城市規劃互聯網公眾調查方法
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摘要：在移動互聯網日益普及的背景下，城市規劃進行公眾調查時可以利用互聯網調查的方法，爭取比較理想的調查結果。主要包括四個方面：調查問卷推送方案制定、調查問卷推送節奏、調查問卷推送渠道、調查問卷推廣素材。
關鍵詞：公眾調查;互聯網;廈門;城市總體規劃
Urban Planning Internet Public Survey Method——Take Xiamen City’s master plan （2017-2035） as a example
Abstract：Under the background of extensive use of mobile internet， urban planning can use Internet survey to obtain ideal survey results when conducting public surveys. It mainly includes four aspects： the formulation of questionnaire push scheme， the rhythm of questionnaire push， the channel of questionnaire push and the material of questionnaire promotion.
Keyword：Public survey internet Xiamen Urban master plan
公眾調查對總體規劃民意采集和城市問題辨析至關重要。隨著互聯網的技術發展，尤其是移動互聯網的普及，總體規劃公眾調查與互聯網的結合越來越緊密。從初期單純用線上問卷代替紙質問卷，到如今問卷的發布、推廣和回收全部與互聯網結合，日益成熟的互聯網公眾調查方法顯示出問卷文本形式多樣、影響廣泛、覆蓋精準、周期短、成本低等多重優勢。
《廈門市城市總體規劃（2017-2035年）》（以下簡稱廈門2035）公眾參與即采用與互聯網深度結合的方法，成效顯著。所謂深度結合，主要體現在：1通過互聯網人群畫像和推送IP設置，保證問卷調查對象的科學性;2問卷推送節奏借鑒事件新聞傳播規律，將推送時間與廈門2035的新聞傳播周期相配合;3問卷推送渠道，由規劃部門單一平臺擴展到社會公共媒體平臺，包括新聞網頁、QQ彈窗、微信朋友圈等;4問卷搭載推廣素材，兼用圖文新聞、h5快閃視頻、采訪視頻、移動端廣告等各多種媒體形式。
結果顯示，廈門2035市民調查問卷集中傳播時間約10個自然日，累計回收線上問卷16000余份，覆蓋約4‰的廈門人口。同時，問卷推廣素材作為主動的新聞傳播內容將城市總體規劃的資訊推送至更多廈門人，為未來城市規劃的公眾參與打下良好基礎。
1 通過問卷推送IP設置保證互聯網問卷調查對象的科學性
互聯網公眾調查，首先考慮的問題是如何避免樣本代表性的偏差以確保調查的科學性。作為總體規劃公眾調查，則具體為答卷群體的人口結構應盡量與城市總人口結構保持一致。本次調查通過將各渠道問卷推送對象的IP設置來避免樣本代表性偏差。
廈門2035公眾調查通過多個互聯網渠道將問卷直接推送至用戶終端。各互聯網渠道根據長期積累的用戶習慣數據，已形成諸如性別、年齡、居住地、消費習慣等用戶畫像標簽。這些標簽在制定常規的商業推送方案時，能夠幫助廣告主實現精準投放。
本次公眾調查的推送方案制定，仍然需要遵從互聯網渠道規則，確定問卷推送對象和推送時間。初期，項目組試圖參考商業推送原則進行用戶類別設置，如按不同行政區的常住居民數量確定投放比例，或按年齡結構確定投放數量等。但最終考慮到人口的職住流動因素，尤其是總體規劃的公共政策屬性，應盡量保證市民的全覆蓋，最終確定用戶畫像標簽僅限制“長期居住在廈門”這一項，推送時間設置為早、中、晚三個時間段。實際采取的推送方案簡單概括為單次推送量按推送時間平均分配，每次推送對象隨機。
最終問卷回收情況顯示：答卷者的年齡段分布、地區分布和戶籍狀況和廈門實際人口情況基本一致，在受教育程度、職業結構、性別比三方面略高于廈門市人口整體結構的平均水平。本次問卷調查結果整體上具有有效性和科學性。
2 問卷推送節奏與媒體宣傳節奏緊密配合
互聯網熱點新聞的生存周期往往經過“預熱——爆發——追加話題——降溫”的傳播過程，問卷推送節奏要取得好的效果就需要尊重這一規律，緊密把握宣傳節奏。提前預熱，吸引受眾注意力，當新聞熱度到達峰值時，推送問卷，并追加內容保持話題熱度，形成問卷持續回流，最終實現新聞傳播和問卷調查雙贏的局面（表1）。
預熱階段從廈門2035編制工作啟動時開始。項目組以“廈門日報”、“廈門市規劃委員會”公眾號和騰訊大閩網為代表通過紙媒、電視、新媒體多渠道對廈門2035進行持續新聞報道。這一時期宣傳節奏較緩，整體處于醞釀期，公眾開始逐步了解總體規劃，并且對規劃與自身生活的緊密關系略有認知，為公眾參與做鋪墊。
11月中旬是問卷集中推送期。該階段各種媒體加快了宣傳節奏，形成話題焦點，七天之內廈門2035新聞點開超百萬人。公眾調查問卷同時伴隨宣傳內容出現在主流媒體平臺，是本次調查問卷回收的主要時間段。
追加話題階段。項目組迅速對前期回收問卷進行分析，并對市民關注的問題及時反饋，邀請專家針對問卷中的問題向市民作解答，形成同公眾的二次互動，保持話題熱度，形成長尾效應，同時繼續加強問卷回收。
事實證明，本次問卷回收曲線與新聞推送強度曲線基本吻合。
3 問卷推送渠道
本次問卷發放渠道突破行業渠道走向公眾平臺，得到“騰訊福建”的大力支持：騰訊新聞的福建頁卡、福州頁卡、龍巖頁卡等九大頁卡頭屏，天天快報4大頁卡客戶端置頂，朋友圈廣告，QQtips彈窗等。 新媒體的輻射能力大大拓展了問卷觸達人群，這也是廈門問卷發放結果與城市人口結構相接近的主要原因。其中，新聞鏈接和tips彈窗的效果最為顯著。僅11月14日，《廈門未來20年由你決定》這一新聞頁面在24小時內，即獲得3.4萬人查看。
朋友圈廣告，15日-17日累計投放120萬次，問卷回收數據顯示廣告投放時間同問卷回收量高峰重合。
4 問卷載體設計需要符合大眾傳媒特點和受眾需求
本次公眾參與的問卷載體制作更多考慮公眾偏好，以更新穎、更活潑的街頭采訪短視頻、朋友圈廣告和H5快閃來吸引受眾眼球，提高關注度。
（1） H5快閃視頻采用手指觸控模式，模擬工作、生活中的現實場景，增加受眾的親切帶入感;處處體現“廈門未來由你一手決定”，凸顯廈門市民的自豪感和主人翁意識;以動感快節奏的音效縮短受眾接受此信息時的心理時間，使受眾愉快完成“被教育”的過程并進入問卷填寫。為方便受眾參與、轉發、分享，標題以“我是第XXXX個改變廈門未來的人”來增加互動性。
?。?） 短視頻為隨機街頭采訪，選擇不同性別年齡段的市民入鏡，隨機詢問“你知道《廈門2035》是什么嗎？”“你目前對哪些地方不滿意？”“你希望有哪些變化？”對這三個基本問題市民們的原生態回答經剪輯后形成一個妙趣橫生的視頻。
《12個熊孩子上街做了一件事改變廈門的未來》的視頻設計理念從兒童視角切入，兒童角色扮演“發問卷人”，童言童語的提醒側面提升成年人的社會責任感，也拉近了城市規劃和公眾的心理距離，讓規劃更接地氣，從心理上贏得公眾信任，從而提高參與度。
回收情況顯示，問卷直接鏈接（H5快閃視頻及規委公眾號直鏈）獲得最高的答卷數量。其中H5快閃視頻其新穎的形式引起了公眾自發傳播，獲得最多人群關注。
5兩點體會
廈門2035公眾參與尊重互聯網傳播的基本規律和規則，從傳播方案、傳播節奏、傳播渠道、內容制作等方面入手，進一步探索了總體規劃互聯網公眾調查的方法，取得了比較理想的調查效果和宣傳效果。但是仍然可提升之處，主要為兩點：
?。?）公眾參與的方式多樣，但參與的前提是公眾對規劃的認知和理解，這需要公眾持續獲取城市規劃知識，并不斷提升參與熱情。這個工作無法一蹴而就，需要規劃師同公眾的長期持續互動。公眾參與正是向公眾宣傳和普及規劃知識的一次良好機會。規劃師需要利用每一次規劃機會，不斷同公眾溝通，實現新時期規劃師角色的轉型，而不斷變革進步的信息技術，將大幅度降低溝通成本提高公眾的規劃知識水平。
?。?）被調查對象的信息反饋讓城市輪廓被勾勒得愈加清晰，其中最有價值的部分應是調查對象的時空屬性以及該時空屬性所反映出來的城市空間特征與問題。因此在問卷采集的過程中，時空屬性的獲得非常重要，但是受制于問卷調查工具以及信息存儲手段的限制，這個目標并沒有在本次調查中實現，期待在未來的問卷調查信息化工作中實踐并校驗。
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