京東生鮮物流質量對顧客滿意的影響研究
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[摘 要] 隨著國內電子商務的發展，與傳統農貿市場相比有著覆蓋范圍廣、產品種類多優勢的生鮮農產品電子商務逐漸興起。顧客群體規模的壯大和人們對生鮮產品質量的需求，對生鮮電商企業提出了新的要求和挑戰，生鮮電商企業若要贏得顧客滿意，在新的格局演進中取得較高的行業地位，就必須重視對物流環節的品質把控。通過對國內外生鮮電商服務質量以及顧客忠誠的相關文獻進行閱讀和分析，根據已構建好的模型提出假設，采用問卷調查法，調查各個影響因素的數據變量，研究各變量因素對顧客滿意的影響。研究結果能夠詳細闡述影響京東生鮮顧客形成滿意的物流服務質量因素，并提出相應的改進建議。
[關鍵詞] 生鮮農產品;服務質量;顧客滿意
[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）04-0059-02
一、研究背景
近年來，在電子商務快速發展，互聯網逐漸滲透入傳統行業的影響下，生鮮農產品的銷售模式變得多元化，以互聯網為銷售基礎的“生鮮電商”進入了消費者的視野。“生鮮電商”的定義即為生鮮農產品電子商務，是指基于電子商務平臺，在電子商務平臺上對生鮮類產品進行銷售的活動。
自2005年生鮮電子商務興起，經過漫長的市場開拓初級階段，生鮮電商的市場逐漸成熟，許多電子商務領頭企業也將生鮮農產品納入到自己的產品領域，如京東推出了京東生鮮，天貓推出了活色生鮮?！?018年中國農產品電商發展報告》中表示2017年我國生鮮農產品電商交易規?？傤~達到1391.3億元，平均每年增長50%。2017年我國國內生鮮電商市場逐漸壯大，自2013年以來連續5年保持50%以上的增長速度，但呈現逐漸趨緩的態勢。2017年我國農產品冷鏈物流總額達到4萬億元，同比增長17.6%，占全國物流總額252.8萬億元的1.58%;冷鏈物流總收入達到2400億元，增長10%;冷鏈物流倉達到1.1937億立方米，同比增長13.7%;冷藏車全年增加1.9萬輛，同比增長16.5%[1]。
生鮮電商購物網站提供給顧客全新的在線消費方式，消費者能夠隨時在網站上獲取商品資料，并且有更大的選擇范圍。同時，24小時不間斷提供服務的生鮮電商網站不會限制消費者的選購時間以及環境，這讓消費者享受到了傳統農貿市場所不具有的購物彈性。但消費者群體的逐漸增加和消費者對生鮮產品質量安全可靠的需求，對生鮮電商企業提出了新的要求和挑戰，生鮮電商企業若要贏得顧客滿意，在新的格局演進中取得較高的行業地位，就必須重視整個銷售鏈各個環節的品質把控，這就勢必要求生鮮電商企業將服務質量作為發展的切入點，以此改善服務質量，進而提高企業在行業內的競爭力。
二、生鮮產品概述及特點
生鮮農產品指的是只經過保鮮以及簡單處理，還沒有對其進行制作、烹飪等人為加工就在貨架上出售的初級農產品，如蔬菜、水果、肉類、禽、蛋、水產海鮮、奶制品等農副產品，也包括熟食、面包等現場加工品類的商品。
相對于其它商品來說，生鮮農產品具有季節性和區域性的特點。生鮮產品的生產會隨著季節的變換產生強烈的波動，農產品的數量、品種以及口感等會隨著季節變化有明顯的淡旺季之分;緯度的變化使得能夠種植的作物差異很大，不同的地區適合栽種的產品不同，導了農產品顯著的區域性[2]。并且具有易損、易腐性。生鮮農產品重在一個“鮮”字，生鮮農產品的易腐性對儲存、流通、生產和加工過程所處的環境要求很苛刻。
三、京東生鮮的物流質量現狀分析
與業內其他競爭對手相比，在冷鏈方面京東生鮮的優勢較強，以京東自身的自建物流系統，能夠提供冷鏈配送的城市已達60多個，控溫配送的城市已有243個，并且其中有7個城市推出了當日達服務。京東生鮮在此基礎上，又研發出了夜間配服務（19：00-22：00）、精準達服務（配送時間精確到2小時以內）。
但京東生鮮物流最后一公里仍采用“冰板+泡沫箱”、“干冰+泡沫箱”或“冰塊+紙箱或棉被”等方式，這些保鮮設備早已過時，京東生鮮網站上一部分產品評論反映，配送時并未放置冰塊，而是直接采用傳統紙箱或泡沫箱進行宅配。這種冷鏈的宅配不規范使得生鮮產品在最后一公里配送過程中保鮮效果不好，容易打腐爛或變質，這也是消費者差評中反映較多的問題。
在系統的回顧了生鮮農產品、生鮮電商物流質量、顧客忠誠等相關文獻的基礎上，根據LSQ模型，人員溝通質量、信息質量、訂貨程序、訂貨準確率、貨物完好程度、訂單處理質量、時效性和誤差處理會影響顧客對物流服務的評價。結合電子商務的特點，以及京東生鮮物流服務流程、京東生鮮顧客反饋，提出假設：
H1a：物流服務質量對顧客滿意有正向影響作用。
H1b：物流服務質量對顧客忠誠有正向影響作用。
四、京東生鮮顧客忠誠的調查分析
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本研究在總結現有研究成果和借鑒成熟量表的基礎上，根據研究問題的要求，編制所要調查的問卷。問卷主要由問卷說明、基礎問題、主體內容和個人基本信息四部分構成。
第一部分是對問卷進行簡單的整體說明，告知被調研者該問卷的目的。第二部分是基礎問題，由該問題能夠確定出被調查著是否在京東生鮮購買過生鮮產品。第三部分是問卷的主體部分，該部分主要是變量的各具體題項。選用了李克特五級量表，1至5依此表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。第四部分是被調查者個人基本信息。一方面主要是便于了解樣本的分布情況，另一方面便于了解被調查者人口統計變量基本信息，為控制變量的選取提供相應數據的支撐。
問卷有效性的評價主要從三個方面來看，首先看被調查中有沒有在京東生鮮網購生鮮農產品的經歷，其次看問卷填寫是否完整，最后看問卷答案是否存在明顯不一致。
（二）樣本描述
本次對京東生鮮服務質量對顧客忠誠的影響調研，共回收253份問卷，其中有效問卷220份。 1.年齡結構。從被調研者年齡分布可以看出，主要購買力是20-30歲的人，占總人數的54.55%，其次是30-40歲的人，占總人數的27.27%，41歲及以上的人占13.64%，20歲以下的人比重最少，只占總人數的4.55%。
2.教育程度。從被調研者教育程度分布可以看出具備大專/本科及以上學歷的網購消費者占比高達93.18%，該調研結論與尼爾森的調研結果：具備本科及以上教育程度的中國網購消費者比例達到79%呈現相同特征。
3.職業分布。調查結果一方面與教育程度調查結果相吻合，再次說明教育程度高的群體如學生更傾向于網絡購物，另一方面與CNNIC的報告中學生網民占比最高為24.6%這一結論相吻合。說明在校學生由于經濟相對獨立、時間相對自由、更容易接受新鮮事物等特征仍然是網購的主力軍。
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效度分析用于研究定量數據（尤其是態度量表題）的設計合理性;具體的效度分析結果顯示問卷整體KMO值為0.767，大于0.7，Sig值為0.000，小于0.01，達到顯著性水平，說明該問卷各測量指標適合做因子分析。
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根據對京東生鮮物流服務質量與顧客滿意度之間進行的相關分析，得出結論京東生鮮產品質量在顯著性水平為0.01時，與顧客忠誠度之間具有顯著的正向關系，對其做回歸分析。一般我們認為，Sig為顯著性，用字母P代表每個變量的值，如果P<0.05則認為顯著。分析結果顯示，物流服務質量的P值為0.012，小于0.05，我們可以得知物流服務質量和顧客滿意度存在顯著的線性關系。結果中的容差和VIF值較小，多重共線性弱，因此沒有需要剔除的變量。
五、結論
根據以上得出的結論，物流服務人員的溝通質量、物流服務的時效性以及訂貨程序對顧客忠誠有著顯著的正向影響。
首先，京東生鮮可以對物流服務人員進行培訓，提高物流服務人員的專業性以及服務態度等，良好的服務態度能夠給顧客帶來愉悅的心情，提高顧客的服務感知滿意程度。并給物流服務人員配備統一的服裝甚至其他工具，并推出個性化服務，滿足顧客的個性化服務，為顧客提供人性化的服務。由于生鮮農產品的特點，送貨、驗貨后再簽收的服務顯得格外重要，這樣產品出現問題的第一時間服務人員就可以解決，也可以省去顧客線上聯系售后服務人員溝通、確認的過程。
顧客對配送的時間非常敏感，京東生鮮應縮減顧客確認訂單后商品出庫的時間，快速的發貨能夠使顧客獲得良好的服務感受。運輸過程更是不能放松，由于生鮮產品儲存困難，易腐爛等特點，盡快的送達目的地能夠保證產品的新鮮度，減少因運送時間導致的損失。冷鏈物流是生鮮農產品電子商務運營不可或缺的步驟，就京東生鮮而言，如果資源足夠，京東生鮮能夠通過自建冷鏈物流的方案建立與京東生鮮未來發展戰略和生鮮農產品特點一致的物流系統;當然也能夠通過與第三方物流公司聯合或與自己的實體門店7FRESH聯合的方式解決冷鏈物流的問題。京東商城有自己的物流系統，京東生鮮可以依托京東商城的物流服務系統，在此基礎上加以改進，打造自己的冷鏈物流。
[參考文獻]
[1]2018年中國農產品電商發展報告[R].2018-3.
[2]徐文瑞，嚴中華，劉電威.C2C網店服務質量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2017，33（16）：122-124.
[責任編輯：潘洪志]
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