視覺與信息
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摘 要：文章從視覺信息的角度對百雀羚品牌文化塑造與傳播進行了分析。文章闡述了視覺信息的傳播與發展、視覺信息與品牌文化的關系，并對百雀羚的CIS系統進行分析，解析實際案例，以此說明理念是品牌文化的核心，視覺是品牌文化的表現，而行為則是對品牌文化的推廣和傳播。
關鍵詞：視覺信息;百雀羚;品牌文化;塑造;傳播
一、視覺信息概述
?。ㄒ唬┮曈X信息的傳播
視覺符號是指人的視覺器官——眼睛所能看到的、表現事物一定現象的符號。而視覺信息則是由視覺符號經過解構、重組、排列而成，由靜態或動態的方式加以呈現，視覺信息是視覺符號的傳達。視覺信息的傳播是信息發送者利用視覺符號對接受者傳遞信息的過程，包括人與自然、人與人甚至所有生物之間的傳播，一般可概括為“誰”“把什么”“傳播給誰”“結果如何”四個部分。
?。ǘ┮曈X信息的接受
當多種信息交織在一起時，信息的接受者會根據自身的物理需求與審美需求進行信息尋找、篩選、判斷。設計者所發出的信息只有先引起接受者的注意，才會被接受者根據自己的認知需求和相關經驗加以理解和接受。對于品牌視覺信息的接受者而言，視覺信息也許并不是促進消費的主要因素，但通過視覺信息能夠傳達出品牌的基礎屬性及物理功能，品牌的文化塑造同樣能夠通過視覺信息進行反映。
二、視覺信息與品牌文化的關系
?。ㄒ唬┢放莆幕且曈X信息的基礎
創造獨特的品牌文化，是差異性品牌塑造的一個重要表現，品牌文化的含量越大，其文化附加值就越髙。通過品牌文化進行視覺設計，從微觀上說，能夠提供視覺設計的品牌核心符號，其核心符號反映出品牌文化的價值取向，通過核心符號進行展開設計，以統一品牌整體形象;從宏觀上說，品牌視覺是企業的一項重要戰略資源，品牌文化能夠合理控制視覺設計行為，通過視覺信息傳達給目標消費群體個性鮮明的、富有內涵的品牌文化，從而構建與消費者之間的情感橋梁。
（二）視覺信息是品牌文化的呈現
品牌文化的塑造并非僅僅依靠文字，文字是對品牌文化的詳細詮釋，視覺則是加深品牌文化強有力的保障。品牌視覺設計是一種將品牌文化的核心理念轉變成視覺符號的過程，在這一過程中，通過視覺設計給消費者傳達有用信息，同時結合品牌自身特有的資源、優勢，深入挖掘品牌文化內涵，從文化中提取元素，再對元素加以整合，最終從視覺上體現文化，促進消費者形成文化記憶，使其文化價值與消費者產生共鳴。
三、國產老字號百雀羚品牌文化塑造與傳播
?。ㄒ唬﹪a老字號百雀羚品牌簡介
百雀羚起源于上海，創立于1931年，擁有八十年專業護膚歷史，是國內化妝品行業屈指可數的經典國貨廠商?，F為上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC），是一家集研究、開發、生產、銷售服務為一體的專業化妝品生產企業。公司旗下品牌系列眾多，主打“草本護膚”“安全護膚”理念。
?。ǘ﹪a老字號百雀羚CIS系統
實施企業形象戰略，推行 CIS 品牌形象設計，已成為現代企業的基本戰略。一個完整的CIS 系統包括MI （理念識別）、 VI （視覺識別）、BI （行為識別）三個部分。下文筆者將從百雀羚的理念識別、視覺識別以及行為識別三個方面闡述其品牌文化的塑造與傳播。
1.國產老字號百雀羚品牌理念識別
百雀羚最初的品牌定位為“經典國貨”，隨后又提出了“天然不刺激，百雀羚草本”的護膚理念，并研發出“真空冷浸泡萃取技術”，使產品遵循五行“相生相輔”的平衡理論。這些理論的提出，正是百雀羚結合自身獨特的文化和地理優勢，以中國傳統醫家圣典《本草綱目》和《神農本草經》為基礎，將品牌融入到中國傳統的“草本文化”，打造“草本護膚”“安全護膚”的品牌理念，同時又加入了“中國草本，東方之美”的品牌故事，以引起消費者在記憶上的共鳴。
2.國產老字號百雀羚品牌視覺識別
?。?）品牌標志
百雀羚最初名為“Peh Chao”，后來又在英文名的基礎上加中文名“白雀”。隨后加以更改，在“Peh Chao”（“百雀”）的后面加上一個“lin”，而“lin”正是中文“羚羊”中“羚”的漢語諧音，由此把中文“白雀”和“羚”結合起來，形成全新的品牌名稱“百雀羚”。之后百雀羚的品牌標志為了擴展應用，適應市場需求，由單一的隸屬字體變為字體與圖形的組合，而這個組合也一直沿用至今。
從“百雀羚”標志設計的理念及文化可以看出，其標志在演變、創新的同時，又是對原有標志的繼承。為了樹立更加清晰的品牌意識，“百雀羚”三字從傳統的文字筆畫變得更加簡潔，圖形加入了英文“Peh Chaolin”的結構樣式，進一步詮釋品牌文化特征。
?。?）品牌包裝
為了進一步打開中國市場，與外國產品拉開差距，百雀羚推出懷舊營銷策略，主打中國傳統老字號品牌。懷舊情懷的提出并非無中生有，這與百雀羚的歷史息息相關。百雀羚源于上海，提起“老上海”相信能激起每個中國人對歷史、對文化的回顧。百雀羚正是利用這一點，在中國傳統“草本文化”的基礎上又提出“東方之美”，把“老上?！钡臍v史再次運用到品牌文化中，最終形成了“中國草本，東方之美”的品牌文化。
為了推崇這一品牌文化，配合懷舊營銷策略的推廣，百雀羚又推出“三生花”系列。這一系列相比于其它系列最大的特點便是產品豐富多樣，且極富中式特色?！叭ā毕盗邪êＴ濉⑸讲杌ād子花、金盞花、雪蓮花、水仙花、蘭花面膜（圖1）、護手霜（圖2）、玲瓏玉潤水乳套裝、控油清肌水乳套裝、舒緩柔膚水乳套裝、橄欖護理精華油、花露水以及周邊文化衍生品定制書簽與圍裙。
由于篇幅有限，筆者重點對三生花系列做了分析。“三生花”包裝最大的特點便是把“老上?！奔皯雅f情懷通過視覺表現出來?！叭ā毕盗挟a品在視覺上達到了高度的統一，無論是護手霜、面膜、精油的包裝設計都以“老上?！眰鹘y東方女性為主，包裝上的女性衣著為中國傳統服飾旗袍，這一元素的運用正好體現了“東方之美”的品牌文化，背景則采用了30年代傳統中式古家具、古場景，整個系列產品流露出濃濃的中國風，正是因為有了“中國草本 東方之美”的文化及歷史支撐，才使“三生花”在視覺上傳達出更有內涵的信息。
?。?）品牌廣告
百雀羚在電視端的廣告主要請了形象代言人，以此產生明星效應，此外還有部分公益廣告及雙十一推出的“四美不開心”等。而讓筆者記憶深刻的則是2017年5月在手機移動端推出的《一九三一》廣告，該廣告是為了給母親節“月光寶盒”系列產品做推廣。整支廣告以長圖的形式呈現，主題為“與時間作對”，以敘事的方式講述了民國老上海時期的戰爭故事，以移花接木的方法表達了女性日漸衰老的容顏與時間的抗衡。廣告依然秉承了懷舊情懷，既體現了東方女性的剛強柔美，又體現了民國老上海風情，而這支廣告也使消費者在情感上達到共鳴，進一步加深了對百雀羚品牌文化的認可。
（4）品牌網站
通過百雀羚的天貓官網可以看到，網頁中上海石庫門文化的灰色背景等都在傳達一種懷舊感和上海海派文化的情懷。歷史上，人們對上海的日化產品，尤其是護膚品具有深厚的感情，對那些老上海品牌有著深深的好感和信任。因此，百雀羚在不斷創新的同時，也保持著其品牌文化的精髓。
3.國產老字號百雀羚品牌行為識別
品牌行為從某種程度上來說對品牌文化的傳播也起到推廣作用，通過一系列廣告行為及營銷行為擴大品牌影響力，讓更多的消費者對品牌文化產生認同感，加深記憶。
2011 年，百雀羚攜手中國青少年發展基金會，啟動了“涌泉相報”公益活動。此次公益活動體現了作為中國傳統老字號品牌的百雀羚對社會的一種“滴水之恩，涌泉相報”的情懷，同時宣揚了百雀羚“天然”的品牌文化理念。2012 年，百雀羚“東方之美·琥珀計劃”啟動，旨在共同形成“草本護膚·絕版藝術”的紀念品，演繹東方之美。
百雀羚的品牌行為是營銷策略的重要體現，不僅加強了品牌文化的視覺傳播，更是從內到外地對品牌文化加以推廣。
參考文獻：
[1]鄧坤.品牌視覺傳播元素的系統化整合策略[J].市場營銷，2016（12）.
[2]張陽陽.品牌文化與視覺形象設計的關系[J].美學技術，2017（10）.
作者單位：
云南經濟管理學院
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