O2O和顧客體驗視角下實體零售業態小型化創新實踐
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內容摘要：在信息技術快速發展的時代背景下，消費者結構也正在發生變化，消費需求市場和消費習慣隨之改變，而傳統的綜合性超市、便利店由于其居高不下的經營成本和銷售商品局限性，導致其發展空間非常有限，零售行業持續發展的重要創新路徑就是業態小型化。本文從零售行業創新背景和新型小業態零售門店特點等方面探討了O2O運營體系內小業態零售門店所處的地位和發揮的作用，以及利用該類型門店精準引流提供定制化服務的措施，同時從商業邏輯方面研究小業態零售門店創新發展的O20運營體系，最后總結出影響小業態零售門店創新發展的主要因素為門店銷售氛圍、顧客互動體驗、商品組配、物流供應鏈建設等方面，以期為零售行業的持續發展提供新的路徑。
關鍵詞：零售業態小型化 小業態零售 O2O運營體系 顧客體驗
零售業態小型化的類型與特征
在新時代背景下，受到互聯網大數據的沖擊，消費者構成不斷變化，市場上隨時出現新鮮需求，而零售行業競爭格局在實時演變，企業經營成本不斷攀升，這些都促使零售行業形態必須進行轉型和升級。隨著居民收入的不斷增加，社區居民對生活水平和品質的要求也愈加嚴格，對生鮮類商品的新鮮程度、食物的安全屬性以及獲取商品的便利性需求也越來越緊迫，所以小型零售門店應運而生，并受到外界的持續關注，也是近年來零售行業創新轉型實踐的一種重要方向。
（一）小業態類型
中國商業市場發展較早，很早就有營業規模小、目標客戶范圍小的零售門店形式，如學校門口便利店、社區小型超市、副食品商店等。但是無論在商品構成、服務質量、消費體驗上，這些小業態的門店與近幾年遍地開花的社區生鮮、O2O平臺、無人超市等新型小業態零售門店有本質的差別。新型小業態零售門店所針對的消費群體結構較為單純，或提供一條龍服務，或提供個性化定制化服務，受到消費者的廣泛歡迎。新型小業態零售門店可以分為三種：
傳統實體超市小型化。這是在傳統實體超市的基礎上，首先減少商品種類、降低商品庫存量，其次將食品和生鮮產品的地位凸顯，同時添加利民的生活增值服務，如快遞代發代收、免費送貨上門等服務的新型小業態零售。
傳統實體超市擴展化。在擴展傳統實體超市營業面積的基礎上，生鮮類商品、食品類商品銷售區域比例增大，開設就餐區、休閑屋、兒童樂園等，將即時性的購物需求轉向習慣性消費。蘇果集團開始的新一代便利店，生鮮類商品品種增加30%，而且顧客在消費后可以在二樓的休閑就餐區馬上享用剛剛購買的新鮮食物。
無人超市/便利店出現。傳統便利店營業時間長，需要3-5個員工兩班倒，人工費用較多，同時對店鋪營業面積也有要求，租金也是一筆不小的資金投入。無人便利店因其營業面積要求小，商業大廈內、寫字樓內、地鐵車站、居民社區等都可以是其駐足之地。而且無人便利店商品配置都是依照銷售記錄按照區域劃分管理人員進行補倉操作，節省人力物力。當然，自主結算系統是無人便利店目前面臨的主要問題，需持續更新解決方案。
（二）新型零售小業態的特征
精準性。精準性是小業態門店的最典型特征之一，因為小業態零售目標客戶群體非常明確。其所屬商圈是一定的，所以可以依據目標客戶的群體特征提供針對性、差異化的商品和服務。小業態零售與目標市場非常接近，所以市場需求信息就會及時、方便、精準的被經營者捕獲，優秀的經營者還會分析目標客戶的購物習慣和特征，總結目標客戶是否有規律、相對穩定的購物需求，通過分析數據及時調整零售店的商品和服務，從而在市場持續細分的形勢下占得一席之地。
便利性。小業態零售便利性有目共睹，空間維度和時間維度的便利性服務都受到大家的認可。首先是空間維度的便利性。生活必需品尤其是生鮮果蔬類商品不超過500米就能獲取的便利性是越來越多人追求的目標。所以，小業態零售選址越貼近生活社區越合理。其次是時間維度的便利性。越來越快的生活節奏讓很多人在購物上所花費的時間成本是影響其購物行為的重要因素。從消費者離家出發到商場、購買、買單、離店到家的全過程所需要的時間，超市商品的布局安排、服務流程甚至停車位的多寡都影響著消費者購物的時間成本。另外，消費者是否在他所需要的時刻即時獲得商品和服務也是時間維度便利性的一個指標，所以很多小業態的零售門店開啟24h營業模式，同時匹配快速送貨上門的增值服務。
商品組合小而精且生鮮特色突出。小業態零售門店在商品組合搭配設計時，飲料類、休閑小零食等即時性消費商品的占比和搭配一定要考慮，附近小區居民日常生活用品也應納入重點考慮對象。雖然小業態零售門店銷售的商品種類多于傳統便利店，但其一直遵循的原則還是“少且精”，其本質是在確保滿足附近居民消費需求的基礎上，降低商品庫存量，提高商品周轉率。因為優秀的小業態零售門店經營者通過附近居民構成和消費習慣的數據分析，較為精準的獲取目標客戶的實際需求，針對其具體需求進行的商品組合搭配，精選其習慣和常用的品種、品牌。另外小業態零售門店若想充分發揮其“前置倉”的作用，減少庫存成本，市場細分大潮下目標客戶的市場需求精準捕獲和分析是一塊敲門磚，是網絡實體銷售聯合實現O2O運營的充分必要條件。居民生活水平的不斷提高，使其對生活品質提出更高需求，不少小業態零售門店增加了進口商品的比例。進口產品的銷售對供應鏈搭建有更高要求，小業態零售門店需投入較多人力物力保證其供應鏈的連續性。
社區生活中心化和體驗多樣化。小業態零售門店在提供消費服務的同時，還可以發揮其便民服務、休閑、社交等多樣化服務功能，小業態零售門店越來越趨向于“社區活動中心”的方向發展。首先，銷售服務模式上是實體消費和O2O模式并存，即消費者可以到店自行消費，也可以Online下單+商品組配+送貨上門。其次，增加服務設施和項目，開展便民服務，使附近小區居民享受一站式消費體驗。
“小業態”零售門店與社區生活服務O2O運營 O2O（Online To Offline，從線上到線下）銷售模式被視為突破實體零售行業業績被電子商務沖擊現狀的重要途徑。只有借助信息化的電子商務平臺，利用好互聯網大數據的工具，傳統實體零售業才能在市場越來越細分、流量為王的時代取得發展。小業態的門店由于其精準的目標客戶和靈活的選址等特征，納入零售行業的O2O體系中是非?？尚械囊环N方案。消費者可以到店自行消費，也可以Online下單+商品組配+送貨上門，這兩種消費模式并行也符合小業態零售門店目標客戶的消費習慣。小業態零售門店是O2O體系運營過程中一個非常重要的節點，是網絡和實體經濟連接的扣環，能輕松解決生鮮電商“最后一步”物流難題。
?。ㄒ唬┙鉀Q生鮮電商“最后一公里”物流難題
生鮮產品作為對新鮮度和品質要求非常高的一類商品，物流運輸的條件要求也是很苛刻的，其面臨的主要難題包括損耗率大、難以保鮮、消費者體驗難以改善等，尤其是“最后一公里”即到顧客身邊的這一步（快件妥投率和退換方式）更加難以找尋解決方案。若社區服務的小業態零售門店在銷售生鮮類商品的同時還提供O2O服務，就可以解決這一難題。因為該門店可發揮門店倉屬性的優勢，將物流流程轉變為“產地-區域中心倉-門店組配-送貨上門”，城市分倉和社區中轉站的步驟都可以被替代，節省生鮮電商企業的人力物力財力，同時提高消費者購物體驗，增加好評率。
小業態零售門店在O2O運營模式中，“前置倉”/“門店倉”的作用可以被充分發揮出來。Online訂單的商品，組配來源并不是城市分倉，也不是區域中心倉，而是零售門店，這種模式極大程度減少生鮮產品在物流配送過程中的損耗，而且對配送速度的提高和產品質量的保證方面也大有裨益。
并不是所有小業態零售門店都可以成為社區服務O2O的“前置倉”角色，門店選址、商品搭配、庫存量、配備人員等都是其考慮的重要因素。小業態零售門店與社區綜合超市相比，共同點是靠近社區，與目標客戶地理距離以及需求感應程度相當，但是在庫存能力、商品種類、品牌量方面，小業態零售門店望塵莫及。網絡線上消費者想要購買的商品，便利店可能出現缺貨的情況。因此，便利店想要成為O2O運營體系的“前置倉”，在商品組配和庫存量方面必須擴充。還有，便利店人員配備相對較少，較難以在營業時抽身充當快遞員的身份，在快速配送方面受到一定約束。小業態零售門店需轉型升級成新型業態，并發揮其“前置倉”或“門店倉”的作用，需要在對目標消費者的消費需求和消費習慣精準把握之后，對門店進行一定的擴充改造，并加大配備的人員。
小業態零售門店作為體驗店的形式。小業態零售門店是O2O運營體系中網絡和實體經濟最直接的鏈接紐帶，其中體驗店的形式是其主要體現。小業態零售門店可以通過實體商品展示、營造銷售氛圍、價同線上、新品促銷等策略，讓商品品質被社區居民或目標客戶真實體驗到，提高其購買欲望，從而增加產品銷售量。同時，實體體驗店的真實感，讓目標客戶對商品有更高的信任感，對培養忠誠度高的客戶也是百利無一害的。還有，門店之間可以通過加強合作的方式，降低庫存和物流成本。比如，消費者時常遇到買衣服沒有自己的碼數，服務員會快速從附近門店調貨來滿足顧客需求，這就是典型的利用門店布局網絡實現門店協作，獲得消費者滿意的案例。
?。ǘM足消費者對服務多樣性的需求
新型的小業態零售門店更注重顧客的購物體驗，例如新增多樣性便民服務、優化服務設施設備、開辟休閑區等，而其主要目的都是促進購物者的消費意愿，包括線上和線下的購買愿望。而多樣的便民服務，例如快遞代收代發、顧客用餐區、兒童休閑區、免費WIFi、代繳水電費、ATM、免費熱水供應等更會贏得更高的社區居民忠誠度，溫馨的店內裝潢、整潔的方便的商品陳列、愉快的購物體驗則會使小業態零售門店收獲越來越多社區居民的熱情歡迎。無人超市的消費模式則更是讓消費者體驗到先進科技帶來的便捷性，科技感十足。社區服務O2O是將購物、餐飲、娛樂、社交等社區服務功能集合在一起的運營系統，致力于滿足不同層級消費者多樣性的服務需求。
“小業態”零售門店與顧客體驗
消費者普遍認為傳統便利超市的價值僅體現在購物價值和便利性價值，對于購物體驗和娛樂消費的價值很微弱。新型的小業態零售門店（如M6生鮮、O2O會員體驗店等）的宗旨除了滿足社區居民的便利性購物需求以外，其審美需求、購物體驗、娛樂社交的需求被滿足也是小業態零售門店所追求的目標。
（一）審美體驗需求
在實體零售門店中，門店環境是顧客看到、聽到、聞到、感覺到的所有元素的綜合體，包含商店內部特征和物理環境，如門店裝潢的格調、商品擺放、聲音、燈光、服務員的精神面貌等。裝潢高檔、格調新穎的門店環境能讓陳列其中的商品附加價值升高，消費者也會普遍認為其價格理所當然會高于普通超市。換句話說，高品質的門店環境使得消費者對商品較高的價格產生天然的認可度和可接受度。而門店工作人員飽滿的服務熱情和精神面貌也會提高消費者的購物體驗，從而更加認可較高的商品價格。
小業態零售門店的環境與傳統的超市和便利店差別還是很明顯的。便利店追求便利性和低成本，所以店鋪面積往往很小，布局非常緊湊，裝修風格單一。而傳統超市由于其商品種類繁瑣，整齊和標準化是其明顯特征，所以店鋪內部大多以單調的貨架面對購物者。然而新型的小業態零售門店則有自己獨特的風格，以家樂福新型小業態零售門店easy家樂福為例，該門店的裝修風格特征明顯，主基調為橙黃色，燈光采用柔和的鵝黃色，搭配出溫馨的暖色調，讓消費者享受到溫暖的感覺。而門店采用正面落地窗以及優雅的流線設計，讓消費者在外部就能看到門店內部溫馨舒適的購物環境，從而提升消費欲望，更重要的是，這樣的門店潮流感讓消費者記憶猶新。另外，該門店設立的用餐區除了輕柔的音樂以外，還展示當地畫廊的優秀藝術作品，整個門店充滿了藝術氛圍。
（二）選擇性購物價值 在零售行業，對消費者的購買行為形成影響的最重要因素之一就是商品組配。目前學術界對影響消費者購物行為因素類型的研究較多，在商品組配方面的分析也比較全面。目前的零售環境中，較高的物業成本迫使其商品的多樣性與網絡零售不能相提并論，而從經營面積上也迫使小業態零售門店商品的多樣性遠不如傳統大型綜合超市。
從表面看來，新型小業態零售門店由于其商品多樣性的局限性導致消費者可選擇性低。然而，簡單的商品種類和品牌的多樣化與顧客選擇的多樣化并不是同一個概念，因為沒有經過精心思考的商品組配會導致部分商品并不在購買者的購買范圍內。此時，互聯網大數據分析技術就可以發揮用武之地。因為優秀的零售門店經營者會利用大數據精準分析消費者的購買行為和習慣，從而得出最適合消費者的商品搭配構成，讓消費者更有效率的選擇。小業態零售門店往往只服務于某一社區的消費者，服務輻射半徑較小，其目標客戶構成往往比較單一，其潛在客戶的社會地位、教育背景、家庭環境甚至收入水平相差不大，所以目標客戶的消費習慣和消費預期會得到更為精準的預測，零售門店就能提供更有針對性的服務。如京捷生鮮，北京八里莊店附近有多個生活小區，其主要消費者是附近小區居民和老年公寓的老年人，針對這一特征，該門店的商品以新鮮蔬菜、平價瓜果為主，而且提供散稱方式的副食品、簡易包裝的調味品等;北京芳草店臨近日壇公園，距離使館區很近，所以消費者比例較多的是附近公司的白領和外國友人，針對這一特征，速食品和和進口食品的比例明顯上升，同時添加烘焙區域，加設供餐柜臺、用餐桌椅等。
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一般情況下，大型購物超市距離較遠，消費者為購買少量物品去距離非常遠的大型購物超市，從時間成本來說是不劃算的，因此并不是最佳選擇方案。特別是對于日常用品比如生鮮類貨品來說，消費者一般一次采購量不會太大，恰好社區內的小業態零售門店能很好解決這一問題，對于大部分工薪階層和老年人來說，社區內的小門店是其最佳選擇方案。例如小e微店的目標消費群是高端寫字樓內的上班族，因此其直接開在寫字樓內部，用以保留住目標客戶群體;大型超市如永輝超市、家樂福超市一般開在中高檔寫字樓或者小區附近，距離消費者的最長距離不超過1公里。
貨品的容易獲得程度會直接影響商品價值。商品的容易獲得程度指的是能讓消費者輕易找到自己想要買的物品，以及方便的檢查其質量是否符合要求。例如京捷生鮮將其生鮮產品均勻并且有規律性地擺放在貨架上，形成長長的面狀結構，有效將貨品分流;將奶制品和果蔬醬料擺放在烘焙區域，讓消費者在購買烘焙商品的同時也能選購奶制品和果醬，這樣就實現了既方便又快捷的購物體驗。
從服務結構層次上來看，傳統綜合型零售店只停留在為消費者提供商品的層面上，不夠深入，無法讓消費者獲得很好的體驗。新型門店例如家樂福注重消費者體驗，為消費者提供廚房服務，由于其距離優勢并牢牢鎖定了三餐服務，增加了消費慣性。
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傳統購物超市由于其有限的空間所限制，必定會導致其服務的局限性，很難在有限的空間上展開豐富多彩的服務。而新型小業態零售門店一般開在距離消費者平時的生活和工作非常接近的社區范圍內，可以讓附近的社區居民能夠與家人、朋友和同事開展豐富多彩的社交活動。另外，新型零售公司會不定期舉辦社交活動，例如各種親子活動等，促使消費者在購物的同時又能增加親情，一舉兩得，這樣會讓消費者產生感情依賴，流連忘返。
結論與啟示
隨著企業正常運作成本的不斷升高，企業間競爭不斷加劇以及消費者形態的不斷變化，零售業正在往小型化趨勢發展。雖然小業態零售門店類型多樣發展，但都具有富有消費者體驗感、更加方便便捷、符合社區活動特性等共同特性。傳統意義上的便利店只是滿足于消費者買賣商品的需求，而小業態零售門店運用O2O發展模式，能夠顯著增加消費者體驗感。而小業態的新型零售門店商品智能化管理、供應商管理、地址選擇、銷售氣氛的營造等因素直接影響了該業態能否長期發展。
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小業態的零售門店要想可持續發展，必須要加強供應系統和物流體系建設，其中最重要就是要強化自提點，包括自提點貨物的外包裝、出庫、入庫以及送貨速度等的管理。另外，企業信息智能化建設也是至關重要的，當然所有的一切也離不開財務部門、庫存部、銷售部等部門的協同合作。
（二）門店銷售氣氛的營造
門店的銷售環境好壞直接影響消費者的審美感知，以致最終會影響其購買需求。門店的環境最直觀的就是商品的擺放位置及展示情況，對消費者的影響主要有三個層次：影響消費者的直接視覺審美，讓其所見的一切從視覺感知上來說是美的;影響消費者享樂的審美，讓其所見的是讓人身心愉悅的;讓消費者從所見的商品中得到啟發，讓其感受到美的同時還能從中得到啟發。目前大多門店只做到了前面兩個層次，第三個層次還需要不斷加強。隨著時代的發展，消費者的審美要求也在不斷提高，因此為了迎合這種要求，門店需要不斷改進，才能真正贏得消費者的心。
?。ㄈ┗芋w驗的不斷加強
對于具有不同社交偏好的消費者，需要有不同的針對性應對策略。當消費者的社交類型屬于成就型時，就應該注重其購買商品時所獲得的成就，可以設置互動游戲，使其在游戲中獲得成就。當消費者的社交類型屬于社交型時，會在不同消費者之間進行合作并討論各自所購買的商品，可以設置溝通渠道，以方便他們之間的溝通交流。當消費者的社交類型屬于探索型時，其喜歡不斷摸索商品的功能，并與別的消費者分享，門店就應該不斷推新，不斷改進活動和服務，以此增加消費者的探索體驗感。
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