新零售業態下顧客消費意愿的影響因素研究

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　　摘 要：新零售業態在實踐中發展得如火如荼，然而理論上卻缺乏可支撐的研究基礎。從顧客體驗的視角出發，通過假設并驗證新零售顧客消費意愿的影響因素模型，試圖尋找出影響該業態提升顧客黏度的要素。利用因子分析驗證影響因素設計的合理性，再經相關分析和多元回歸分析，進一步驗證初始假設模型的可行性。結果顯示，影響因素中感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略對顧客消費意愿存在顯著正向影響，感知風險則存在顯著的負向影響。在澄清對這一問題的認識后，為新零售企業商業模式變革方向指出了理論上的依據，并提出了有針對性的發展建議。
　　關鍵詞：顧客體驗;新零售;消費意愿
　　中圖分類號：F27       文獻標志碼：A      文章編號：1673-291X（2019）08-0116-06
　　引言
　　隨著互聯網新經濟的到來，產生了許多互聯網與傳統零售業相結合的形式。阿里研究院給“新零售”下的定義是：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。新零售的“新”來自于是以線上線下（O2O，online and offline）結合產生的龐大新經濟體，但說到底，其需要優化的重點還是對消費者的把握，即對消費者消費理念變化的把握——消費者從價格、性價比轉到個性化、高效便捷和獨特購物體驗上來。獲得高價值的體驗感受將直接成為互聯網消費者再次消費的重要保證。新模式下積累的顧客群以及顧客體驗的滿意度將成為企業價值獲取中最核心的部分之一。
　　國內外學術界對顧客消費體驗的研究起步比較晚。主要圍繞對顧客體驗的概念界定、顧客體驗對購買行為的重要作用、顧客體驗與行為的互動機制等角度展開研究。Assel（1995）指出，顧客必須能夠體驗到商品的詳情或者了解購買情境，才會產生購買行為[1]。Gentile等（2007）將顧客體驗定義為來自顧客的、基于產品（或服務）和企業間相互作用而產生的一種反應[2]。郭國慶（2008）指出，人們的消費能力隨著社會經濟的發展而不斷提升，也使得顧客越來越看重消費體驗所帶來的感覺，而不再是商品本身[3]。孟濤等（2015）通過建互聯網背景下顧客參與的過程模型，揭示了顧客參與與顧客體驗的內在機制，并驗證了二者間的互相影響關系[4]。
　　經回顧可知，學者們對顧客體驗的研究還不多，對新零售背景下的顧客體驗的研究則更少。而新零售的本質就是圍繞如何提升顧客體驗來進行互聯網環境下零售業商業模式的創新的，因此，研究新零售業態下顧客體驗的課題成為支撐新零售發展急需的理論基礎。本文擬從顧客體驗的視角出發，來探討新零售業態下顧客消費意愿存在哪些影響因素的命題。在前人研究的基礎上，建立了顧客消費意愿影響要素的假設模型，并通過驗證性因子分析和多元回歸分析等統計方法來驗證模型假設是否成立，進而從顧客體驗視角來澄清“新零售業態下影響顧客消費意愿的要素是什么以及存在怎樣的影響關系”這一理論命題，為新零售企業在商業模式創新之際，指出理論上的依據和實踐上的發展方向。
　　一、研究假設與理論模型構建
　　（一）基本概念界定
　　在假設模型中有幾個基礎概念需要界定。首先是新零售業態下的“顧客體驗”，它指的是顧客在消費過程中的購買體驗的總體感受，這種體驗感受往往會與下一次購買的額度與頻度有比較直接的關系。此外，本模型在搜索了眾多前人對于顧客體驗概念的研究成果的基礎上，選取了各項出現頻率最高的五方面要素作為本文基礎模型的要素來源（具體見表1），它們分別是感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略及感知風險五方面。Davis（1989）最早將感知有用和感知使用方便這兩個變量引入到理性行為理論，提出了技術接受模型[5]。本文中“感知有用”，又稱感知效用，是消費者通過網上購物給自己帶來的感知價值?！胺召|量”是指網絡零售商對顧客提供的售前、售中和售后的客戶服務水平。謝廣營（2016）指出，提升互聯網服務質量是各網站新的核心競爭力來源[6]?！捌脚_口碑”的定義則引用Bristor（2001）對網絡口碑的界定，即它是消費者自身因素形成的，認為消費者網上搜集的資料或總結自身使用商品的體會，并將其分享給其他消費者的過程[7]?！盃I銷策略”是網絡零售商采取的多種營銷的宣傳、營銷方式及營銷努力?！案兄L險”是指消費者考慮到整個網絡購物過程中，從商品購買、快遞送達，使用及售后過程中，所有可能出現的負面問題，如商品與介紹不符、快遞損壞、隱私泄露、售后缺失等。本文中“網絡消費意愿”則是對下一次互聯網消費的意愿和購物額度、頻次的主觀認可程度，再有就是從性別、學歷、月收入和職位類別幾個方面來分析消費者自身特點。
　　（二）研究假設
　　本文的研究假設主要集中在假設顧客體驗變量中的子變量是否是顧客消費意愿因變量的的影響因素以及消費者自身特點與顧客體驗的關系兩個層面。具體假設如下：
　　（1）假設H1：感知有用對顧客的網絡消費意愿存在顯著正向影響關系;（2）假設H2：服務質量對顧客的網絡消費意愿存在顯著正向影響關系;（3）假設H3：平臺口碑對顧客的網絡消費意愿存在顯著正向影響關系;（4）假設H4：營銷策略對顧客的網絡消費意愿存在顯著正向影響關系;（5）假設H5：感知風險對顧客的網絡消費意愿存在顯著負向影響關系。
　?。ㄈ├碚撃Ｐ图凹僭O關系
　　本文將消費者自身特點、顧客體驗與網絡消費意愿三個方面的概念納入此模型中。圖1是它們之間的基本關系模型。本文擬通過驗證研究假設H1-H5來證實幾類變量之間的影響關系。
　　二、研究方法與設計
　?。ㄒ唬┭芯克悸放c方法
　　研究的思路是驗證新零售行業中顧客體驗的因素對網絡消費意愿的影響研究。通過設計并發放李克特量表問卷后，經SPSS軟件對顧客體驗因子及網絡消費意愿之間的關系進行假設驗證。
　　本文主要采用了因子分析、相關分析和多元回歸分析法。根據研究目的，在變量數量少、關系不復雜的前提下，以上三種研究方法比較適合在本模型中使用[8]。 　?。ǘ┲笜嗽O計
　　本文中將消費者自身特點指標分為性別（男、女）、職位類別（學生、公司職員、事業單位、個體、其他）、月收入范圍（3 000以下、3 000—5 000、5 000—8 000、8 000—10 000、10 000以上）以及學歷（初中及以下、高中、大專、本科及以上）四方面。顧客體驗各因素與網絡消費意愿及二級細分子變量指標見表1所示。
　　三、數據分析及模型檢驗
　　本次問卷調查的渠道有紙質問卷調查和網絡問卷調查兩種共計150份，實際回收129份，有效問卷合計104份。主要數據來源包括消費者個人特點、顧客體驗內容變量及網絡消費意愿方面的所給出的分數綜合。
　?。ㄒ唬┤丝诮y計描述
　　消費者個人特點，從性別來看，男性消費者48人，占總數 46.15%;女性56人，占總數53.85%。從職業來看，學生和公司員工的總人數占大部分達到74人，占71.15%。學歷上，本科及以上的總人數最多，為65人，占到62.5%。
　?。ǘ┬哦刃Ф葯z驗
　　為檢驗問卷中的問題是否能夠解釋變量，需做信度和效度分析。本文采用克朗巴哈α系數來對變量進行信度檢驗，利用驗證性因子分析對問卷進行效度檢驗，然后根據檢驗結果提取出相應的因子用來做后面的方差、相關和回歸分析。
　　1.信度檢驗
　　運用SPSS軟件進行信度檢驗，感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略、感知風險和網絡消費意愿的Cronbach的分別為0.835、0.882、0.804、0.759、0.835和0.867。以上變量有四個α系數在0.8以上，表示“可靠性非常好”;營銷策略變量的系數略低，為0.759，表示“可靠性較好”。故均通過信度檢驗。
　　2.效度檢驗
　　效度分析一般采用的是因子分析法來完成，但在因子分析之前需要進行KMO與Bartlett檢驗，KMO的值∈（0，1），一般認為大于0.5，即可進行因子分析。本文進行效度檢驗時，選擇可以每個量表單獨做，因在設計問卷的時候已經對影響網絡消費意愿的因素做了簡單分類，故此也可直接對二級指標進行檢驗。六個變量的效度分析結果綜合在表2和表3中。通過表2和表3可知，感知有用的KMO值為0.789>0.5，Bartlett球型度檢驗中的Sig值為0且對變量的累積解釋程度達到67.058%;其余服務質量、平臺口碑、營銷策略、感知風險和網絡消費意愿的KMO值具體見表2，均大于0.5，Sig值為0，對變量的解釋程度達到60—75%之間。以上結果說明，六個變量均達到顯著水平，適合做因子分析。表3中每個變量的提取特征值的方差依次達到67.068%、74.063%、72.004%、67.546%、61.5%、79.128%，均大于60%，最大的接近80%，有著較好的結構效度，即說明問卷中的分類二級指標解釋為對應同一變量（同一一級指標）。故通過效度檢驗。
　　在對原始的六個變量分別進行效度分析后發現其KMO值均大于0.7，說明各分變量對能夠解釋總變量的程度很高，均在60%—80%之間，說明量表題項對一級指標具有較高的解釋性。因此，模型進一步驗證了模型的感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略、感知風險和網絡消費意愿六個因子的有效性。
　?。ㄈ┒嘣貧w分析
　　1.相關分析
　　通過相關性分析得出判斷模型中的網絡消費意愿與感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略、感知風險的顯著性檢驗值分別為0、0、0、0、0、0.167，相關系數依次為0.613、0.411、0.531、0.529、0.136。結果顯示，這五個因子中前四項均在0.05水平上顯著相關，即說明前四個因子對消費者網絡購物貢獻均存在顯著影響;感知風險由于顯著性大于0.05，因此不具有統計學意義。考慮到相關分析僅為兩者間簡單的普通相關，并不等同于多元回歸，后者是綜合所有進入回歸方程的自變量對因變量的結果而成的，故下一步繼續嘗試多元回歸分析。
　　2.回歸分析
　　由相關分析可知所選取的一級指標因素與網絡消費意愿存在線性相關的結論，因此進一步考慮對指標數據建立多元線性回歸的模型。
　　Y=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk+e
　　其中，Y是因變量，X1-Xk是自變量，k為解釋變量的數目，β0為常量，βj（j=1，2，…，k）稱為回歸系數，e為隨機誤差，即殘差。
　　本文假定顧客的網絡消費意愿視為因變量Y，其他幾個因子按順序定義為自變量X1（感知有用）、X2（服務質量）、X3（平臺口碑）、X4（營銷策略）、X5（感知風險）。經多元回歸的方差分析，模型1的概率P值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，故可以認為Y（顧客消費意愿）與X1、X2，X3，X4，X5之間存在線性關系，計算結果見表4、表5。
　　結果顯示，感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略和感知風險的顯著值均小于0.05，通過t的顯著性檢驗。同時，常量的Sig為1，說明方程中的常數項非常小，可以忽略不計，則回歸方程可以表示為：Y=0.452X1+0.042X2+0.147X3+0.271X4-0.144X5。
　?。ㄋ模┭芯拷Y果小結
　　研究結果主要體現在三個方面。
　　第一，本文從顧客體驗的視角，驗證了初始假設——新零售業態下顧客消費意愿的影響因素模型是成立的，即存在著“感知有用”、“服務質量”、“平臺口碑”、“營銷策略”和“感知風險”五方面影響因素，并探討了各因素對因變量“顧客消費意愿”的影響關系。具體表現為，感知有用、服務質量、平臺口碑、營銷策略對顧客消費意愿存在顯著的正向影響;感知風險對顧客消費意愿存在顯著的負向影響。因此，本文驗證結果支持假設H1、H2、H3、H4、H5。由于顧客消費意愿各因素指標之間的模型擬合度較好，從而從實證的角度肯定了新零售業態下顧客體驗各要素與網絡消費意愿之間是存在顯著的影響關系的。至此，研究結果驗證了新零售行業顧客消費意愿的影響因素模型，澄清了“新零售業態下影響顧客消費意愿的要素是什么以及存在怎樣的影響關系”這一理論上的問題，為新零售行業實現“提升顧客黏度”這一目標指明了方向。 　　第二，顧客體驗中的各自變量對因變量網絡消費意愿的影響程度是各不相同的，“感知有用”和“營銷策略”對其起到較大的正向影響。在最后的多元線性回歸方程中可知，自變量X1（感知有用）和X4（營銷策略）相比其他幾項自變量而言占據了最大的兩項系數，分別為0.452和0.271，即顧客體驗中感知有用和營銷策略會比較大地影響營銷顧客的網絡消費意愿。這一結論，應值得新零售企業格外重視與應用的。
　　第三，本文在處理消費者自身特點要素的數據時，通過方差分析還驗證出了部分消費者特點對網絡貢獻分組間存在顯著差異的影響，新零售企業也應及時關注，并應用在營銷策略上。顧客的“性別”、“職業”、“收入范圍”和“學歷”作為消費者個人特點依據的分類結果對部分顧客體驗因素分組間存在顯著差異（<0.05）的影響，即說明這些個人特點的組間分類在對顧客體驗因素上有顯著差異，同樣值得企業關注。
　　四、針對新零售企業的相關策略建議
　　在本文研究的基礎上，針對新零售企業提出一些切實可行的策略建議。
　?。ㄒ唬┢髽I應充分重視顧客體驗的重要性，并通過更多的優化執行來提升顧客體驗度
　　新零售中對顧客體驗的不斷改進是優化提升的根本。從研究結果中不難發現，顧客體驗各要素與他們最終的網購消費意愿呈高度正相關，即如果顧客在購物過程中感到有效用和滿意，他們會更愿意多量、頻繁地購買同一個企業的產品或服務，生成較高的顧客黏性。特別是“感知有用”和“營銷策略”兩個影響因子對網絡消費意愿的影響非常顯著，因子系數均較高，企業應特別加以關注并有的放矢地利用起來。具體可以通過采用持續優化價值主張的戰略，切實做好滿足顧客需求的本質工作。優化面向顧客的價值主張，落地之后就是集中在“細節”二字。越是細致地分析顧客的需求，越是持續地優化各種細節，就越能夠提升顧客的消費意愿和購物滿意度。例如，開展各種活動吸引年輕顧客和潛在新顧客;實行多種方便網絡購物的售后政策，退換貨無憂;利用基于大數據的店面選址和顧客需求的預判;提升基于大數據的供應鏈采購配送節點的優化整合;提供干凈貼心的店堂布置和便捷的硬軟件設施;優化零售的每個流程節點;降低顧客購買的時間和金錢成本等等這些都是可以嘗試的途徑。如何提升并鎖定理想的顧客體驗感受，是新零售企業下一步應該好好思考的一個重要命題。
　?。ǘ┢髽I也應關注新的社會變革浪潮，尋找建立新商業模式的契機
　　在對營銷策略問卷統計中，發現“粉絲營銷”這種新型的營銷模式對消費者的影響很大。在營銷策略的問卷中，人們的關注度主要集中在廣告營銷、粉絲營銷和低價營銷這三種不同的策略方式，其均分分別為3.08、3.25、3.34?？梢?，消費者在進行網購時仍對價格比較敏感，同時也可以發現粉絲營銷這種新型的互聯網營銷模式對消費者的影響度也是非常大的。在中國這個人口眾多的國家，動輒幾億甚至更多粉絲，伴隨這個龐大的族群，其在文化娛樂、商品和服務方面的消費和企業盈利將會有無法估量的價值闡述。企業應與時俱進、適應潮流、抓緊先機，開創、設計好新一輪的商業模式，來迎合“粉絲經濟”時代，占領一個邁向未來經營的山頭。
　?。ㄈ┗ヂ摼W時代，企業仍需依靠科技提高核心競爭力
　　加強對互聯網技術的利用以及對新技術的投入是新零售企業擁有持續動力的根本保障。通過“大數據”、“云計算”、“物聯網”等先進的互聯網技術的應用，探索潛在的消費者和制定營銷策略已不再是一個難題。例如，阿里巴巴已不再只是一個國內最大的零售平臺，而是一個通過技術創新和技術引進為基礎構成的商業帝國，其所銷售的物品已不再只是簡單的商品，也包括各種創新的技術。所以說，創新的新零售商業模式同樣需要注重新技術的采用，增加在互聯網新技術商的投入，使商業模式創新在技術上有強大的支持。
　　五、結論
　　本文從顧客體驗的視角出發，驗證了新零售業態下顧客消費意愿的影響因素模型假設是成立的，并通過問卷調查和統計學方法驗證了它們之間的影響關系，從理論上為新零售企業指出了提升顧客黏性的關鍵因素;在此研究基礎上，針對新零售企業提出了相應的發展策略與建議。
　　為了簡便研究，本文在研究過程中作了相應的簡化處理，如在關系模型的假定、問卷調查的設計和發放以及數據處理等方面。但這些地方還可以進一步完善。隨著互聯網革命浪潮進一步高漲，互聯網帶來的新的商業模式也會成為學術界感興趣的焦點問題。下一步的研究還可以聚焦在如對O2O商業模式創新的研究，對體驗經濟、粉絲經濟等新型商業模式的把握等等問題上，這些都有待后期再次深入探索。
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　　Abstract：The new retail industry is developing in full swing in practice，but it lacks a supporting research foundation in theory.From the perspective of customer experience，this paper tries to find out the factors that influence the consumer viscosity of new retail customers by assuming and validating the influencing factors model of new retail customersundefined consumption intention.The rationality of the influence factor design is verified by factor analysis，and the feasibility of the initial hypothesis model is further verified by correlation analysis and multivariate regression analysis.The results show that perceived usefulness，quality of service，platform reputation and marketing strategy have a significant positive impact on consumer willingness，while perceived risk has a significant negative impact.After clarifying the understanding of this problem，this paper points out the theoretical basis for the direction of the new retail business model change，and puts forward some suggestions for the development of the new retail business model.
　　Key words：customer experience;New Retail;willingness to consume
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