購整合年”。
一位不愿意公開姓名的分析師表示，2008年國內有的背投戶外廣告公司的PE是七八倍，金融危機后風云突變，“眼下許多企業的PE就只有三四倍，這讓外資加大并購成為可能”。
而德高集團向來有借助并購進入新市場的傳統。2005年3月德高集團進入中國，并在當年迅速兼并了媒體世紀與媒體伯樂――兩者當年位于中國戶外廣告媒體四強中的前兩名，擁有北京全部地鐵線及上海全部地鐵線的廣告經營權，以及內地其他地區萬余輛公交車車身廣告經營權、香港及澳門機場的廣告經營權。通過兩次并購，德高迅速躍居中國戶外廣告媒體第一名。
德高大中華區行政總裁黃漢釗表示，德高對媒體世紀和媒體伯樂的整合開始于2005年12月，中國市場也成為“繼法國和英國之后，德高在全世界的第三大市場”。
根據易觀國際的研究，中國戶外電子屏市場規模在2005年只有11億元左右，但到2008年已達到65.3億元，年復合增長率超過80％，成為中國廣告市場中增長最快的領域。
“如果德高能夠將平面媒體與視訊媒體整合，那么它所能占據的市場份額會更大?！币晃徊辉敢夤_姓名的業內人士告訴記者，廣告的一站式整合投放是一個趨勢，這就要求“數字與平面都會做整合”，德高如果將北京、上海等地的地鐵平面與視訊結合起來，大客戶更容易接受，“當然，并購并不是惟一，也有可能采用媒體合作方式”。
雖然基于金融危機原因德高集團放棄了對俄羅斯廣告公司News Outdoor的并購，但卻加大了中國市場的投入。繼在2008年11月12日拿下北京地鐵4號線未來五年的主要廣告經營權后，德高集團于2009年3月27日以每輛近5000元的價格拍下成都50輛公交車的車身廣告特許經營權。
“從某種意義上講，并購能幫助德高集團更加迅速地滲透到目標市場，今后我們不排除再次進行大并購的可能。”黃漢釗此前在接受本報記者采訪時如是表態。
爭奪地鐵廣告定價權
德高在金融危機下的強勁擴張引來了同行的焦慮。
一位不愿公開姓名的業內人士表示，“德高集團目前已占據了中國大部分公交地鐵廣告資源，如若德高集團未來取得更多的中國地鐵線路資源及并購新媒體企業，在德高集團強大的話語權面前，中國企業或許將集體失語”。
作為一個新興戶外廣告市場，中國的地鐵媒體經歷了兩個階段：2005年的外資并購湖；2007～2008年的風投進入。前者使得中國傳統地鐵廣告資源把控于外資，且合同一簽就是長達10年甚至是更長時間。由于地鐵資源的壟斷性，外資此舉顯然把中國的戶外廣告商隔絕于傳統地鐵廣告的門外；后者，由于風投的進入使之國內媒體擁有較為充足的資本進行擴張，避開了外資把控的傳統地鐵廣告領域，由分眾傳媒所帶來的流媒體概念讓中國其它戶外廣告商迅速尋找到自己的“藍?！保瑥亩炀秃矫纻髅?、華視傳媒、炎黃傳媒、迪岸傳媒、郁金香等視訊媒體新貴。
在2015年到來之前，伴隨著多家城市地鐵線路的開通，本土企業將與外資面臨兩重領域的爭奪：傳統戶外平面媒體與戶外視訊新媒體市場。新的傳統平面媒體市場的出現，使本土企業重新奪回此一塊話語權成為可能；新的視訊新媒體市場廣闊，現有的新媒體企業可能繼續擴大陣地，也同時因為這一塊市場上的巨大潛力面臨外資沖擊，甚至是被并購。
歷數世界戶外媒體廣告巨頭，無論是美國在線一時代華納、迪士尼、新聞集團，還是維亞康姆、德高，無一不是通過并購完成霸業的。而在2005年中國廣告市場開放之后，全球最大的兩家戶外廣告公司Clear Channel和德高，以及維亞康姆戶外廣告等，在四年之中已經在中國發起了多起并購。借并購擴大市場，或許會繼續成為外資在中國運作的主流。
2015年的中國地鐵戶外廣告市場，是仍由外資主導，還是會外資與本土企業分庭抗禮?
摘自《21世紀經濟報道》2009.6
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