淺議中小企業在網絡營銷中存在的問題及對策
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摘要：中小企業的網絡營銷發展比較迅速，它具有成本低廉、受眾范圍廣、突破時空限制等特點，贏得了眾多中小企業的青睞。文章從網絡營銷內涵出發，分析了中小企業的網絡營銷現狀，指出了中小企業發展網絡營銷存在的問題，并提出了解決對策。
關鍵詞：中小企業 網絡營銷 問題 對策
一、網絡營銷的內涵
網絡營銷就是企業以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，就是利用線上各種手段，使更多的人知道自己的產品或服務，從而實現利益最大化，包括：微博和微信營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、SEO優化排名營銷等。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
當今，互聯網迅猛發展給中小企業網絡營銷奠定了基礎，根據2018年8月20日中國互聯網絡信息中心（cNNIC）在京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱，截至2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。2018上半年中國網絡購物用戶規模為56892萬人，占整體網民比例達到71%。而在手機網絡購物方面，數據顯示，2018上半年中國手機網絡購物用戶規模為55717萬人，占手機網民的70.7%，如此規模巨大的網民數量，方便快捷的上網速度，易得的網絡信息，都為中小企業開展網絡營銷提供巨大的機遇。
二、當今中小企業網絡營銷存在的問題
網絡營銷對于中小企業來說，有諸多的優勢，因而格外受中小企業的青睞。但是，在眾多中小企業開展網絡營銷的過程中卻存在很多的問題，主要表現在以下方面：
1.中小企業網絡銷售觀念有待提高。中小企業的網絡營銷在近年來雖然發展比較迅速，但企業對于網絡營銷的認識并不全面，在利用互聯網進行網絡營銷的意識和手段方面還存在一定差距。很多中小企業對網絡營銷的認識還只停留在“網絡營銷就是在網上做銷售”或者“建一個網站等于網絡營銷”的階段，對網絡營銷的認識過于簡單，沒有徹底的把網絡營銷的開展計劃與企業的實際情況相結合，對網絡營銷的效果沒有進行實時性、持續性的研究。
2.中小企業網絡營銷支持環境有待完善。就網絡營銷需要環境支持而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送環境、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這些社會環境、政策環境、技術環境、法律環境的不完善和滯后性.中小企業沒有足夠重視和進行有效的控制，從而使網絡營銷活動無法順利開展，營銷效果適得其反。在網絡環境下，沒有實際交往的交易雙方如何取得彼此的信任本身就是困擾網絡營銷的一大難題，再加上中小企業普遍存在規模小、實力較弱，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低，這就助長了網絡營銷所需要的支持得不到解決，還有類似產品質量問題、信息安全問題以及消費者隱私保護問題等難以解決和完善，最終嚴重影響了中小企業網絡營銷的實際效果，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。
3.中小企業網絡營銷人才短缺亟待解決。據第三方數據統計分析，中小企業開展網絡營銷應用主要面臨人才和資金的難題，其中，43%的中小企業缺乏必要的資金投入，而高達76%以上的中小企業卻都表示非常需要網絡營銷人才的加入。
人才是企業經營中最重要的因素之一，在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才，但絕大多數的中小企業缺乏網絡營銷人才。很多中小企業只是由會技術的但又不懂網絡營銷的人員，或者懂網絡營銷卻又不知道如何操作的人員來負責企業網絡營銷的開展，這樣做不僅沒有實際效果，而且企業營銷效率也低。另外，多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以留住網絡營銷人才，導致營銷人才經驗充足后大量跳槽，這也成了許多中小企業斤展網絡營銷中最大的阻礙之一。
4.中小企業網絡營銷物流配送期待更快速便捷。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助互聯網來實現銷售目標的一種營銷手段，也是一種全新的營銷方式。
物流配送是營銷過程中一個不可或缺的環節，作為一種現代才形成的流通方式，物流配送是在顧客下訂單之后，經過提貨、分貨、挑選等配備工作，把產品從工廠生產線的末端通過物流供應商流通到顧客手中的整個過程。
現階段，中小企業網絡營銷物流配送只能依賴于網下的物流配送體系，多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或服務中心，同時，我國物流業的有待發展和滯后的社會物流配送體系也導致費用過高，交易方除支付商品價格外，還需支付運費、運輸時間過長等，這很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢發揮，使得中小企業網絡營銷意愿大打折扣。
5.中小企業網絡營銷管理水平急需提升，許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行，最突出反映在三個方面：一是建營銷網站而不管理：營銷網站設計粗糙，網站內容不具備吸引力，網站的互動性差，使得網站的吸引力非常弱。很多中小企業的網絡營銷推入力度不夠，認為營銷網站建設是一次性投入，即建好官方網站即告一段落。官網作為企業信息傳遞的一個主要陣地，是受眾極為關注的一個渠道，很多中小企業更多將官網作為一個“面子工程”來推進，而忽略了官網應有價值的挖掘。二是信息更新不夠及時：隨著信息時代的發展，一部分先知先覺的中小企業已經開始使用網絡工具來宣傳自己的企業、品牌、產品，建立了一定的網絡口碑。但就目前的網絡體現看，多數中小企業的信息傳播體系很不完善，對網絡信息不能及時監測和更新，對于已經進入不同發展階段的企業現狀，不能及時地傳播給潛在受眾，損失很多發展機會。三是顧客反饋而不回應：不夠主動積極對待潛在受眾反饋信息。網絡受眾是一個開放的生態體系，積極反饋和尊重對待，也會獲取潛在受眾更多好感，受尊重顧客，將會自發成為企業信息傳遞者。 三、中小企業網絡營銷存在問題的解決對策
網絡營銷是將來很長一段時間企業市場營銷的一個發展趨勢之一，尤其是對于中小企業而言，利用好網絡營銷這一載體，可以有效的彌補中小企業在傳統營銷中實力不足的短板，從而實現良好的營銷效果，針對以上問題，中小企業應該從如下對策去實施。
1.中小企業要加強對網絡營銷的學習，克服存在的誤區。網絡營銷是一種很新型的營銷手段，在實施的過程中，中小企業難免出現諸多誤區，造成投入與產出的效果總是未能如愿，讓企業信心受到打擊，也或多或少地影響了網絡營銷發展，中小企業網絡營銷存在四個誤區，包括：第一個誤區——”有了網站就一定能夠賺到錢”，其實，企業建網站，只代表企業走出了開展網絡營銷的第一步。有了網站，就有了通過互聯網絡展示產品、展示服務的窗口，不代表就一定能賺錢盈利。第二個誤區——”網上廣告就是網絡營銷”。投放網站廣告，只是網絡營銷體系中網絡推廣的一種方式，僅僅是網絡營銷體系的冰山一角。成功的網絡營銷，不僅僅是一兩次網絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、網絡技術、銷售管理和市場營銷于一體的新型銷售體系。應該有完整周詳的策劃，加上準確有效的實施，才能夠得到期待的效果。第三個誤區——”中小企業沒有實力做網絡營銷”。恰恰相反，中小企業完全有實力做網絡營銷，缺乏的只是意識。網絡營銷相對于傳統的宣傳途徑來說，價格最低廉，正適合中小企業采用。在網絡世界中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產品和服務，這才是網絡營銷真正要解決的核心問題。第四個誤區——”網絡營銷就是網上銷售”。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動。因此，中小企業管理者需要認真學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，努力避免這些誤區，才會在網絡營銷的這條路上走的更順利。
2.中小企業要注重網絡營銷人才和團隊的培養。本文認為中小企業應從兩個方面來解決網絡營銷人才匱乏的問題：一方面就是加強對企業內部營銷人才的培養，畢竟網絡營銷人才整體匱乏，而且中小企業很難吸引到優秀的網絡營銷人才的加盟，所以說，加強對內部人才的培養是一個現實的選擇。另一個方面就是從中小企業外部引進人才，畢竟網絡營銷人才的培養不是一朝一夕就能實現的，必要的時候，還是需要從外部引進一部分來緩解網絡營銷人才匱乏的局面。此外，中小企業網絡營銷需要特別重視團隊合作精神，因為在互聯網時代，講究的是團隊合作，一個團隊加起來的力量一定比一個人的力量要大。有一些企業想著可以省費用，通過高薪去聘請了一個什么都懂，什么都會的人來幫助企業網絡營銷的開展。無論怎么樣，一個人的能力總是有限的，企業可以換個角度想：網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程，如果中小企業的信息技術應用水平都不高，也沒有既懂技術又懂營銷的復合型人才.那么網絡營銷就是個框架沒有實質意義。
3.中小企業要創新網絡營銷手段，制定合理的網絡營銷方案，建立網絡營銷體系。首先中小企業需要以營銷為目的搭建網站，明確企業網站的營銷職能，從消費者的需求出發，滿足網站營銷定位，整合企業的資源；要注重企業產品的展示，文案的設計要精準、簡要，結合美學設計將產品的信息的重點突出，體現企業的核心競爭力，樹立良好企業形象。其次，中小企業要加強互聯網技術的應用。要利用對搜索引擎的投入，增加企業的曝光率，使企業運營更加高效，推廣企業的營銷信息；要注重網絡營銷中的細節，增強消費者的瀏覽量和企業好感度。要維護企業消費者群體，形成企業與消費者之間的良好互動，增加企業網絡平臺的活躍數和依賴程度；要使用多元化的方式進行網絡營銷，包含電子郵件以及網絡論壇、微博、微信等工具，增加企業營銷。最后，中小企業要建立完善的評價體系，注重網絡營銷中消費者的使用感受，對評價內容真實性、有效性實現監管，保障消費者利益，提高網絡營銷的安全性，降低消費者的支付風險。
4.中小企業要大力實施營銷策略組合?；ヂ摼W的出現，實現了生產與消費雙方互動性的在線實時溝通，對網絡營銷賦予新的內容，推動了中小企業實施營銷組合。
網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略。是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。一是在企業產品方面：隨著消費需求日益顯現個性化的特點，中小企業不應急于制定產品策略.而應通過互聯網實現顧客與廠商的直接對話，根據不同顧客的具體要求，進行產品生產和服務，開展定制營銷。二是在價格方面：網絡營銷中價格的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統營銷定價主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但在網絡上，消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業要充分掌握消費者的購買信息，實現雙方的充分溝通。三是在營銷渠道方面：與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。四是在促銷方面：網絡促銷主要借助網絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯系。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷。取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到達不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。五是在顧客服務方面：在面對日益激烈的市場競爭，越來越多的中小企業在營銷中開始關注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。顧客服務是指企業通過營銷渠道，為滿足顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服務，顧客服務的目的是滿足顧客的服務需求。研究表明，顧客所需服務可以從以下四個方面滿足：（1）為滿足個性化的需求，顧客需要了解產品和服務信息。企業應在網站提供詳細的產品和服務資料，利用網絡信息量大、查詢方便、不受時空限制的優勢，滿足顧客的需求。（2）顧客在進一步研究產品和服務時，可能遇到問題需要在線幫助。選購產品時或購買產品后，顧客還會遇到許多問題，需要企業幫助解決，這些問題主要包括產品的安裝、調試、試用和故障排除等。（3）對于難度更大或者網絡營銷站點未能提供答案的問題，顧客希望能與企業人員直接接觸，尋求更深入的服務，解決更復雜的問題。（4）顧客不僅僅需要了解產品和服務信息、需要在線幫助、進一步與企業人員接觸，還有可能愿意積極參與到產品的設計、制造、配送、服務整個過程，追求更符合個性要求的產品和服務。
顧客需求服務的四個方面相互促進，顧客得到滿足的程度越高，滿意度就越高，與企業的關系就越密切。顧客需求層次的提高過程，正是企業對顧客需求的理解逐步提高的過程，也是顧客對企業關心支持程度逐步提高的過程
總之，中小企業的網絡營銷迅速發展，它具有成本低廉、受眾范圍廣、突破時空限制等特點，是中小企業發展的有效手段，中小企業應該注重網絡營銷的培育和創新，為謀求市場地位獲得空間。
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