基于農村電子商務的地理標志產品銷售路徑研究
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摘要：以寶雞市眉縣地理標志產品獼猴桃產業為例，采用定性與定量分析相結合的研究方法，對獼猴桃銷售農戶進行調查與訪談，研究該地獼猴桃銷售在電子商務模式下的銷售現狀和發展優勢。結果顯示，該地在電商人才、個體經營標準、物流體系、政策執行力度四方面存在問題，針對實際情況為其合理健康發展提出建議，旨在為其他地區實現電子商務并健康有序發展地理標志產品提供指導案例。
關鍵詞：電子商務;地理標志產品;獼猴桃產業;眉縣
中圖分類號：F320.3 文獻標識碼：A
文章編號：0439-8114（2019）07-0145-04
Abstract： Taking the kiwi fruit industry of Baoji Meixian County as an example，in order to study the sales status and development advantages of kiwifruit sales in e-commerce mode， the qualitative and quantitative analysis are used to investigate and interview the kiwi fruits sellers. The results show that there are some problems among power quotient， individual operating standard， logistics system and policy execution. According to the actual facts， some advice are put forward for the reasonable and healthy development of kiwi fruits industry. It is sincerely hoped that a good guidance case can be provided for the realization of electronic commerce and the healthy and orderly development of geographical indication products in other areas.
Key words： E-commerce;product of geographical indication;kiwifruit industry;Meixian county
2017年中央一號文件出臺《關于深入推進農業供給側結構性改革，加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，首次明確支持涉農電子商務平臺建設。地理標志產品的電子商務發展迅猛，“三農”問題的關注度迅速提高為其發展奠定了基礎。
目前，一些學者[1-4]對地理標志產品實現電子商務進行了研究。林鵬藝[5]以福建省地理標志農產品的風險分析為例，采用德爾菲法得出該地農產品電子商務存在風險，并對實際情況進行總結并提出建議。洪濤等[6，7]闡述了電子商務發展背景和農產品電子商務的物流模式與框架系統，得出中國農產品電子商務正處于“成長期”的結論。耿繼東[8]對陜西省果業發展的現狀和存在問題進行了分析，并結合實際提出陜西省果業健康發展的對策。張林約等[9]對寶雞市眉縣獼猴桃產業在2015—2016年引爆電子商務進行分析總結，認為眉縣獼猴桃在電子商務銷售上有可取之處，提出眉縣獼猴桃電子商務發展的對策，為中國農產品的電子商務發展提供借鑒方案?；菸撵o等[10]也分析了眉縣獼猴桃產業發展優勢及電商發展面臨的難題，并提出了“互聯網+”背景下眉縣獼猴桃農業電子商務發展的具體建議。蘇改葉[11]對眉縣獼猴桃產業的發展對策進行了研究，通過四點來論述具體的研究脈絡與層次，旨在指導眉縣獼猴桃產業有序發展，同時為中國其他農業產業科技化提出建議。
地理標志產品電子商務的實現突破了時間和空間的限定，達到不同地域標志產品買賣雙方的互動式交流，眉縣獼猴桃產業是其代表之一，電子商務模式的引進對該地區的發展提供了新的銷售模式，對提高眉縣獼猴桃產業的競爭力、增加農民收入、解決“三農”問題有一定的現實意義。本研究對眉縣獼猴桃產業發展趨勢、發展成果、存在優勢等現狀進行分析，并根據實際情況對眉縣獼猴桃產業在電子商務模式下所存在的問題提出合理的解決對策與建議。
1 數據來源與研究方法
一部分數據源于眉縣果業局，另一部分數據通過對種植農戶進行問卷調查和訪談的方式獲得，其中調查對象涉及不同年齡階段和不同受教育程度的農戶。此次共發放和回收問卷600份，54份為無效問卷，有效率為91%。在獼猴桃種植面積比較大的橫渠、齊鎮、常興、金渠四鎮分別發放了問卷。
2 眉縣獼猴桃發展現狀分析
2.1 基于電子商務模式的眉縣獼猴桃發展趨勢分析
2012年眉縣農戶種植獼猴桃戶均收入約為8 000元;2013年平緩增長;2014—2016年戶均收入實現了跨越式增長。2014年電子商務在眉縣獼猴桃種植戶中初步興起，農戶通過網絡銷售獼猴桃的收入約占總收入的2.8%;2015年使用電子商務銷售獼猴桃戶均收入較2014年翻一番;2016年使用電子商務模式銷售獼猴桃戶均收入占獼猴桃銷售戶均總收入的14.8%（圖1）。綜上所述，農戶通過電子商務銷售路徑獲得的獼猴桃銷售收入占總收入的比重在不斷上升。在調查中發現，使用電子商務銷售獼猴桃的農戶中網上銷售獼猴桃盈利的占75%，對網上銷售獼猴桃滿意的占68%，非常滿意的有26%，有54%的農戶對獼猴桃實現電子商務銷售非?？春?，根據目前的銷售現狀以及問卷調查可知農戶利用電子商務銷售獼猴桃的利潤在增加。 2.2 基于電子商務模式的眉縣獼猴桃發展成果分析
眉縣獼猴桃產業在電子商務模式下發展迅速。以齊峰果業為例，2014年網上銷售量日均2萬多單，月銷售收入達20萬元。2015年全縣從事農產品銷售的電商企業有40多家，縣內成立了3個電子商務產業園，協會有微商和網商等，成立個人網店 1 200多個、電子商務企業300多家;從事電子商務的工作人員最多時有10 000多人，固定從事電子商務的工作人員也有1 000多人。2016年京東服務站、阿里巴巴農村淘寶服務站和中國郵政農村電子商務服務站進入眉縣各村，快遞公司共計90家。2017年，快遞物流企業增加35家，第三方平臺網店注冊達300多家，經營微電商農戶約4 000家。
2.3 眉縣獼猴桃電子商務銷售優勢分析
2.3.1 區位優勢 眉縣位于陜西省寶雞市，處于關中平原，公路省道S107、國道G310直達縣內，市內高速G30、隴海鐵路、徐蘭高鐵等均距眉縣較近，溝通華北、華東與西北、西南等地區，產品運輸方便。氣候包括平原、川塬和丘陵氣候，水平、垂直方向氣候差異明顯，年均氣溫約在12.9 ℃，臨近渭河，年均降水量達609.5 mm，年均光照2 015.2 h，縣內海拔高低點間相差約330 m。光照充沛，氣候適宜，雨熱同期，土層深厚、土壤有機質含量較高。如此得天獨厚的區位條件、優越的地理環境使得獼猴桃長勢強健、樹木繁盛、產出平穩、果質上乘，運輸便利，該地也被稱為“中國獼猴桃之鄉”[12，13]。
2.3.2 政策與技術優勢 國家出臺了系列法律法規、條文規定支持農村電子商務發展，當地政府也有針對性地提供系列幫助。眉縣政府創建“眉縣獼猴桃”“眉縣有機獼猴桃信息技術網”等官網，內容包括新聞動態、代理專區、惠農政策等板塊，實時公布國家及地方的惠農信息及種植技術;同時組織人才培訓，協助宣傳，提供政策信息，幫助與第三方平臺對接、信息資源共享等;還開展項目扶持和資金補助、基礎設施和軟件平臺支持等;聘請專家教授和農業技術人員落實技術培訓工作，舉辦獼猴桃標準化生產、綠色果品基地創建和電子商務等系列培訓會。多角度全方位地提供技術、信息指導，為眉縣獼猴桃實現電子商務打下堅實的基礎[14]。
2.3.3 產品優勢 獼猴桃具有極高的營養價值，享有“水果之王”“果中珍品”的美譽，具有廣闊的市場發展前景。眉縣獼猴桃品類繁多、各具特色，包括海沃德、秦美、紅陽、徐香等20多個品種，綠肉獼猴桃系列以徐香、海沃德為典型代表，金艷、華優是黃肉獼猴桃的代名詞，臍紅、紅陽在紅肉獼猴桃系列中較為突出。有柑橘、草莓等水果混合香味的徐香獼猴桃醇香美味，是極具市場競爭力的世界獼猴桃優勢品種之一。各類、各品種的獼猴桃成熟時期不一，對不同時期、不同消費者的需求滿足存在優勢。
2.3.4 宣傳推廣優勢 眉縣在獼猴桃的宣傳方面進行了創新，由廣播、報刊等日常媒體發展到利用互聯網平臺，通過微信、微博等進行推廣。宣傳形式包括舉辦宣傳推介會、獼猴桃采摘節活動等，讓游人和顧客在果園中采摘、品嘗、游玩，在親身體驗中了解、認識眉縣獼猴桃，大力促進眉縣獼猴桃整體市場的銷售[15]。
3 眉縣獼猴桃電子商務銷售存在的問題分析
3.1 電商人才缺乏，銷售形式單一
據調查，在眉縣有9.09%的農戶不知道電子商務，90.91%的農戶知道電子商務，其中使用電子商務銷售獼猴桃的占47.62%。大多采用零售的形式，其中使用微信平臺銷售的用戶高達98%，有12%的農戶通過阿里巴巴、京東等第三方平臺銷售。由此可以看出，眉縣獼猴桃的電子商務形式較為集中且比較單一。究其原因，眉縣農戶整體文化程度偏低，年齡偏大（表1）。大多數農戶接受新技術的能力有限，并且在電商銷售過程中有98.0%的農戶沒有聘請專業的技術人員，75.0%的農戶認為暫時不需聘請，12.5%的農戶認為電子商務技術人員難找，銷售僅靠自己和家人朋友幫忙。說明眉縣獼猴桃在電子商務過程中存在專業電商人才不足、銷售形式單一問題。
3.2 個體經營不成規模，缺乏統一標準
眉縣是陜西省獼猴桃優良生產區之一，93%的行政村、超過50%的農戶都把獼猴桃作為主導產業，2014年全縣獼猴桃栽培面積19 600 hm2，主要分布在渭河以南的橫渠鎮、湯峪鎮等7個鄉（鎮），栽植獼猴桃面積高達9 133 hm2。但調查顯示，45.45%的農戶種植面積不高于0.34 hm2，47.73%的農戶種植面積為0.34～0.67 hm2，僅有6.82%的農戶種植面積高于0.67 hm2（圖2）。由此可以看出，眉縣獼猴桃的種植經營多為個體小面積分散經營，還沒有形成一定的規模，缺乏種植、栽培、除蟲等方面的統一培訓，種植缺乏統一標準。
3.3 物流體系尚缺，待進一步完善
物流體系是電子商務不可或缺的橋梁，在眉縣獼猴桃實現電子商務的過程中發揮農戶與消費者之間紐帶的作用[16]。隨著眉縣獼猴桃產業加入電子商務，相比實體銷售，電子商務下省內銷量增長16.95%，國內銷量增長32.97%?？梢娫陔娮由虅漳Ｊ较挛锪髋渌偷姆秶鼜V，且長距離運輸所占比例更大，因此電子商務模式下眉縣獼猴桃銷售對物流配送的要求更高（圖3）。但目前物流仍存在一些問題：由于獼猴桃成熟時期集中，且具有易腐性、鮮活性等明顯特征，獼猴桃銷售高峰期，人員和運輸車輛會出現超飽和運轉，也會有相關包裝產品急缺，導致延遲發貨的情況出現現象;還有鮮果在途中運輸時間過長容易造成損壞，對獼猴桃的銷售帶來一定的負面影響，阻礙了電子商務的發展。因此對運輸時長和包裝的專業性要求極高，在運輸高峰時期，如何保證分配運輸及時、包裝設計合理是目前需要解決的一大問題。 3.4 政策宣傳及執行力度不夠，農戶對優惠政策敏感度不高
對眉縣獼猴桃種植農戶獲得政府支持率情況調查見圖4。由圖4可知，種植農戶中得到中央（部委）支持的占2.38%，得到省級支持的占9.52%，得到縣級支持的占21.43%，得到鄉鎮支持的占19.05%，而認為沒有得到各級政府支持的農戶占比最高，為47.62%。由此可知，國家各級政府及鄉鎮所頒布的一系列惠農政策在宣傳推廣方面存在一定局限，有近50.00%的農戶沒有充分利用到切實相關的政策便利，或消息滯后，從一定程度上也反映了農戶對國家各級政策的敏感度不高，需進一步提升。
4 提高眉縣獼猴桃電子商務銷售競爭力的對策
4.1 培養電商人才，拓寬銷售形式
在眉縣獼猴桃發展電商的過程中，由部分大學生帶頭參與展開。根據實際情況，農戶普遍存在文化程度偏低，年齡偏高的特點，加之中國的電子商務教育體系仍處于不斷摸索階段，當地雖然有專業的電子商務銷售機構，但基層人員的電子商務技術水平普遍較差，缺乏專業的科技人才。因此擴大基層培訓，使更多的農戶掌握專業的電子商務技術對促進眉縣獼猴桃電子商務發展有著重要的意義?？蓪嵭小耙渣c帶面”的電商人才培訓計劃，舉辦多種形式的電子商務培訓活動。培訓不同層次、不同方向的技術人才，集中培訓，采取分批、分戶、分技術層次的培訓，確保每戶、每村、每鎮都有能熟練掌握電子商務銷售技術和市場營銷基礎知識的技術人員，從而解決現階段業務欠缺、技術難的局面，部分帶動整體，以技術為支撐，強化第三方平臺。
4.2 統一標準，保證果品品質
好的品質是最好的宣傳，因此要加強果業園區的現代化建設。在授粉、舒蕾、定果和果實套袋、防止病蟲害等系列工作中不斷向標準化新技術靠齊。在銷售過程中，堅決制止早采早購、堅決杜絕以次充好，建立質量復查機制，保證不達標產品不裝箱出園、出村、出省，從源頭保證果品品質，確保消費者能夠吃到香甜美味、綠色放心的獼猴桃，從而促進眉縣獼猴桃市場形成良性的競爭環境，擴大品牌影響力。
4.3 完善物流體系，保障果業發展
眉縣獼猴桃物流體系雖然在不斷發展、改進與完善，但目前仍存在旺季配送飽和、包裝產品緊缺導致果品易擠壓腐壞、配送距離延長、產品保存不善以及農村監督體系不夠完善等亟待解決的物流體系問題，因此相關物流體系與部門需有針對性地對包裝技術、配送體系和監督體系存在的問題給予專業的解決方案并予以執行，切實保障眉縣獼猴桃能夠順利進入市場，送到消費者手中。
4.4 推進政策宣傳，落實惠農政策
眉縣獼猴桃雖受國家各級政策支持，享受多重惠農政策，但是在宣傳與落實到相關村鎮、相關人員時覆蓋面不到位，部分農戶了解惠農政策方面不及時。因此各相關部門、負責人需擴大宣傳力度，更新、開拓新的宣傳方式，與時俱進，用農戶了解、熟悉的媒體手段進行宣傳，切實把每一項惠農政策都讓農戶了解并享受，更重要的是運用于獼猴桃的生產與銷售中，循序漸進地推進農戶對國家及各級政府相關政策的關注度，提高相關意識。
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