借新零售契機改善實體零售盈利模式
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摘 要：利潤是衡量企業經營成果的重要標準，適時轉變關注于利潤要素的盈利模式就成為企業取勝的關鍵。傳統電商已在不斷做出新的嘗試，以解決傳統實體零售商如何在盈利模式上轉型的問題。借新零售契機進行思考，結合新零售特征尋找實體零售改善盈利模式的途徑，通過研究進一步達到促進零售業和經濟健康發展的目的。
關鍵詞：新零售;實體零售;盈利模式
中圖分類號：F724.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2019）12-0058-02
引言
零售業作為國民經濟的基礎產業，一直備受理論界和實務界的關注，隨著網購逐漸盛行，實體零售遭受沖擊已成為共識。本文將參考美國經濟學家亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論，分別從盈利模式五要素分析傳統實體零售企業的弊病，再結合新零售的幾點特征對各個弊病一一擊破，尋找實體零售在新零售環境下的盈利模式轉變出路，為實體零售企業提供啟示。
一、新零售的含義特征及實體零售盈利模式的弊病
2016年10月的阿里云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”一詞，2017年3月阿里研究院發布了《2017年新零售研究報告》，在報告中將新零售定義為：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。
通過解讀，我們可以將新零售視為一種新的零售模式，它具有：以互聯網技術為依托、以消費者需求為中心、線上與線下有機結合這三點特征。
亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論將盈利模式定義為：企業在市場經濟中不斷改善其資源和環節的配置以形成的適合自身條件并符合發展戰略的運營方式，還指明了盈利模式的五要素：一是利潤對象，即消費商品和服務的客戶群體;二是利潤點，即為企業帶來利潤的產品或服務;三是利潤來源，即企業獲得收入和利潤的途徑;四是利潤杠杠，是企業為增加利潤而進行的經營活動;五是利潤屏障，是企業為防止競爭者侵占利潤所做的保護措施。
我國實體零售的盈利模式隨著時代的進步一直在積極求變，以進銷差價模式為基礎，加之通道費及類金融等吃供應商模式，正逐漸向消費和服務導向模式轉變，但網絡零售來勢洶涌之際，傳統的盈利模式儼然還需要一場“大手術”才好應對。因此，本文從上述盈利模式的五個要素出發，逐個分析傳統實體零售盈利模式的弊病。
1.利潤對象。隨著購物渠道選擇的多元化，消費者的購物習慣發生了很大的轉變，根據2017年消費者線上、線下渠道購買習慣調查，八成以上的消費者表示目前有越來越多的選擇線上渠道，因此只發展單一線下渠道的零售企業的客源很有可能漸漸流失并最終面臨倒閉，每年令人心驚的實體店“陣亡名單”也恰恰印證了這一猜測。國家統計局在全國開展的網購用戶專項調查顯示，2017年網購用戶的網購替代率為78%，七成以上網購用戶因為網購而減少了外出購物次數。這些數據都可以說明，傳統單一線下實體零售企業生存受到威脅的主要表現之一就是沒有穩定客源。
2.利潤點。由于實體零售對消費者的吸引力大不如前，商家為了保證銷量，就只好采取打折、特價等降低利潤提高銷量的促銷手段，我們經?？吹矫糠旯澕偃眨綍r冷清的商場人山人海，這就是我們所熟悉的“某某商場打特價”所帶來的效果，商家更是想破腦袋創造各種優惠的條件，諸如店慶、會員日等優惠時段，各大商場里也常見滿減、清倉甩賣、買幾送幾的字樣。但事實上，正常力度的促銷手段的確能夠達到吸引消費者、促進行業健康運轉的效果，但現在零售業所經歷的這種“常年打特價，遍地有優惠”的情況顯然是不正常的，極易引發企業與企業間的惡性競爭，也極易發生欺瞞消費者的違法行為，對零售業的發展而言無疑是后患無窮的。
3.利潤來源。在2017年我國零售百強企業中，天貓、京東兩大電商平臺分別位列前兩位，第三則是大商集團有限公司，大商集團作為實體零售起家的代表，是我國最大的線下布局百貨商業集團，業務范圍相對能顧及各個消費群體，市場也極力遍布大中小城市乃至城鎮農村，較之其他實體零售企業已十分豐富和廣泛，但若與電商零售平臺相比較，依舊略顯其劣勢。以天貓為例，天貓商城依托互聯網，使消費者能夠隨時隨地購買到來自于世界各地的商品，而通過聯合物流業，盡可能將商品及時送達至偏遠地區的消費者手中。
4.利潤杠杠。定期的軟硬件升級和加強員工培訓通常能為企業增加利潤，但自2011年起，國家實行強制五險，對于勞動密集型的零售、餐飲企業，由于安排了大批的農民工就業，強制五險后造成人力成本急劇上漲，越規范的企業經營壓力越大。此外，實體零售本身用于店面的各種費用就金額巨大，加之人工成本的提高，技術升級常常排在基礎維護之后，難免更新速度緩慢。而零售業基層從業人員絕大多數屬外地農民工，知識水平不高，勞動技能弱，又多數是年輕人，流動性較大，專業培訓常常效果不佳，一方面缺乏技術性人才，另一方面現有員工結構又趨于老化，形勢不容樂觀。
5.利潤屏障。實體零售業態主要包括百貨商店、專業商店、超級市場、便利商店、折扣商店和倉儲商店，種類雖多，但各業態所銷售商品的同質化情況卻非常嚴重，同種的商品在外觀乃至性能上都大同小異，缺乏特點。各零售企業在進貨時，大多數只考慮渠道是否便捷，價格是否有利可圖，導致所售商品只是各大生產供貨商所提供產品的羅列，暢銷則多進，滯銷則少進或不進，根本沒有做到有針對性地適應各種不同消費群體的定制化消費需求。零售商作為最接近消費者的流通環節，沒有將消費者的意愿及時反映，為短期利益一味地進行同行業間的同質化競爭，損害社會經濟的長遠發展，不失為實體零售的又一大弊病。
二、盈利模式的改善措施
新零售概念提出不滿兩年，模式正值發展期，因此本文提出一種解決傳統實體零售盈利模式五大弊病的新思路，希望能通過結合新零售的幾點特征，尋找完善實體零售盈利模式的方法。 1.要解決客源問題。實體零售客流量被網絡零售所瓜分已成事實，想要把失去的消費者搶回來，甚至是吸引新的消費者，要從兩方面入手：一是開發新的銷售渠道，二是改善銷售的商品問題。一方面是著力打造線上的銷售渠道，如蘇寧云商建立了自己品牌的網上銷售平臺易購，而沃爾瑪選擇聯手京東入駐電商平臺。這都是實體零售在拓寬銷售渠道的有效嘗試，而且不難發現，一個在現階段發展較好的實體零售企業，都既有自己的線上銷售平臺，又與電商巨頭合作追求共贏，這種新型零售模式的產生，也符合新零售線上線下有機結合的特征。另一方面則是要著眼于商品，這方面的對策在解決客源問題的同時，也解決了實體零售盈利模式的另一大弊病——商品低價滯銷問題。
2.作為實體零售，處理好“人、貨、場”三點要素之間的關系是重中之重的問題，而隨著零售業態的不斷豐富，無人零售、線上零售發展得如火如荼，自然而然地利用自身優勢解決了“人、場”問題，因此零售企業取得勝利的關鍵，就落到了“貨”上。如前文所提到的，現在實體零售所面臨的即使促銷活動繁多也難免商品滯銷的現象，恰恰說明這些促銷手段治標不治本，銷量慘淡的根本原因是“貨”，零售商沒有真正了解消費者想要什么，那又怎么能指望他主動來買你的東西呢？隨著我國人民消費水平的不斷提高以及消費者群體的逐漸年輕化，消費者追求更高質量的商品的同時，他們對商品個性化的需求也愈加強烈，“私人訂制”不單單是富豪明星們的專屬，它漸漸成為一種理念產生于普通消費者的腦海中。在充分理解消費者需求方面，網絡零售有一點優勢，如淘寶平臺可以通過追蹤用戶的瀏覽記錄來判斷其消費偏好，然后在頁面為每位消費者推薦不同的商品，這就是“私人訂制”理念的一種體現。在實體零售進行向線上線下有機結合的新零售轉型嘗試中，不管是聯手電商，還是自建平臺，都離不開網絡技術的支持，再聯系到網絡零售的優勢，產生了實體零售企業進一步完善盈利模式的新思路，那就是與互聯網技術的深度融合。
利用互聯網技術正是新零售的特征之一，實體零售要完善盈利模式，深度融合互聯網技術勢在必行，不僅要打造實體+電商的新模式，更要改造技術系統。
3.實體零售有其無法取代的優勢——體驗感，可以通過提升附加服務的質量來增加利潤。新零售密切關注消費者的特征提示我們注意到實體零售的優勢，更加貼近消費者，這也意味著更容易在銷售商品的同時提供附加服務，用服務作為新的利潤點，通過豐富附加服務來擴大業務范圍。如國美零售在主銷電器的同時，專門設有售后服務部門，提供家電送裝、清洗保養、回收服務、空氣治理、凈水安裝等多項業務的服務。
對利潤點商品和服務的優化和精簡，能大大降低實體零售的銷售成本，更準確地定位利潤對象。零售業作為勞動密集型產業，人工成本是一項大支出，銷售渠道上線上線下互相引流的方法和互聯網技術的引入可以減少基層員工的人數，為企業節省成本。而針對不同消費者群體的合理促銷，使企業能夠利用節省下的資金進行必要的技術和人員升級，運用利潤杠桿完善盈利模式，形成良性循環。
4.解決商品同質化問題。結合前文完善實體零售盈利模式的思路，以消費者體驗為中心的新零售能有效解決這個問題，一方面要根據不同消費者群體對企業內部的零售商品種類進行細分，另一方面要加快自有品牌的建設。
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