基層通信運營商品牌整合營銷策略探析
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摘要：攜號轉網流程新規的實行，5G通訊時代的加速到來，意味著通信行業的新時代馬上就要來臨。新時代的到來使運營商之間的差異化越來越小，通過產品差異化或者價格手段來增強核心競爭力的空間也變得越來越小，通信運營商已經進入品牌營銷的時代。整合營銷傳播作為當今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。本文主要探討的是處于銷售市場競爭一線的基層通信運營商如何利用整合營銷傳播策略更好地打造自己的品牌競爭力，以在未來的競爭格局中立于不敗之地。
關鍵詞：攜號轉網;基層通信運營商;品牌整合;營銷策略
0 引言
2018年12月1日，天津、湖北、云南、江西、海南等省市首先開始執行攜號轉網流程新規，新規將在2020年全面實現。攜號轉網新規落定，標志用戶自主選擇性和流動性將進一步增強，運營商之間的市場競爭將變得更加白熱化。
與此同時，在2018年的中央經濟工作會議上，國家明確2019年SG將進入預商用期，2020年計劃實現規模商用。SG產業的不斷成熟與發展，給三大運營商帶來了新的發展契機與挑戰。
在行業巨大變革的新形勢下，運營商通過產品差異化或者價格手段留住客戶或者吸引新客戶的競爭空間越來越小，品牌、服務的軟實力競爭重要性日益凸顯。
品牌整合營銷傳播被認為是近代信息社會品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。如何利用品牌整合營銷策略提升運營商品牌競爭力，是本文探索和研究的重點。
1 品牌整合營銷策略理論
整合營銷傳播（integrated marketingcommunication，簡稱IMC）是20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的，品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業的所有接觸點均作為信息傳達渠道，倡導與客戶多渠道溝通，以直接影響消費者的購買行為為目標，建立起品牌關系。其營銷傳播的要素包含了廣告、促銷、時間營銷、人員銷售、營銷、企業領導者魅力、關系營銷等。
整合營銷傳播有六大方面的核心理念：一是產品銷售一切以消費者為導向;二是改變過去銷售以公司營業目標為導向，轉向優先考慮消費者需求，再設定營銷目標;三是重視建立長期、互動的關系營銷，讓良好的關系來擴大銷售。個性化、差異化的服務始終是公司不變的銷售策略;四是不斷地提升與完善企業自身素質，以產品和服務贏得顧客，而不是以促銷的努力來贏得顧客;五是具有不斷適應消費者需求的組織結構，克服一切影響消費者導向的不利因素;六是傳播永遠是銷售的主要活動。
2 運營商品牌運營現狀
目前，通信運營商的品牌運營一般分為戰略規劃和戰術執行兩個層面。只有同時做好戰略規劃層面和戰術執行層面的工作，兩方面協調發展，才能很好地實現品牌承諾和品牌競爭力的提升。
戰略規劃層面解決的是何處去、怎么去的問題，包含品牌體系的構建、廣告渠道投放/布局、主畫面設計等涉及目標和方向的問題，運營商一般采用的是自上而下的管理模式，集團級和省級公司是承接戰略規劃層面職能的主要層級部門。
戰術執行層面解決的是如何去的問題，涉及到方法和競爭過程，承接職能的級別部門是基層運營商，即市/縣級機構。
目前，三大運營商都很重視企業品牌建設和構建，經過多年的發展和完善均擁有比較成熟的品牌管理體系。在新的變化形勢下，如何在下一步的競爭中取得優勢，更多的是看戰術執行層面的“執行力效率”。由于每個競爭市場的具體情況都不一樣，如何使優秀的品牌戰略規劃理念順利地傳達給消費者，取得消費者的青睞，促進消費者的共鳴，進而影響消費者的購買行為，取得良好的銷售業績，最終達到提升品牌競爭力的目的。這一過程更多靠的是戰術執行層面的執行者，即各運營商的市/縣級機構，也就是本文要探討的主體——基層通信運營商。
3 基層運營商的品牌整合營銷策略探究
3.1 充分發揮主動能動性
在傳統的營銷慣例中，三大運營商都會對目標客戶進行細分，基本的劃分思路是將客戶分為公眾客戶和政企客戶兩大類。公眾客戶又會區分為年輕人客戶、老年人客戶等，政企客戶再次細分為政府客戶和企業客戶等。但隨著市場的不斷發展，人們的需求個性化越來越明顯，要求企業在目標市場、目標客戶細分上更加細致。
在日益激烈的通信市場競爭中，在產品同質化越來越明顯的前提下，通過市場和客戶的進一步細分，同時運用產品設計、價格策略、套餐組合等手段與目標客戶匹配，可最大限度的提升銷售成功率。而如何做好進一步的市場細分，則需要基層運營商充分發揮主觀能動性，深入了解客戶個性化需求，分析本地市場特點。因為只有基層運營商才能直接接觸到消費者，了解到第一手信息，具備進一步市場細分的能力。這對于習慣了被動接受上級公司客戶細分體系的基層通信運營商來說確實具有很大的挑戰性。
與此同時，品牌整合營銷要求基層運營商具備動態的觀念，更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響，發現潛在市場，創造新的市場，而不是像以往從靜態的角度分析和研究市場，再想方設法去迎合市場。這些營銷觀念的轉變都需要依賴于基層運營商的觀念轉變，積極發揮自身的主觀能動性。
3.2 人員素質的提升
品牌整合營銷不是一項孤立的工作，其以顧客為導向，涉及各個環節的利益相關者。與傳統營銷相比，品牌整合營銷要求企業人員具有全局的企業營銷的戰略性思維和全員營銷的作戰能力，執行人需要運用一定戰略來影響他人或群體的觀念、行為，屬于企業未來將要進行的營銷活動整體、系統籌劃的超前決策。傳統營銷一般要求指定的企業人員只需要負責其中的某個環節即可，不需具備營銷管理的整合性邏輯思維。
因此，品牌整合營銷要求營銷人員熟悉服務策略、產品策略、定價策略、網絡策略、促銷策略、渠道策略等方面的專業知識，具有企業營銷的戰略性思維和全員營銷的作戰能力，可對企業的產品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、服務（4C）等可控因素進行互相配合，以形成最佳組合來滿足顧客的各項個性化和差異化需求，即營銷手段的整合性。 品牌整合營銷的貫徹執行對企業員工自身的水平和轉變思維模式提出個更高層次的要求，員工的素質決定品牌整合營銷能落實到那個程度，因此，人員素質的提升是品牌整合營銷策略得以有效落地的基礎。
3.3 體驗營銷是重要營銷手段
在品牌整合營銷中，和消費者的溝通是至關重要的。在以“消費者為中心”的時代，消費者在做出購買決策行為時，不僅要依據產品的功能利益，更要重視消費者所獲得的符合心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。在產品或服務功能和質量基本相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，也是購買與否的主要依據。
體驗營銷是一種注重挖掘內涵、更具感染力的營銷模式，體驗營銷過程中要求營銷者領悟顧客感性行為，增強顧客體驗需求，提升產品附加價值，滿足顧客物質和精神需求體驗，其非常好地體現了品牌整合營銷的理念。因此，體驗營銷是品牌整合營銷重要手段之一。
在運營商的品牌管理體系中，基層通信運營商是面向客戶一系列活動的直接創造者。如何創造出能讓消費者產生價值共鳴和值得回憶的體驗活動、如何在上級公司約定的框架下設計本地化的產品使其更貼切目標客戶的個性化需求、如何在營銷活動中運用體驗營銷理論和模式等是基層運營商必須要重視和考慮的問題，其直接決定了運營商的品牌管理方案效果顯現的程度。
3.4 注重營銷效果監測反饋
在運營商的傳統營銷中，每個月度、季度或者是階段性專項活動結束都會有專門的營銷數據分析報告，但分析報告更側重于營銷結果數據分析和營銷方法的總結。
而品牌整合營銷是一個動態的過程，是基層運營商借助各種手段或接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立關系，是一種長期的交流和聯系的過程。在這過程中，一切以消費者為向導，根據消費者的行為反應實時調整和完善產品和服務，并實時地監測線上營銷活動的效果，促使與消費者信任關系的建立和消費行為的產生。
因此，建立有效的營銷效果監控體系和方法，實現對營銷效果的實時追蹤和評估，形成有效的整合管理閉環，是基層運營商要注重的關鍵環節。
3.5 建立和完善本地化的客戶服務管理體系
整合營銷的本質要求企業以客戶為中心，要具有全面客戶觀，換而言之，客戶滿意度是其重要的衡量指標之一。完整的客戶服務體驗過程包括售前、售中、售后三個環節，建立客戶服務管理體系屬于售后服務環節。
通訊運營商一般都建立有自己的客戶服務熱線，比如中國電信的10000、中國移動的10086，但是其僅僅是作為客戶反映產品使用情況的一個途徑和運營商為了減少一線員工服務量而進行簡單投訴攔截的一種手段，其服務內容是遠遠不夠的，更無法達到使客戶滿意這一服務目的。此外，客戶服務熱線無法解決的問題也必須派單到本地公司進行處理，因此，本地化的客戶服務管理體系建立和完善顯得十分必要。
移動互聯網產品的性質決定了其競爭不單是價格方面，服務好壞對于客戶的選擇行為有時候甚至超出價格的影響力。因此，建立本地化的客戶服務管理系統來拉近與客戶的關系，更好地滿足客戶的需求，借此來確立和提高公司的競爭優勢，加強與客戶的溝通，可以為客戶提供富有成效的服務。反之，滿足客戶的服務需求，從而為客戶提供更多的、具有更高附加價值的產品與更多的增值服務項目，也可促進不斷重復成交。
4 結束語
隨著市場經濟的發展，消費市場用戶的品牌消費意識越來越強，移動互聯網企業也不例外?；鶎油ㄐ胚\營商作為品牌運營的執行者，整合營銷傳播理念的運用和整合營銷策略的研究是提升基層通信運營商競爭力有效手段。
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