京東集團發展戰略淺析
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摘要：隨著互聯網的不斷發展和各類新興技術的涌現，企業正面臨著愈發復雜且多變的競爭環境。越來越多的新型產品與服務企業開始加入到電商行業領域中，市場更加細分化，因此在如今這種高度動態的環境下，如何應變電商不斷發展，提高自身競爭力，占據該市場的更大份額，京東有必要制定和實施好發展戰略，多方位多渠道發展，以更好地適應未來的競爭和發展。本文將主要以京東為研究對象，對其發展戰略進行淺析。運用VRIO框架，主要針對京東的內部資源和能力進行淺析并運用IFE矩陣分析法對京東內部環境情況進行評價。通過對京東發展問題與狀況的了解，并根據京東戰略的目標和定位，對其目前的戰略選擇進行了分析且給出意見與建議。為京東集團未來的發展提供參考性建議，同時也為其他電商企業發展戰略的制定和實施提供理論性參考。
關鍵詞：京東;發展戰略;VRIO框架;電子商務
中圖分類號：F240
文獻識別碼：A
文章編號：1001-828X（2019）010-0355-02
一、引言
我國近年來電商產業發展迅速，電商模式不斷創新，影響力與日俱增。據報告顯示，2017年全國電商交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%;網絡零售市場交易規模達到7.18萬億元，同比增長32.2%，這些數據表明了我國電商交易額持續增長，增速進一步提高。人們的生活水平也越來越高，需求越來越多樣化，且產品更新速度明顯加快，新舊技術不斷更替，企業如何適應當前環境，抓住機遇，建立自身競爭優勢，保證可持續化發展，值得我們去分析與思考。
二、研究的目的與意義
我國電商發展優勢已經進一步擴大，網絡零售規模全球最大、產業創新活力世界領先。在未來仍將呈現出規模不斷擴大，結構不斷優化、質量效益不斷提升、產業滲透不斷深化的發展態勢。因此京東作為我國一家眾所周知的電商企業，它要如何應對當前的發展機遇與競爭挑戰，繼續前進發展，我們有意義進行分析。本文將針對京東的內部環境進行淺析，希望本文能對京東和其他電商企業有指導和借鑒作用，有利于我國電子商務更好地發展。
三、京東集團簡介
1.京東概述
京東作為中國目前最大的自營式電商企業，是中國B2C市場最大的3C產品網上零售專業平臺，同時也是中國電商領域中最受消費者歡迎且最具影響力的電商網站之一。現旗下設有京東商城、京東到家、京東金融、云計算、京東智能及海外事業部等，其中京東商城是京東集團的核心業務，京東到家是京東電商的O2O業務主體。京東擁有共13大類3150萬種SKU的商品，主要提供網絡零售服務，目前全國擁有的用戶量超過了8000萬，是僅次于阿里、騰訊、百度的中國第四大互聯網上市公司。
2.京東發展歷程
京東在發展過程中，主要經歷以下幾個重要階段。2004年京東首次進入電商行業，正式運行;在2008年時完成了3C產品的全線搭建，成為了名副其實的3C網購平臺;2010年京東商城開通全國上門取件服務，徹底解決網購的售后之憂;在之后期間不斷發展創新，與他人合作，到2012至2013年，京東開始對云商戰略進行布局，提出新的發展模式;2014年開始自建物流，建立了9大物流戰略布局來應對當時中國物流受互聯網的影響;2015年，提出了工業品進農村、農村金融以及生鮮電商戰略;2016年，京東提出了針對3C的“升級計劃”，為了從品牌零售商向服務商轉型，更好地提升品牌的價值;在2017年，京東又將戰略進行了升級，發布“六大戰略”，即平臺、品類、物流、渠道、營銷和服務;且2018年還涉及京東房產、京東農牧等方面，不斷優化產業鏈，擴大規模。
四、京東內部環境分析
1.京東內在資源和能力分析--VRIO框架
杰伊·巴尼發表的“公司資源與持續競爭優勢”一文中提出了VRIO框架，他認為對于任何嘗試資源或能力作為競爭優勢的企業必須審視這四個方面的問題：價值（value）、稀缺性（rarity）、可模仿性（imitability）、組織（organization）。VRIO框架是進一步研究企業內部能力的分析，因此本文主要通過運用VRIO框架來對京東的內部環境進行分析。
通過對京東各大主要業務板塊的業務內容和發展情況進行了解，我們可以總結出京東大致上已經擁有以下主要資源和競爭優勢：
（1）品牌效應
京東目前已經擁有了良好的平臺效應，為了打造“多快好省”的用戶體驗和用戶原則，投入了自身所有的資源和努力，一直堅持“誠信經營，正品保障”，杜絕任何假貨在京東平臺上經營。而且京東為了品類的齊全，做到京東商品的應有盡有，不斷加速品類的擴張。同時在2015年開展了O2O業務，與唯品會、沃爾瑪、小米合作，且還投資了永輝超市等企業，保證在京東平臺上購買到各種各樣的商品。因此隨著規模的不斷擴大以及市場地位的增強，京東在
獲取稀缺商品銷售權等方面會有更有勝算。此外京東為消費者提供了更多的購物入口，在2015年京東集
團與騰訊集團聯合推出了全新的戰略合作項目，共同打造創新模式的生意平臺。因此京東在移動端已形成了微信購物、手機QQ購物等完整的格局。同時京東金融也提高了消費者的購物能力，為用戶提供全方位的金融解決方案。如京東推出的京東白條，為消費者提供信用賒購服務，目前已成為了國內消費金融的創新典范。
?。?）運營管理能力
京東擁有成功的對運營管理的能力，是基于京東不斷地優化產業鏈、建立強大的物流配送設施、提供良好的售后服務以及對員工強大的管理能力等方面的結果。而且京東一直堅持合作、誠信、交友的經營理念，強調正道成功、客戶為先、只做第一的核心價值觀，很好地完成對員工的組織管理。同時不斷去培養員工的凝聚力，提高員工薪資等方面的待遇。（見表1）
2.京東內部因素評價矩陣--IFE矩陣分析法 IFE矩陣分析法是對企業內部戰略管理的分析進行總結和評價，得出企業各職能領域的優勢與劣勢。通過上述對京東內部的資源和環境等的分析，我們大致可以得出京東目前的優勢與劣勢（下表2）。
評分說明：對各因素進行評分，范圍1-4?！?”代表反應差，“2”代表反應為平均水平，“3”代表反應超過平均水平，“4”代表反應很好。根據上表得知，京東IFE矩陣加權分數為2.6，高于平
均分2.5，所以表明京東集團的內部環境優勢高于行業平均水平。
五、京東發展戰略的目標及定位
根據京東的愿景“成為全球最值得信賴的企業！”可知，京東的發展戰略目標是做中國、乃至全球最大的電子商務公司，其市場地位是中國最大的直營類電商網站。雖然目前還有差距，但京東一直在努力向前發展，堅守自己的發展理念和經營理念，貫徹公司核心價值觀。不斷去整合資源，進行產業轉型與升級，選擇適合自身的發展戰略，京東才能形成核心競爭力，持續在電商行業中保持領先地位。
京東的戰略定位還是比較清晰，覆蓋了諸多方面。具體包括：（1）產品定位：繼續保持3C品類這一傳統優勢領域;（2）消費者定位：針對3C品類產品的主要消費人群，學生、各公司白領及其他網上購物的消費群體;（3）銷售模式：全力投入電子商務發展，致力于自營。在未來，京東的發展方向將更加全方位，目前持續發力自己比較有優勢的業務：京東商城、京東到家等電商板塊;京東金融等金融板塊及京東智能、云計算等技術板塊。而且京東在今年還發展了京東房產、京東農牧等業務，不斷擴大規模，打造屬于自己的核心競爭力，所以在未來京東將發展得越來越好。
六、京東發展戰略的選擇
電商行業發展日趨激烈，越來越多的后來者加入，京東不僅要應對實力超強的天貓還要應變他們，可見壓力之大。而且如今時代成本公開透明，完全依靠降價形成競爭優勢或壟斷已不再可能，而且整個電商行業都在追求市場份額，對成本進行控制與管理，完全依靠價格不能成為企業的長期優勢，所以京東選擇低成本的戰略難度大。
目前京東的產業鏈廣，市場群體涉及面大，這也是京東集團得以快速發展的原因。從城鎮到農村，從國內到國外，都已成為了京東的目標市場。如果京東只是集中在某一小的細分市場，集中經營，在如今這種產品豐富化的時代，很難保證消費者的習慣和心理等不會變化，因此京東選擇集中戰略不太可能。所以通過上述對京東內部環境的淺析，以及矩陣得出京東目前的優勢、劣勢等情況，京東應該選擇實施差異化的發展戰略，不僅在保證產業規模不斷擴大的情況下，又能形成自身的核心競爭力。
七、京東發展戰略實施的策略
1.持續創新，突出特色，提升服務質量
京東要順利實現差異化的發展戰略，除了不斷完善電商技術平臺，不斷優化產業鏈外，主要的還應該有自身特色，不斷去強化服務理念，提高服務質量。突出用戶的體驗，激發用戶的需求，給自身帶來更大的收益。京東一直堅持“以人為本”的服務理念，未來也需要不斷去強化，給消費者提供更高質量、高水準的服務。如現今的夜間配送服務等，讓消費者下單后就可以看到或者感受到處理環節間的變化與速度等，為客戶提供更好的售前售后服務，提升電商用戶的體驗。同時也提高自身的競爭力，很好地樹立京東形象，增強用戶對京東的依賴感。
2.拓展領域，打造國際化市場
隨著社會不斷的發展，京東不能僅僅局限于中國市場，需要不斷去拓展領域，打造國際化市場，來更好地實現差異化的發展戰略。雖然京東目前已有比較豐富的內在資源和能力優勢，有著國家政策、技術等方面的支持，但依然面臨激烈的競爭壓力，因此京東實施市場的國際化政策是必然的。而且還要以成本優勢進入國際市場，吸引更多消費者的關注。且不斷去優化電商供應鏈系統，提高物流系統的效率，降低物流成本，加強與下游及其他方的合作，才能更好地實現差異化的發展戰略。
3.引進高素質人才，建設優秀隊伍
在電商行業繼續保證領先地位，不單單要提高技術、管理等方面的建設，還要有優秀的人才支撐。京東要立足好長遠目標，做好人才規劃，不斷引進高質量、高素質、高水平的人才。同時要做好對員工的福利政策，關心愛護員工，讓員工有家的歸屬感與幸福感。且不斷拓展與延伸企業文化的建設，讓員工很好的感受京東的核心價值觀，形成濃厚的企業氛圍。
4.樹立品牌理念，提升品牌內涵
京東要順利地實現差異化的發展戰略，還要不斷提升品牌的核心建設，拓展自身的品牌內涵。從自身的品牌定位出發，不斷整合資源，提高用戶的體驗等方面加強品牌建設，提高京東的服務水平質量。同時加強京東集團的誠信建設，提高用戶的滿意度、認可度、忠誠度，全面提升京東品牌形象并加強管理與保護。再者京東還可以加強與供應商及第三方賣家的合作，聯手推廣品牌，擴大自身的品牌影響力。
八、研究結論與展望
本文通過對京東電子商務發展戰略的了解，主要對其所處的內在環境進行淺析，得出京東目前所存在的各種優勢、劣勢。面對如今電商行業的不斷發展，競爭的日趨激烈，京東如果想要立于不敗之地，就應該提高自身的競爭力，不斷優化產業鏈，進行轉型與升級，制定和實施好差異化的發展戰略。積極勇敢地應變未來的不確定性，更好地適應未來的競爭和發展。
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