商業營銷視角下“洋節熱”的冷思考
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摘要：在商業營銷環境下，“洋節”被包裝成了集娛樂、狂歡和購物為一體的節日文化盛宴，“洋節熱”現象愈發引起社會關注。本文從商業營銷視角梳理“洋節”在中國的發展脈絡，然后撥開商業喧囂的表象，辯證理性地分析“洋節熱”現象的影響，提出通過推銷文化創意產品、創作優質的藝術作品、增添時尚的文化元素等方式搭乘商業文明的快車弘揚中國優秀傳統節日文化的冷靜思考。
關鍵詞：商業營銷 “洋節熱” 中國優秀傳統文化 冷思考
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：2096-0298（2019）03（a）-058-03
1 透過商業營銷的視角梳理洋節的發展脈絡
所謂“洋節”，顧名思義，是指從歐美等西方國家輸入中國的節日。事實上，從16世紀就有基督教傳教士深入中國傳教，并試圖將感恩節、萬圣節、圣誕節等“洋節”輸入中國，但由于基督教文化與中國本土文化無法兼容，“洋節”遭遇了折戟沉沙的命運，只在少數基督教信仰者內小范圍傳播，并沒有在社會上形成較大影響，這種情況歷經漫長的三個多世紀都沒有得以改觀。直到20世紀80年代，隨著改革開放的深化、商品交流的廣泛，“洋節”雖不流行.但在少數幾個大城市逐漸被人接納。20世紀90年代中后期，在商業意識和商業營銷的推動之下，“洋節”被商家精心地喬裝打扮后引進中國市場，并且迅速地從宗教群體中外溢，成為集娛樂、狂歡和購物為一體廣泛性節日。在中國華麗登場的“洋節”，因為不具備濃郁的宗教屬性又被賦予了時尚、新潮、喜慶等標簽備受年輕人的追捧，從東南沿海的開放城市向內地逐漸滲透，以風卷殘云之勢迅速傳播。短短幾年時間，到20世紀90年代末，情人節、萬圣節、感恩節、圣誕節等越來越多的“洋節”火熱地走進中國人的生活，“過洋節”甚至成為很多中國人不可或缺的固定的生活方式，朝氣蓬勃的“洋節熱”現象就此產生。
2 撥開商業喧囂的表象透視“洋節”變熱的影響
“洋節熱”是一種復雜的社會文化現象，雖然它是市場經濟和商業營銷的產物，但“洋節”能夠獲得中國社會的廣泛認同，也與包容自信的中國文化密切相關。面對“洋節熱”的客觀現實，我們既不能唯洋是好，拜倒于洋節文化的腳下，五體投地，成為對方的俘虜;更不能因噎廢食，沉湎于傳統文化的驕傲，自以為是，成為可笑的
“夜郎”。要撥開商業喧囂的表象冷靜分析、理性審視“洋節熱”對中國社會產生的影響。
2.1 積極影響
?。?）商業營銷帶動地區經濟發展，創造商業價值。在現代社會，“洋節”在資本和媒體合力運作之下已經不再只是單純的紀念儀式或慶祝活動，褪去宗教的外衣，“洋節”搖身一變成了一個又一個商業節日。經過20多年的商業運作，中國商人對“洋節”市場的促銷方式和商業機會有相當高的敏感度，每到“洋節”來臨，他們都會提前制造消費熱點，通過媒介營銷的方式進行大力宣傳和造勢，用盡渾身解數來刺激人們消費。城市的商場超市、飯店賓館、鮮花禮品店、珠寶鉆石店，甚至房地產市場都打出各種優惠促銷活動為“洋節”造勢，大有舉國歡慶、其樂融融的感覺，掀起全國性的消費狂潮。在商家的引導之下，很多人沉浸在“洋節”的喜慶、浪漫、溫馨的氛圍中，自甘掏光錢包去享受和消費“洋節”，在客觀上促進了商品和財富的流通，帶動地區經濟發展。商家和媒體平臺也利用“洋節”的文化因素制造商機，從中獲得巨大的商業利潤為社會帶來財富，也為人民群眾提供了更完善的服務體驗，具有一定的積極意義。
?。?）西方節日契合受眾心理需求，張揚自我個性。隨著經濟發展和生活水平的提高，人們對節日的消費和休閑方式提出了更高的要求。節日從經濟發展水平較低時的“單純食品消費”逐漸轉變成“食品消費+休閑玩樂”的復合方式，進而上升為“消費+休閑”多領域的綜合方式，人們希望在慶祝節日的過程中獲得全方位的身心愉悅感?！把蠊潯痹谏碳业娜赂脑旌途臓I造下，在人們的視聽嗅味觸多種感官上下足了功夫，慈祥的圣誕老人、通紅的平安果、歡快的節日音樂、清香的嬌艷鮮花、美味的巧克力、詭異的南瓜燈、妖邪的蜘蛛蝙蝠……新穎的文化符號和歡愉的休閑方式，為處在忙碌緊張生活的現代人提供了更多富有新意和浪漫色調的節日體驗，滿足人們注重交流互動和情感表達的精神需要。過“洋節”使人們在感受異域文化魅力、張揚自我獨特個性的同時，還能表達一些普適情感——“愛”“感恩”和“祝福”，中國人總能將祝福和希冀的對象鎖定到“人”這一主體之上，在追求人類共同的價值追求上，洋節被我們賦予中國式的溫情。
（3）商業流通推動中西文化交流，促進文化繁榮。當今世界，國與國的發展越發密切，中西方節日文化交流頻繁。世界各民族的節日文化都是在長期的歷史發展和社會生活中創造出來的文化遺產，由于產生的自然環境和風俗文化的差異，中西方的節日文化的確呈現出風格迥異的特點，但它們蘊含的文化內涵和精神價值，都是人類創造的寶貴的文明成果。“洋節熱”現象也能折射出中國人民生活變得富裕、精神生活更加自由、文化領域更加包容自信的特點。于此同時，近年來隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，越來越多的外國人也開始了解的節日文化，“中國節”在西方國家越發走俏，比如美國的紐約州將中國農歷大年初一定為全州法定節日，世界各地的“中國味兒”也越來越濃。在經濟全球化的今天，中西節日文化的交流與交融已經成為文化發展的大勢所趨，中國不能走回重農輕商、閉關鎖國的老路，必須在商業流通的推動下，加強中西方節日文化的融合，因為只有中國包容接納世界，世界才能
擁抱接受中國。
2.2 消極影響
?。?）架空節日的核心要義，物質消費主義泛濫，形成文化快餐現象?！把蠊潯敝饕侵傅脑谖覈容^流行的情人節、圣誕節和萬圣節等基督教節日，在西方這些節日具有濃厚的宗教色彩和神圣意味，每個宗教節日也都特殊的文化內涵和文化形式。比如在圣誕節期間，教徒要集中在教堂做彌撒、一起聆聽主教的圣誕祝辭、唱圣歌、舉行圣誕晚會等，表達的是對上帝的虔誠信仰和對真善美的執著追求。但傳人中國并熱起來的“洋節”卻和它們本真的樣子相去甚遠，幾乎所有的“洋節”都被打造成適用全民消費、娛樂的狂歡節?！拔幕钆_，消費唱戲”已成為一種潮流，節日作為文化的一種，成了現代廣告調用的重要文化資源之一，而“洋節”更是成為商家“拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度來得到善于正在出售什么的只言片語”的大好時機[1]?！爸灰娤M節日，不見文化底蘊”的現象比比皆是，在商業鼎盛喧囂的表象之下“洋節”的核心要義被架空，一場場令人眩目的消費儀式粉墨登場，節日的底色也變成了單純的商業營銷與大把消費。在商業利益的驅動下，神圣的節日不見了，商家為了推銷自己滯銷的商品不惜無中生有創造節日，刺激人們進行消費，形成各種各樣浸滿商業氣息的文化快餐現象，平安夜要送蘋果就完全是中國商人的獨創?！把蠊潫帷睅淼南M主義泛濫已經引起社會廣泛關注，嚴重影響人們正常的精神文化生活。 ?。?）造成本土節日的式微，文化虛無主義橫行，形成文化失根現象。中西方的節日文化本來是各有所長，在二者的沖突與融合過程中最理想的狀態是各美其美、美美與共。全球化應該是中國和西方雙贏的結果，“洋節熱”本無可厚非，但是伴隨出現的本土文化式微現象卻值得我們高度警惕。有民俗學家甚至認為熱衷過洋節“將會導致中華民族對自己的文化失去自信與自尊”[2]。因為文化是民族之間最異質的精神屬性，也是捍衛民族認同感最有力的武器?！懊褡逦幕捌湔J同是國家認同的基礎以及維系民族和國家的重要紐帶，也是民族、國家的合法性來源和國民凝聚力所在”[3]。節日是民族文化長期積淀形成的產物，是一個民族自我認同的主要表征。我們應該加強傳統文化教育，增強民族文化認同感，文化才是民族的身份證[4]?！拔覀儽４嬷鴮ψ约荷畹母鱾€時期的記憶，這些記憶不停地再現：通過它們，就像是通過一種連續的關系，我們的認同感得以終生長存”[5]。目前“洋節熱”更多地表現在消費文化對傳統文化的沖擊，但是其深層次的還是西方文化對中國文化的沖擊。無意識的外導型的消費文化暫時不會對民族文化認同感造成根本性的損毀，但若轉變成有意識的內導型的自主選擇，人們不但熱衷與過“洋節”，而且接納和認同了西方節日文化的內核，逐漸地就會對中國優秀傳統文化喪失認知和認同度，甚至會產生對民族文化的記憶缺失，導致文化虛無主義和文化失根現象。
3 搭乘商業文明的快車弘揚中國優秀傳統節日文化
“當民族精神發揚充盈之時，民族文化就發展前進;當民族精神衰微不振時，文化就處在停滯狀態之中。這也是一條文化發展的規律”[6]。在中西文化碰撞交流與融合的過程中，不能讓優秀的本土節日文化成為學術殿堂里被束之高閣的毫無活力的古董，任憑“洋節”肆意狂暴地占領國人的生活。我們應該本著“拿來主義”的精神，將中國優秀傳統節日文化發揚光大。尤其要借鑒吸收“洋節熱”現象的經驗教訓，搭乘商業文明的快車，在取得經濟效益的同時，立足中國優秀傳統節日文化的精神內核，將膚淺的消費文化向充實的精神文化發展，在文化失根的災難邊緣踏上漫長的文化尋根之旅，為中國優秀傳統節日文化增添鮮活的時代元素。
3.1 借助商業營銷方式，挖掘中國意象，推銷文化創意產品，打造節日文化品牌
用富有中國韻味的意義符號，打開營銷通道，過有品位的中國節。從商業營銷視角來看“洋節熱”現象的成因，不難發現嬌艷的玫瑰花、香濃的巧克力、甜美的平安果、精美的圣誕樹、火紅的圣誕帽、搞怪的“骷髏頭”、詭異的南瓜燈……這些充滿“洋節”味道的文化創意產品在節日的盛裝之下被賦予了特殊的意義，與其說在消費“洋節”，不如說在消費“洋節”文化的意義塑造。借鑒這一成功經驗，反觀本土節日的文創市場，也可以將傳統節日文化中具有特色的符號要素進行創造性的加工改良，既能體現中國韻味，又能迎合消費者的心理需求，以達到獲取經濟利益的同時又能傳播民族文化的目的。中國傳統節日中可以挖掘的意象資源十分豐富，如紅燈籠、中國結、圓月亮、紙花燈、香艾包、雄黃酒、菊花酒等都具備商業潛質，如果商家能對傳統節日文化展開“洋節”式的營銷，富有中國韻味的意義符號也一定會像圣誕老人那樣遍地開花。
3.2 豐富商業傳播媒介，講述中國故事，創作優質的藝術作品，挖掘節日文化內涵
用富有中國精神的美學精品，占領媒介平臺，過有內涵的中國節。當今社會是信息時代，幾乎每個人都生活在傳播媒介中，媒介最突出的作用就是為公眾選擇議論的話題，決定人們想什么或談什么。各種媒介平臺都有反向塑造公眾的能力，霍克海默就曾說過：“收音機和電影絕不亞于飛機和槍炮的作用”[7]?！把蠊潫帷爆F象就與商業傳播媒介的趨利性敘事方式有直接關系。1978年日本糖果工業協會就為了銷售滯銷產品棉花糖，憑空杜撰一個悲情故事創造了“白色情人節”：他們續寫了瓦倫丁神父的故事，說他被絞死后一個月后，3月14日接受神父祝福的那對戀人宣誓戀情至死不渝。其實無需杜撰，中國傳統節日中的故事資源豐富，完全可以作為文學、影視、藝術作品的文化基因在中國新生代中傳承與發揚。尤其是商業電影“已經重新成為普通大眾文化與娛樂的一種時尚”[8]的時候，媒體人有責任借用商機講好中國節日文化中的故事。
3.3 創新商業運作模式，彰顯中國特色，增添時尚的文化元素，改革節日慶祝方式
用富有中國氣息的活動策劃，完善運作模式，過有活力的中國節。借鑒“洋節熱”的有益經驗，弘揚中國傳統節日文化要在傳統中挖掘出能彰顯中國特色的慶祝活動，“如果春節不守夜，十五不觀燈，重陽不登高，中秋不賞月，傳統節日和其他日子有什么區別？與之相對應的傳統民俗文化又靠什么去傳承？”[9]但是在傳承的同時，更要注重創新，不但要創新傳統節日文化內涵，還要創新傳統節日慶祝方式，更要創新商業運作模式。在順應經濟利益和消費需求的前提下，要改進傳統節日中不適合現代社會需求的過節理念和運作模式，為傳統節日注入新的文化元素，迎合人民群眾的心理需求，注重體驗性、參與性、互動性和娛樂性相結合，有效地將文化產業與文化事業緊密結合，讓具有儀式感的民俗節日，真正地成為能夠使中國人重拾文化記憶、享受文化魅力、增強文化認同的節日盛典。
總之，面對在商業營銷環境下興起的“洋節熱”現象，沒有必要誠惶誠恐、避之不及，也不能漠不關心、放之任之。作為新時代的中國人，應該有海納百川的氣魄胸懷，更應該有舍我其誰的責任擔當，搭乘商業文明的快車，保護、傳承、弘揚中國優秀傳統節日文化，做自信有為、自豪幸福的中國人。
參考文獻
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