從《芳華》看電影商業差異化營銷策略
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〔摘 要〕在信息爆炸的時代，觀眾會被龐大信息量所包圍，很難從眾多影片中去辨別一部電影的優劣。因而要想脫穎而出，就需要有足夠的營銷宣傳，通過組織策劃一個事件有針對性地推廣，避免多元信息干擾，集中觀眾注意力，良性引導受眾關注。從電影《芳華》的演員選擇、營銷方式、檔期選擇等方面，都可以看到馮小剛對于電影的一些營銷方式。
〔關鍵詞〕電影；《芳華》；營銷策略；商業電影
電影既是一門藝術，也是一種商業形式。自盧米埃爾兄弟于巴黎大咖啡廳放映紀實短片起，商業群體放映形式便與“第七藝術”產生了不解之緣。二十世紀初，擁有“工具理性”精神的美國電影從業者發展出“古典好萊塢”的制作體系，與之相伴而行的是文化產業下影視作品的批量化生產，追求影像“變現”成為電影商品價值的體現。商業電影在以市場利潤為制作導向的同時，也決定其制作需充分了解受眾對于影視藝術的心理期待，只有將商業性與藝術性有機結合起來，才能收獲市場與口碑的最優之解，亦即影視生產流程的一體化并不能影響電影產品差異化格局。就電影產業而言，產品的差異化是指電影產品在設計、制造、銷售以及之后產品開發等一系列活動過程中所體現出來的與眾不同的產品特性，其主要目的是通過建立自身電影產品的獨特性以獲得不完全可替代性。主要包括兩種形式，一種是內部的差異化，它主要依靠電影本身創作的獨特性構建，包括風格、題材、演員、拍攝等；另一種是外部的差異化，它主要是電影外延的營銷與推廣。
在國內，“賀歲片之父”馮小剛于電影商業化道路之上，以其自身對市場的駕馭能力與電影的藝術感知，將藝術與商業、現實與娛樂相結合，在獲得較高票房與關注度的同時也形成一套獨特的商業電影模式。以電影產品的內外差異化作為切入點，則影片《芳華》的成功具體體現在劇本挑選、影像風格、明星選擇、檔期安排、受眾定位、銷售渠道的差異化。
一、內部的差異化
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《芳華》劇本內容大致定位是關于“情書、青春、軍隊、女兵”。影片基本覆蓋了青年、中年以及老年三個代紀的觀眾。在馮小剛的電影臺詞中，將嚴肅的政治話語置于常態化生活語境中，營造出一種別樣的喜劇效果，并由此創制出屬于馮氏的黑色幽默，符合當下中國觀眾的文化底蘊與審美期待。導演解剖小人物的日常生活，對日常生活的體驗起到補償性作用，同時運用一系列喜劇化手法對現實世界加工改造，從而使觀影人達到實際中的心理平衡。
在想好拍攝的題材后與編劇嚴歌苓反復溝通，歷時很久才最終確立劇本。其主要內容是講述在充滿理想和激情的部隊文工團，一群正值芳華的青春少年，經歷愛情萌發與時代變革之中的“蛻變”故事。這牽動著觀影人的情懷，不是經歷過蹉跎歲月的人們獨有的情愫，就是沒有經歷過那個年代的人，在觀影之時情感共鳴也將油然而生，即便是一種窺視歷史的獵奇感，也足以挑逗起受眾的觀看欲望。
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電影是集繪畫、建筑、音樂、歌舞、文學、雕塑等為一體的藝術，因而對于各方面都需稍加權衡，比如演員、內容、畫面、特效、音樂等方面都需要相互配合，才能夠達到不錯的影片效果。
1.音樂選擇
影片《芳華》選擇的幾首音樂都是廣為流傳、大眾耳熟能詳的，如《絨花》《那些花兒》《高天上流云》《沂蒙頌》等經典曲目能喚起共同記憶。其中《濃情萬縷》是鄧麗君的經典歌曲，堪稱二十世紀八十年代熱門曲目。而插曲《送別》，曲調選自美國歌曲《夢見家和母親》，后被填詞并命名為《旅愁》，李叔同再根據其音韻創作了這首送別之曲，成為在中國廣為傳頌的經典曲目。
此外，導演為了增加電影的影響范圍，聚焦年輕受眾的視點，采用了當下年輕受眾關注度極高的《中國有嘻哈》——人氣歌手Tizzy T和Jony J的歌曲，他們用嘻哈方式展現的嘻哈推廣曲《想把你留在這里》，聚焦了青年受眾的廣泛關注。在這首嘻哈歌曲的MV中，現實部分采用了黑白影像化處理，與影片中繽紛明媚的片段穿插在一起，更加凸顯青春的芬芳美好。其中歌詞：“想把你留在這里，把你留在身邊不管走了多遠”，將影片主題升華，不僅將主題停留在銀幕上，同時也停留在觀眾心中。這種通過嘻哈風來展現主題思想的方式，體現出了年輕的自然、熱情的生命力。
2.影片版本
電影在上映前都會推出預告片，而《芳華》這部影片剪輯出了幾個不同版本，并有很多知名導演給出的不同剪改建議。就這部影片而言，隨上映時間的變更，所采用的宣傳片版本也發生了改變。主要是在營銷主題上，顯示出不同的影像風格，之前是戰爭場面，灰色滄桑，改檔后則呈現人物，畫面也更加清新，色彩對比明顯。
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一部影片能否有高票房，明星的使用也是至關重要的一個因素。明星不僅扮演劇中角色，更具有市場的聯動效應。明星本身的人氣和知名度容易形成規模化的粉絲圍觀，商業電影正需要明星這種吸引觀影人群的魅力來為票房做貢獻。另外，再加上電影宣傳，就更加能夠吸引受眾的注意力。
1.人氣歌手的選擇：馮小剛看到了當下最火熱的音樂類綜藝節目《中國有嘻哈》，便前往節目總決賽挑選適合演唱電影主題曲的最佳人氣歌手，并通過歌手自身粉絲效應拉動電影票房。
2.名人觀后感：一系列各類名人大咖，如馬云、韓寒，以及現實中越戰將士觀看電影后所做出的評價，都是拉動電影票房的一種營銷。演唱推廣曲的歌手，在觀影后也做出自己的評論。時代雖然在改變，但年輕人的愛恨情仇是一樣的，因此在影片推廣曲中也融入了關于時間、青春、命運的一些思考。故事雖然發生的時代不同，但每個人都有著相似的青春芳華，易讓受眾產生情感共鳴。
3.演員的挑選：馮小剛對于電影《芳華》的演員，是本著“不整容、不化妝”的 “兩不原則”，通過一些話題的營銷，成功引起觀眾的注意力，如“素顏鑒面會”等活動的開展。
二、外部的差異化
?。ㄒ唬n期安排 “電影檔期類似于一般商品的淡旺季，其選擇是否合理也是影片能否成功的關鍵決定因素之一，而檔期選擇的核心要義在于獲得競爭優勢?！雹贆n期的選擇關系著電影票房收入，合適的上映時間會無形中增加票房收入。馮小剛的電影《甲方乙方》便是借鑒賀歲片系列所具有的影響效應，以賀歲片的名義在內地推出，影片帶有明顯的幽默調侃，具有濃厚的喜劇色彩，滿足了大眾審美需求，深受觀眾喜愛，在當年也創下了很高的票房收益。之后馮小剛又推出了一系列賀歲檔電影，收獲了可觀的電影票房。
1.上映地區及時間：電影《芳華》原定于全國和北美同步上映。
2.國慶檔期定位：戰火，對越自衛反擊戰中獻出生命的戰友不該被忘記。
3.宣傳海報：帶有血色、戰士剪影、蝴蝶的元素組成。在2017年8月1日微博推送的宣傳海報中，演員黃軒身披紅黑和女主角身披紅白綢緞起舞，色彩帶有滄桑之感；而2017年1月5日的宣傳海報，是一個左腳穿著芭蕾舞鞋、右腳穿著軍鞋的圖片，色彩也是半彩色半黑白的。通過影片不同檔期的宣傳效果圖來拉動受眾的視線，從而起到營銷作用。
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不同明星吸引不同的觀眾群體，為了提升影視市場，在明星的選擇上要慎重考慮，并且應當遵循差異化的選擇原則，如明星的性別、年齡、相貌、類型、粉絲群體等。影片《芳華》基本覆蓋了青年、中年以及老年三個代紀的觀眾，因而就需要選擇具有三個年齡層受眾認同的明星。在影片主題的定位中，“熱情、激情、擔當、躁動、純真”是任何時代都具有的共性，雖然時代相距甚遠，但仍能感同身受。
（三）銷售渠道
1.微博：多次采用話題的營銷方式，如以“素顏鑒面會”為主題，用女演員青澀素顏照進行宣傳。還有一些影評人和觀影者對點映的評價。觀眾不僅觀看電影，同時也對電影做出相關評論，電影究竟如何，觀眾的評論是能夠衡量電影質量的一個重要的因素。另外，制片方還通過微博的放票，免費為3000位網友提供電影票，并且可以協同自己的父母去觀影。
2.視頻網站：愛奇藝視頻網站對于熱門話題的運營，如“尖叫之夜”；2017中國電影新力量論壇，演繹曲目為《芳華》助力；2017年1月25日，馮小剛將《芳華》定檔國慶，小花絮劇目；于2017年9月19日推出獨家幕后紀錄片等。
3.路演：影片主創人員采用各地巡回的方式，開展影迷見面會，促進粉絲與明星近距離交流，通過線上線下相結合，從而拉動觀影人群。
4.情懷營銷：“小時候第一部影片是父母帶著看的，國慶是不是帶父母去看？推薦給父母，有他們青春回憶，熱血芳華?！蓖ㄟ^這種方式增加受眾廣度。
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“電影價格的制定是非常復雜的，應結合不同地區的消費狀況實行不同的定價策略?！雹隈T小剛的電影就采取了差異化的定價方式，經濟較為發達地區的票價相對高于其他地區。另外，還采用折扣的方式吸引觀眾，從而達到增加票房的目的。
三、電影營銷的啟示
邁克爾·波特的價值鏈分析法，把單位價值活動作為一個與上下游緊密聯系的單位，放入整個產業鏈中進行考察。電影產業價值鏈的構成主要包括生產、發行、銷售、再開發幾個重要環節，將資本作為紐帶可以把一系列較為松散的環節緊密連接，合理配置資源以提高整個產業運作的效率。
在信息爆炸的時代，觀眾會被龐大信息量所包圍，很難從眾多影片中去辨別一部電影的優劣。因而要想脫穎而出，就需要有足夠的營銷宣傳，通過組織策劃一個事件有針對性地推廣，避免多元信息干擾，集中觀眾注意力，良性引導受眾關注。從電影《芳華》的演員選擇、營銷方式、檔期選擇等方面，都可以看到馮小剛對于電影的一些營銷方式。馮小剛極為注重電影宣傳營銷工作，他堅持認為電影是為大眾而拍，始終有一個市場的概念，以票房為目的。如果在電影營銷推廣方面做得足夠充分，則可以增加票房收益。
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注 釋：
?、偈Y盼.淺談中國大片的品牌營銷策略[J].中國電影報.2007（3）.
?、诜肚?基于4P理論的馮小剛電影營銷策略[J].影視.2017（14）.
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