基于人性的營銷力量
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作者: 段傳敏
小時候,父母整天在耳邊灌輸:要考上大學,你才有前途??墒强忌狭舜髮W后呢,卻面臨著雙向選擇(現在大學生就業更困難,畢業即失業的不在少數)?;仡^再看看父母,驕傲已成為過去,生活同樣充滿了艱難與困惑。
中國已在本屆奧運會上居金牌榜首位,但接下來,讓我們思考一下奧運金牌的意義,它到底意味著什么?當中國居于全球之巔時,奧運金牌背后依然有著值得思考的深層問題。
8月18日,當國家體育館眾多觀眾高呼劉翔之名卻愕然面對他因傷退賽時,許多人傷心落淚。隨后,一場大爭論在媒體、互聯網上展開。與此相對應的是,我們對美國知名運動員因傷退賽卻未置一詞。一個因傷離場的中國運動員何以掀起如此巨大的風浪?同樣的問題是,一個劉翔何以激起如此具有崇高意義的掌聲?
每個人都要面對自己的人生,都要對自己的行為與語言負責,但當一些小孩子過早地被送進體校的時候,有誰問過他們是否真的喜歡體育?
看到郭晶晶奪冠后面對記者說“我喜歡跳水,希望繼續跳下去”時,我才有了發自內心的感動,因為郭晶晶用自己的心說出了這樣的話。當我看到一些教練告誡弟子們要享受運動與比賽的過程時,中國運動員奪得擊劍等多個項目的金牌時,我感受到了金牌背后更為鮮活的力量。
一直以來,我們受到的教育是,要有一份體面的工作,富有,衣食無憂,進而獲取成功,報效國家,光宗耀祖。在中國人傳統的價值觀中,幾乎沒有個人的影子,沒有個人的思想,不能流露真實的情感,不能暴露自己的弱點,不成功就成仁。但在很多時候,我們犧牲了小我,也未必能成就大我。
因此,當我們重新審視本屆奧運會時,我們發現了超越于金牌之上的是人性的光輝,是人的努力、奉獻和快樂價值被肯定,更高、更快、更強的奧林匹克精神被弘揚,還有北京街頭那百萬張志愿者的笑臉―他們那發自內心的微笑才真正是我們國家的榮譽所在。
回到我們所熟悉的企業市場營銷,前幾年有一句廣告語叫“贏的力量”,也是關于成功的。在一個時期內,成功成了眾多企業的追求,這原本無可厚非。但個別企業為了追求成功而不擇手段,賄賂政府官員,侵犯勞工利益,偷稅漏稅,大大偏離了成功的真實含義。這些企業一門心思把企業做大,積累更多的財富,似乎如此就是成功,其實這樣做完全喪失了正確的價值觀,扭曲了自己的思想、感情,淪落到歪門斜道上。事實上,這樣的企業是無法真正取得成功的,其“成功”只是小人的一時之得意,許多身陷囹圄的商人可以證明這一點。
營銷并不只是讓我們自己贏,而是讓我們以優雅從容的方式與消費者的心靈進行平等的溝通,它不是強買強賣,它是贏得消費者的信賴和尊重,是與消費者及其他利益相關者的共贏。這其中,同樣閃耀著人性的光輝,企業堅持自己的個性(這就是品牌與產品定位),同時尊重消費者的選擇(因此才有了消費群體的細分)。
8月19日,耐克讓所有人見證了國際一線品牌的速度,距離劉翔因傷退賽僅18個小時,便推出了新廣告《愛比賽》篇,廣告詞為:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心?!蹦涂艘詣⑾枰騻速悶轭}材,主題為“愛運動,即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著“劉翔退賽”消息,出現在華東、華南、華北各地區主要都市報的頭版位置。耐克說,希望通過這一廣告創意,可以讓消費者領悟一種運動精神,因為很多優秀運動員都經歷過臨時退賽的挫折。耐克此舉贏得了運動員的尊重,也贏得了消費者的尊重,這就是基于人性的營銷力量。
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