雙邊市場理論下外賣O2O平臺定價策略研究
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摘 要：外賣O2O平臺是雙邊市場經濟。隨著外賣市場的飛速發展，同質化競爭致使外賣平臺的盈利出現瓶頸。那么如何在最大化滿足消費者和商家的基礎上，合理制定雙邊定價已成為外賣O2O平臺面臨的嚴峻問題。本文應用雙邊市場理論，根據外賣O2O市場的特點，構建了消費者多歸屬條件下的定價模型，考慮交易費、消費者之間的自網絡效應、商家之間的替代性、平臺的質量監控力度等，構建雙邊用戶的效用函數。在此基礎上，建立了外賣O2O平臺的雙邊定價模型，得到了最優定價策略的解析表達式。
關鍵詞：外賣O2O平臺;雙邊市場;定價策略
中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0053-03
一、 引言
近年來，互聯網與電商的飛速發展，促使一大批產業抓住機遇，轉型線上與線下相結合的模式，即O2O模式。我國餐飲行業也不例外，緊跟政府“互聯網+”的步伐，將餐飲業與互聯網結合，形成了餐飲業的O2O模式。除了團購，就是時下最吸引大眾目光的外賣市場。自2008年“餓了么”的成立，其他外賣平臺也緊隨其后日漸興起。外賣平臺是典型的雙邊市場，通過平臺對接商家和消費者，其主營業務是向消費者提供點餐、在線支付、配送等服務;向商家提供商品展示、競價排名、搜索等服務。外賣O2O平臺的產生，幫助商家增加了銷售渠道，增加了商品種類，也進一步幫助商家擴大了利潤，與此同時，給消費者帶來的便捷與優惠都是其他平臺所不能提供的。外賣平臺主要通過以下方式進行盈利：①對商家收?。鹤再M、年費、競價排名費用、交易比例等;②對消費者收?。号渌唾M、會員費等。外賣O2O平臺在快速發展的同時也遇到了許多困難與瓶頸，難以實現盈利。除了價格以外，消費者的多歸屬行為以及同邊人數的持續增多，也影響外賣平臺的定價，當平臺中存在過多同類型的商家時，商家之間會出現競爭情況，而這種情況會給商家帶來負的效用。當然伴隨著“餓了么”黑心作坊的事件被爆出，平臺開始對商家進行質量監控，這在一定程度上也影響了外賣平臺的定價策略。
外賣O2O平臺，作為典型的雙邊市場，具有其自身的雙邊市場特征，本文將針對外賣平臺的特點，構建外賣平臺消費者多歸屬而商家單歸屬和提取交易費用情況下的定價模型，并引入平臺監控力度，對外賣平臺在雙邊市場下的定價策略進行研究。
二、 文獻綜述
外賣O2O的飛速發展和行業間的競爭引起了學者們的關注和研究。與本文相關的研究主要有以下三個方面：外賣平臺的研究;雙邊市場的競爭研究;組內網絡效用對平臺定價的影響。
在關于外賣平臺的研究中，多以定性研究為主。王紅嬌（2015）從雙邊市場的角度研究了補貼對內部刷單的影響程度，結果發現補貼的強度和形式都會影響內部刷單，最后給出了防范內部刷單的建議。陳海濤等（2015）綜合運用期望認同理論和實證研究驗證了在線外賣平臺用戶重復購買意向，結果得出了感知價值、滿意度和信任對用戶的重復購買行為起積極作用，網站的質量對感知價值和滿意度的影響非常顯著等結論。亓梓渝，錢瑛，林敏捷等（2015）基于雙邊市場理論和亞歷山大商業畫布分析了外賣平臺的業務流程并提出了優化方案。從以上文獻可以看出，作為典型的雙邊市場，將雙邊市場理論引入外賣平臺的研究少之又少，所以本文的研究將為外賣O2O平臺的發展提供一定的建議，也為雙邊市場理論平臺產業增加新的研究方向。
雙邊市場就是指平臺連接的雙邊用戶通過平臺中介購買產品或者服務，以此在平臺上順利完成交易的過程。Rochet和Tirole提出雙邊平臺的價格結構非中性原則即一邊用戶的需求會影響另一邊的收益，Armstrong（2006）從網絡外部性的角度給出了直觀的指導，雙邊市場包含平臺和兩邊用戶，平臺就像是中介，兩邊用戶通過中介進行連接，其中一邊用戶的數量對另一邊的效用有直接的影響。Weyl（2010）總結了雙邊市場的三個特點：多產品的平臺、交叉網絡效應和雙邊市場用戶。Caillaud等指出為了爭奪用戶流量，用戶補貼是在競爭市場上常用的策略。目前的研究很少考慮到補貼，消費者可以在平臺上得到一定的補貼而不是被收取一定的價格，但這是平臺競爭中常用的策略。Rochet等建立雙邊市場定價的一般性模型框架，認為平臺企業通常根據不同的需求價格彈性進行定價，對需求價格彈性較大的用戶定價較低，而對需求價格彈性較小的用戶制定較高的價格。Krueger用實證研究對 Rochet等的模型進行了拓展，應用線性需求函數證實雙邊市場中用戶需求價格彈性的定價法則。
也有些文獻研究了組內網絡外部性對定價的影響.Belleflamme等研究發現當負的組內網絡外部性強度大于正的組間網絡外部性強度時，新進入平臺使用價格補貼的策略也不會搶走在位平臺已有的雙邊的用戶。曹俊浩等在研究B2B壟斷平臺時，將自網絡外部性分為競爭自網絡外部性和示范自網絡外部性，得出了雙邊用戶的自網絡外部性始終給平臺帶來負效應的結論。程貴孫研究了競爭性雙邊平臺中廠商的組內網絡外部性對平臺定價的影響，結果發現在組內網絡效用和組間網絡效用共同作用下的雙邊平臺競爭獲得的利潤水平與組內網絡效應成正比，與組間網絡外部性成反比。
綜合以上分析，本文基于平臺監管力度的假設，研究外賣平臺之間的競爭，本文旨在解決以下問題：質量監管對平臺的決策會產生什么影響？平臺如何才能提升盈利能力？
三、 模型描述
?。ㄒ唬┫M者的效用函數
性質1說明在競爭環境下，外賣平臺往往先后進入市場，為了爭奪用戶流量，外賣平臺通常會比對手制定更低的價格來贏取用戶規模，
?。ㄈ┢脚_利潤函數
我國外賣平臺對消費者和商家不收取注冊費，其盈利模式是對消費者和商家抽取一定比例的交易費，因此平臺利潤函數包含兩部分，即對消費者和商家收取的交易費用。
四、 模型求解
命題1 外賣平臺對雙邊用戶收取的最優交易費用、最優人數和最優利潤分別為 五、 均衡結果分析
（一）網絡外部性對外賣平臺決策的影響
性質2：
?、裢赓u平臺對消費者和商戶的最優定價隨著該邊網絡外部性的增強而減小。
?、蛲赓u平臺對消費者的最優定價隨著自網絡效用的增強而減小。
?、笸赓u平臺對商戶的最優定價隨著組內網絡效用的增強而增大。
性質2Ⅰ說明隨著商家對消費者的網絡外部性增強（每增加一個商家給消費者帶來的邊際效用會增大），消費者接入平臺的意愿增大。同樣，消費者規模的增大也會使更多的商家接入平臺。這樣，平臺雙邊用戶規模增大，平臺實現了規模經濟，所以會降低對雙邊用戶費用的收取。對于外賣平臺而言，為了爭奪用戶流量，隨著用戶規模增大，平臺也對消費者和商家都進行了補貼。
性質2Ⅱ和Ⅲ說明外賣平臺中選擇交易的消費者數量越多，給予的正面評價越高，其他消費者基于從眾心理，也會選擇在平臺上注冊進而交易，接入平臺的消費者規模越來越大。為了實現規模經濟，外賣平臺會選擇適當降低對消費者的費用收取。消費者數量的增多會吸引更多的商家加入平臺，為了增加盈利，爭取到消費者資源，商家可能會做出故意下調商品價格、投出巨額廣告等行為。這種商家之間的惡性競爭會破壞平臺的經濟平衡。平臺為了緩解商家之間的競爭，一方面會適當提升對商家交易費用的收取，在一定程度上控制接入平臺的商家數量;另一方面會不斷提升平臺的服務，以吸引更多的消費者加入平臺，擴充平臺的消費者流量。
?。ǘ┒鄽w屬比例對外賣平臺決策的影響
性質3：外賣O2O平臺對商戶的最優定價是消費者多歸屬比例的減函數，對消費者的最優定價是消費者多歸屬比例的增函數。
性質3說明消費者的多歸屬行為，使得平臺增加了對消費者的交易費收取，平臺這么做的目的在于增加消費者的轉移成本，增加消費者黏性，能夠留存較多的消費者。在實際情況中，競爭環境下的外賣平臺競爭異常激烈，為了爭取更多的消費者流量，外賣平臺對消費者采取大額紅包補貼的策略，這在一定程度上加劇了消費者多歸屬的現象。為了滿足更多消費者的需求，平臺會降低費用吸引更多的商家入駐，但由于平臺服務同質化嚴重，其對中小商家收取的服務費用并未降低，因此商家也開始出現多歸屬行為。
（三）差異化程度對外賣平臺決策的影響
性質4：強化產品和服務差異化程度，外賣網站會提高雙邊用戶交易費。
性質4說明隨著產品和服務差異化程度的增加，外賣平臺增加對雙邊用戶交易費的收取，平臺的利潤會增加。所以為了能夠在競爭市場上不被淘汰，平臺應該選擇差異化經營，擺脫同質化嚴重的局面。
?。ㄋ模┵|量監控對外賣平臺決策的影響
通過對價格和利潤分析外賣平臺對消費者和商家的定價與質量監控ω的關系，由
性質5：在外賣市場中，平臺質量監控力度越大，外賣平臺的消費者將會被收取較高的交易費用，商家的交易費用會降低;而監控力度對外賣平臺的利潤影響取決于消費者和商家交叉網絡效用的大小。
性質5表明平臺的質量監督使得商家付出較大成本去改善質量，給其帶來的效用降低，唯有降低對其收取的交易費用來吸引商家加入平臺，滿足更多的消費者需求。與此同時，消費者的心理得到了滿足，效用增加，為此平臺會增加對消費者費用的收取來獲取利潤。由于外賣平臺的利潤完全取決于消費者和商家的交易費用，因此隨著質量監控力度的變化，兩者被收取的交易費用是此消彼長的，因此外賣平臺的利潤變化取決于消費者和商家交易費用的變化大小。
六、 結論
本文從外賣平臺的實際情況出發，利用雙邊市場理論，構建競爭市場結構下外賣平臺對商家收取交易費模式的定價模型。研究結果發現，外賣平臺對雙邊用戶的定價與雙邊用戶的交叉網絡外部性、消費者之間的羊群效應、平臺中同質化商家的替代性以及平臺質量監管力度相關。
首先，組內網絡效應對平臺定價決策的影響表現如下：隨著消費者越來越多的接入平臺，平臺實現了一邊用戶的增多，商家也會被吸引至平臺，這樣平臺的用戶流量達到了一定的規模，平臺會選擇調低對消費者的費用收取來吸引更多的消費者接入平臺。但是商家之間的競爭可能產生惡化，平臺為了緩解這種現象，會選擇調高商家的交易費用比例，在控制商家惡性競爭的同時提升平臺的服務質量和消費者口碑。
其次，消費者由于忠誠度低的原因選擇在平臺上多歸屬，這種行為使得商家為了爭奪消費者資源而競爭加劇，此時，商家應該提高自身的服務和產品質量來贏得消費者的信任，從而增加消費者二次購買率，平臺對于單歸屬的商家也應該進行一定的獎勵來增加商家黏性。
再次，平臺質量監控力度越大，外賣平臺會適當降低商家交易費用而增加消費者交易費用。
最后，外賣平臺應該提高產品和服務差異化程度，選擇一條獨特的道路，開創獨有的特色服務，能夠給平臺增加雙邊用戶數量，也能夠促成更多的交易，間接增加平臺的盈利。努力改善服務質量，贏得消費者和商家的高度評價，評價的提升，對于平臺和商家的口碑都是有利的，與此同時，也能夠增加消費者平臺上交易的預期次數，從而平臺也能實現更多盈利。如今的外賣平臺都開始推出服務差異化的行動，也有相應的增值服務，所以外賣平臺的增值服務投資將是下一步的研究方向。
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作者簡介：
崔亞茹，女，山東菏澤人，東南大學經濟管理學院研究生，研究方向：雙邊市場及平臺收益管理。
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