信息產品設計中的視覺品牌基因塑造策略
來源:用戶上傳
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摘 要：視覺品牌基因是品牌印象與品牌性格的視覺表征形式，其塑造研究旨在為提升品牌形象、建立品牌差異和增強用戶黏性提供決策思路和設計策略。文章針對信息產品品牌“同質化”問題，以視覺信息傳達的基本原理和品牌視覺開發的基本方法為基礎，提出“品牌元素提取方法”和“品牌印象轉化方法”，并從設計層面利用系統思維整合品牌認知框架，構建信息產品品牌基因塑造系統模型。它是知識經濟時代服務設計驅動下的設計系統創新。
關鍵詞：品牌塑造;信息產品;用戶體驗;服務設計
中圖分類號：TB472 文獻標志碼：A 文章編號：2095-2945（2019）15-0027-02
Abstract： Visual brand gene is the visual representation form of brand impression and brand character. The purpose of its shaping research is to provide decision-making ideas and design strategies for improving brand image， establishing brand differences and enhancing user stickiness. Aiming at the problem of "homogenization" of information product brand， this paper is based on the basic principle of visual information communication and the basic method of brand visual development. The "brand element extraction method" and "brand impression transformation method" are put forward， and the system thinking is used to integrate the brand cognitive framework from the design level， and the system model of brand gene shaping of information products is constructed. It is the innovation of design system driven by service design in the era of knowledge economy.
Keywords： brand building; information products; user experience; service design
第三次工業革命帶來人類生活方式的變革，“信息”一詞進入視野，成為發展速度最快、市場潛力最大的“搖籃”。它不僅改變傳統信息的傳遞方式，還引起整個社會商業模式的變遷，物質產品與非物質產品的市場占有率正在發生轉變。
傳統造物設計的品牌塑造已初見成效，信息產品中仍存在弊端?！巴|化”已成為現下信息產品視覺設計的詬病。產品設計與競品無法形成差異化，設計師盲目追求設計趨勢以爭搶熱點卻缺乏獨立思考，甚至忽略產品個體特征，忽視產品品牌調性，信息產品視覺設計由“百花齊放”的盛況變為“千篇一律”的慘狀。設計師對參考資料的大量收集得益于互聯網時代的信息易得性，豐富的信息資源和無限的存儲空間，正在潛移默化地改變設計師的思考與工作方式。設計師在接到設計需求后，首先尋找同類作品以獲得設計靈感，但更多初級設計師獲得的是視覺設計結果而并非設計靈感。靈感的形成是設計思維的杰作。設計思維是一種高級的創造性思維，旨在主動地發現現實問題并尋求創造性的解決方法，在歐美國家的孩童教育中得到廣泛訓練，而我國卻缺乏這一創新教育。設計師在設計工作開始前就已獲得視覺設計結果這一本末倒置的設計方式，讓今天的信息產品設計缺乏品牌識別度。
1 何為視覺品牌基因
人具有DNA，產品的DNA即品牌基因。將品牌建立學知識植入細胞生物理論，得到了品牌基因理論——《品牌基因序列》，重新建立了自我及企業的品牌認知系統，讓復雜、混沌的品牌塑造要素形成架構清晰、如基因序列般分工明確的體系，賦能品牌形象提升?？茖W家使用核磁共振實驗得到：消費者的購買行為大多源于潛意識，而并非顯性的理智控制。他們可能會在幾秒鐘內迅速愛上一件產品并買下它，這得益于產品與消費者自身的情感共鳴。南京大學心理學教授陳昌凱認為：情感是以需求為中介的行為發生前因。所以，品牌引導消費者產生的情感，會直接影響消費者的消費行為。視覺品牌基因塑造是促發品牌情感的有效方式，形成各產品之間的差異化和不同的產品調性，是產品設計的核心競爭力，在信息產品設計中占據最重要的位置。視覺品牌基因的塑造成功與否，與產品的識別度成正相關。
以傳統行業的經典案例為例：我們看到棋格圖案時，會聯想到國際奢侈品牌LV。這是由于LV大部分產品的設計中都會沿用顏色相間的格子圖案，其品牌基因在產品中不斷得到應用，強化了消費者的品牌感知力。以至于其他品牌使用類似的棋格圖案時，消費者也會認為是LV被模仿了。LV的品牌基因塑造長達50年之久，而這一現象在新興的信息產品領域也擁有成功案例。手機支付功能正在慢慢取代傳統支付方式，連路邊小販也開始制作一面藍色、一面綠色的掃碼支付牌。支付寶和微信兩個品牌幾乎占據手機支付的全部市場份額，其兩者的品牌基因塑造使用戶在使用時能夠更快速的分辨。用戶在掃碼支付時甚至不需要看清品牌的文字或LOGO，僅憑顏色就能分辨。 2 視覺品牌基因的塑造策略
2.1 品牌元素提取
通過提取信息產品已有設計中的典型視覺元素是最廣泛使用的方法，使得視覺設計使用的元素與品牌建立社會化認知聯系，提升品牌信息的傳播速度、加深消費者的品牌印象。標識，通常奠定了品牌的基礎，從信息產品或企業標識中提取視覺元素用于品牌基因塑造并延伸到產品使用場景中，是簡單而犯錯率低的方式。能夠提取并運用與信息產品設計的品牌元素可以分成“形”和“色”。
（1）“形”——品牌元素中的“形”來源于LOGO、ICON或吉祥物的外形形狀，完整或局部都可以被應用。譬如阿里巴巴旗下的“天貓”，是國內信息產品中對于圖標“形”的提取最為成功案例之一?！疤熵垺睂⑵湫掳鎴D標形狀提取簡化后，利用用戶已存在認知，在產品的ICON、導航欄、Banner等諸多場景中廣泛運用?！疤熵垺钡呢埗湫蜗?，在導航欄圖標上進行延續性設計，有效地增設了信息產品中的品牌基因。每年雙十一“天貓”商城會為常駐品牌制作促銷Banner廣告入口。在Banner設計中，“天貓”的貓耳朵形象被作為視覺元素應用在各式各樣的品牌主題及風格中，甚至和其他品牌基因結合后仍然能保留自身的品牌基因和較高的品牌識別度。久而久之，“天貓”的形象已深入消費者記憶，提升了品牌感知力。
（2）“色”——品牌元素中的“色”來源于LOGO、信息產品界面中的一種主題色或多種代表色，是常見的塑造方式。譬如“網易”將企業標識的紅色運用在幾乎所有的信息產品中，形成一系列的“網易紅”產品，如網易云音樂、網易郵箱、網易閱讀等，這不僅為企業產品打造視覺系統圈還有利于提升用戶的產品信任度。譬如“抖音”為了迎合年輕化用戶群體的產品定位，利用人的色彩視錯覺制作“抖動”色彩運用在信息產品推廣的不同環節中，使用戶建立品牌聯想。跳脫的色彩設計，不僅貼合主題，塑造品牌基因，還能夠吸引用戶注意力，不斷鞏固用戶的品牌感知力。
2.2 品牌印象轉化
品牌印象是消費者對該品牌留存的記憶，通過視覺、聽覺、觸覺、思維等多維度加深消費者的品牌記憶留存。它常用敘事性設計方法，通過品牌定位構想品牌故事推敲品牌情緒或品牌性格形成品牌理念，在此基礎上提取視覺元素以塑造視覺品牌基因。其三者可分別提取也可以結合使用。
（1）品牌定位轉化——品牌定位是企業通過多維度方法在消費者心中留下的烙印，是市場定位的集中表現，視覺品牌基因提取要符合品牌定位。譬如“拼多多”是一款主打經濟實惠便宜團購的產品，其產品界面、引導頁多以喜慶的促銷紅結合多個錢幣的圖像元素來促進用戶購買產品，其宣傳廣告上經常直接擺放超低價的產品圖片及價格用以吸引用戶。
?。?）品牌故事轉化——品牌故事是通過故事敘述表達品牌理念，渲染品牌風格。譬如“開眼”是一款以年輕人為用戶群體的潮流文化聚集產品，優質的內容吸引了一批忠實用戶，其圖標設計緊扣產品名稱，產品界面風格多以黑色為主，體現潮流和品質感。
（3）品牌情緒或性格轉化——品牌和人一樣，具有自己的情緒和性格，它是價值觀和產品融合后的流露，可感受卻難控制，是產品傳達給用戶的情緒、理念、性格，是品牌基因塑造的內核。譬如“KEEP”是一款運動輔助產品，向用戶傳達了自律、堅持不懈的品牌性格，其界面設計運用亮灰色和亮綠色結合，體現了年輕、炫酷的品牌情緒。
3 信息產品中的視覺品牌基因塑造系統構建
構建信息產品中的視覺品牌基因塑造系統模型，有助于信息產品的品牌定位和品牌提升。該系統模型從設計層面利用系統思維整合品牌認知模型[1]（圖1），以視覺品牌基因塑造的方式為主線，展示信息產品視覺品牌塑造的多維場景，再融合信息用戶體驗型特點[2]和用戶體驗性目標[3]提出塑造方法。
4 結束語
視覺品牌基因塑造是幫助信息產品強化品牌意識、增強用戶黏性、提升用戶體驗的重要方法，是服務設計驅動下系統思維[4]和行為邏輯[5]決策引導的整合設計方法。信息產品中的視覺品牌基因塑造系統能夠幫助產品重構品牌認知，有效塑造品牌差異、增強品牌感知、強化品牌定位、引起用戶共鳴、提升價值轉化。
參考文獻：
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[5]辛向陽.交互設計：從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾，2015（01）：58-62.
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