當公益“戀上”網絡
來源:用戶上傳
作者: 吳曉燕
網絡給這次公益事件傳播插上了翅膀。此項目利用新浪龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段,有效放大事件背后的感召力。
“距離爸爸離開已經有一個半月了,我每天心里都反復對自己念著‘要樂觀,要堅強’。但恰恰這句復述,是爸爸最常告訴我和媽媽的那句話,‘要樂觀,要堅強,好好生活’ ÿÿ ”
2009年3月1日,新浪雜談一篇《我是警察的女兒,我這樣失去了我的父親》的帖子引起了網民的強烈關注,短短 5天,該帖的瀏覽量就達到了 20萬,近3000人回帖。
表面看來,這只是一篇引起廣泛共鳴的普通情感帖。但是事實上,這是成都市委宣傳部聯合新浪的“譚東英雄事跡網絡推廣”項目。
公益營銷本是企業常常采用的一種營銷手法,以關心人的生存發展、社會進步為出發點,借助公益活動與消費者進行溝通,在產生公益效果的同時,使消費者對企業的產品或服務產生偏好,并由此提高品牌知名度和美譽度。而這次政府行為的公益營銷,顛覆了傳統營銷的意義,為公益而公益,注重傳播“譚東英雄事跡”,提倡譚東“要樂觀,要堅強,好好生活”這種積極健康的人生觀和價值觀。
網絡無疑給這次公益事件傳播插上了翅膀。有人說,公益一旦“戀上”網絡,會釋放出讓人難以抗拒的魅力。公益的熱,像是寒夜中的篝火,因為沒有持續的柴可燒,只能讓少數的人得到暫時的溫暖;而網絡的熱,更像是春天的燎原之火,熊熊燃燒勢不可擋。
影響力實現效果共鳴
互聯網時代,信息的傳播效率和速度大為提升,信息變得越來越透明,因此,政府越來越重視通過網絡引導公眾輿論,鞏固社會價值觀。
2009年1月5日,四川省大邑縣公安交警譚東昏倒在工作崗位上,經搶救無效去世,年僅 45歲。譚東犧牲后,中央和地方各級領導分別作出批示,號召公安民警及黨員干部向譚東學習。成都市委宣傳部和新浪網聯手推出“譚東英雄事跡網絡推廣”,就是出于這樣的目的。經過網絡推廣后,譚東的英雄事跡感動了全中國。
《我是警察的女兒,我這樣失去了我的父親》講述的是譚東生命的最后 7天,以真實的筆觸勾勒出了一個在平凡崗位上無私奉獻、生活樂觀的警察形象。這個帖子不僅最先在新浪雜談引起了強烈反響,還同時在新浪首頁、新聞中心首頁、新浪正文頁底部、城市頻道首頁、博客等多處作推廣,呈現全方位多角度傳播。超過 180萬人通過這些頻道了解到英雄的故事。
情感共鳴是此次公益營銷的核心引爆點。在情感營銷盛行的今天,如果一個人物的事跡和經歷不能與網友的潛在情感需求達成一致,就很難博得網民的注意力,更談不上主動參與和傳播。此次推廣英雄人物事跡,感人至深的真實故事引發了網友高度的情感共鳴,進而實現了成都市委宣傳部“旨在弘揚正義,通過塑造英雄人物形象引導輿論,讓全社會在關注和參與中樹立正確的價值觀”的目的。
如何選擇媒體平臺也是這次網絡公益營銷重點考量的問題。成都市委宣傳部相關負責人表示,“譚東英雄事跡網絡推廣”是希望通過 Web2.0互動資源將整個事件真實地展現給廣大網友,在社會中倡導一種積極向上的生活態度,而新浪作為最具影響力的網絡媒體,其龐大的受眾人群以及博客、論壇等多元化的傳播手段可以有效放大事件背后的感召力。
高參與度強化推廣效果
《我是警察的女兒,我這樣失去了我的父親》帖子發出后,吸引了眾多網民對“譚東英雄事跡”的關注,引爆了話題點,激發了網友的好奇心,不斷有網友參與進來,跟帖發表自己的看法,進行討論。
隨后,新浪在城市頻道發布了《譚東:雪山一樣寧靜的心靈》專題報道,進行多角度報道,如公布譚東生前手記,發表網友評論文章等。新浪還邀請譚東的女兒及譚東生前的同事做客嘉賓聊天室,一起回憶譚東生前點點滴滴的故事,同時與網友互動,回答問題。在嘉賓聊天室訪談過程中,相關專題的瀏覽量也迅速提升,達到 100萬人,許多網友都送上了真摯的問候和熱忱的鼓勵。
與此同時,配合當地媒體報道,宣傳效果急速升溫,截至 2009年3月31日,《譚東:雪山一樣寧靜的心靈》專題訪問人數突破 180萬人。并且,譚東“要樂觀,要堅強,好好生活”的人生態度,也成為新浪網推廣“譚東英雄事跡”宣傳過程中的標志性詞語。同時,譚東女兒博客的點擊率也越來越高,網友可通過其博客近距離了解譚東事件。
網友的參與和互動,使得這次網絡公益營銷的影響逐級擴散和放大。
新浪營銷中心總經理葛景棟表示,盡管政府的網絡公益項目與傳統商業營銷有很大的區別,但基于新浪多年的推廣經驗,公益推廣項目更看中平臺的責任感、公信力、社會性等特點。同時,獲得網民的好感,在精神情感層面引發他們的共鳴也非常重要。能做到這些,網民就會主動參與進來,自發成為主動傳播的推動力,網民們釋放出的巨大能量,會推動整個營銷活動影響力持續攀高。
開創政府網絡推廣新模式
一個月的時間里,新浪為這次網絡公益營銷推廣做了周詳而縝密的計劃。前期,新浪用論壇引爆話題,進而用專題、博客做深度報道。后期,新浪通過首頁文字鏈、論壇置頂帖、輪播彈出窗口、新聞中心右側圖文等多種手段增加曝光度,既保證了整個活動的熱度和關注度,覆蓋率和互動性也達到要求,實現效果上的梯度升溫。
有營銷專家表示,“譚東英雄事跡”推廣不同于企業品牌營銷,是新浪與成都市委宣傳部聯合推出的公益人物宣傳方式,新浪利用 Web2.0優良的互動資源使整個事件的傳播在網友中引起了強烈的反響,“向譚東同志學習”的號召一呼百應。同時,全方位的展現手段更使得整個事件的基調感人至深。對此,葛景棟表示,對于一個跨度為一個月的公益推廣項目,保持整個活動的持續關注熱度,避免效果衰減,充分發展 Web2.0的互動性,提升營銷活動 ROI,是至關重要的。而“譚東英雄事跡網絡推廣”的成功,又開創了政府機構與商業網站合作方式上的先河,借助新浪強大的互動平臺,通過口口相傳的方式,依靠網友自身力量,使話題得到推廣和渲染。
相關鏈接 新浪論壇話題傳播(部分)
3月2～3日 引爆話題,引導網友關注譚東事件;
3月4～5日 引導網友向譚東學習,在自己的崗位上甘于奉獻,做一個平凡而偉大的人;
3月6日 引導網友總結譚東身上所具備的精神;
3月7～9日 引導網友將譚東生活態度歸結為“要樂觀,要堅強,好好生活”;
3月9日 將成都當地報紙報道內容反饋回新浪論壇,引起網友進一步討論;
3月10日 集中體現“要樂觀,要堅強,好好生活”是整個2009年我們每個人都需要的態度;
3月11日 論壇將訪談預告在帖子內主推,征集大家想對譚東女兒說的話;
3月12日 推廣訪談視頻再次引起網友共鳴并將話題導向引入“要樂觀,要堅強,好好生活”;
3月13日 大范圍推廣,再次引起網友的重視,同時通過視頻的推廣使更多的網友理解譚東“要樂觀,要堅強,好好生活”的生活態度。
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