江西老字號品牌視覺文化創新研究
來源:用戶上傳
作者:
【摘要】本文從設計的角度出發，分析總結江西老字號品牌的現狀及問題，挖掘江西老字號品牌視覺文化內涵，提升老字號品牌本土化的整體意蘊，對江西老字號品牌的發展有著深遠的意義。
【關鍵詞】江西老字 號品牌視覺文化 設計創新
一、江西老字號品牌的歷史發展與現狀
江西，又稱為贛鄱大地，自古在區位和交通上就占據著重要地位。因此被人們形容為“襟三江而帶五湖，控蠻荊而引甌越”。江西自秦漢開始發展，到了唐代，贛江和長江已經開始成為江西鏈接嶺南和內陸的重要交通線。又因當時江西社會環境穩定、物華天寶，茶葉、瓷器、木材、糧食等產業開始大力發展且大量轉換為商品。至此，江西的商業經濟開始繁榮。到了近代，江西因獨特的地理位置和商業歷史的積淀，江右商幫走向成熟。1861年，江西正式開埠通商，子龍凍米糖、狗牯腦、黃慶仁棧藥店等商鋪店號在江西省內已頗具影響。時至今日，江西老字號品牌在地方區域乃至全國都有一定的美譽，在中華老字號里有著舉足輕重的地位，是江西地區乃至中華民族無形的珍寶。
目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，多數老字號企業經營情況欠佳，不少老字號甚至處于“僵尸”狀態，空有品牌無產品。而江西的老字號品牌共有139家，其中被中國商務部認定的“中華老字號”品牌只有22家，在數量上僅占全國的1.95%，這與北京、上海、浙江等地相比存在著一定的差距。在這老字號普遍遭遇發展瓶頸的階段中，江西老字號的生存現狀更是在接受重大的考驗。因此，深入挖掘老字號品牌內涵、創新其品牌視覺文化，有益于幫助這一特殊企業群體實現轉型，從而達到振興產業、弘揚傳統文化的目的。
二、江西老字號品牌視覺文化問題分析
?。ㄒ唬┢放埔曈X文化趨于單一
根據筆者市場調查，江西大部分老字號品牌都存在著文化單一、形象老化的問題，如著名的堆花酒、章貢酒、日新德花果、馬家井園豆豉等等，從品牌視覺識別系統的設計角度來看，這些品牌在視覺文化方面缺少一定的系統性。這些品牌符號大多數采用毛筆字體書寫、視覺形象辨識度低，見圖1。在這更新交替迅速的商業時代中，老化而又單一的品牌視覺文化使得它們缺少了些競爭力和辨識度。品牌視覺文化作為一種文化現象，其具有濃厚的審美性和藝術性。商品對消費者來說，不再僅僅是使用價值，更重要的是附著在其中的非經濟價值。因此從品牌識別價值角度出發，提升老字號品牌外在屬性識別、鞏固內在屬性識別勢在必得。從企業品牌管理的角度來說，豐富其品牌視覺文化有益于該企業良性發展。
?。ǘ┢放埔曈X文化地域性特征不足
地域文化是特定區域內的多種文明表現，其在一定的地域范圍內與環境相融合，因此具有濃厚的地域特殊性。當今消費市場千變萬化，比起高品質的商品，消費者更想要的是一種體驗。在這產品趨于同質化的市場，創造差異化對一個企業品牌來說不容小覷。而地域文化特性對于創造產品差異化來說，無疑是一個至關重要的切入點。
縱觀江西老字號品牌視覺文化，整體發展乏善可陳。大多數老字號品牌視覺文化較為簡陋單調，與市場同類產品相差無幾，有的甚至在產品形象辨識度上稍遜一籌。在這充滿競爭的市場中，缺乏一定的競爭力。因此，面對新發展新挑戰，江西老字號品牌的視覺文化中應該注入其地域歷史內涵、文化特色等。這不僅能大力提升老字號品牌的辨識度，而且還能有效傳播本土地方文化內涵、強化老字號品牌本土化的整體意蘊。因此根據老字號品牌地域文化特色、創新老字號品牌視覺文化，對于老字號的長遠發展來說極為重要。
?。ㄈ┢放埔曈X文化推廣渠道局限
品牌的發展離不開推廣，好的品牌推廣手段會使品牌知名度擴大，進而實現品牌更好的發展?，F如今市場競爭激烈，許多商家為了打響品牌知名度，用盡了渾身解數，如品牌搭載新媒體平臺來進行宣傳、利用影視來進行廣告植入等等，這也漸漸地拓寬了市場上的品牌推廣渠道。面對這一新導向，老字號品牌更應該順應發展，拓寬自有品牌的推廣渠道、更新品牌視覺文化傳播技術手段。但經調查發現，江西大多數的老字號品牌依舊靠著傳統的口碑來維持營銷。而這種方式早已與當下的市場發展相脫離。這也間接制約了老字號品牌的發展和傳播。除此之外，一些老字號品牌缺乏強化品牌理念、弘揚品牌文化意識薄弱。這都不利于品牌形象的樹立，更不利于品牌的長遠發展。
三、江西老字號品牌視覺文化的創新設計策略
?。ㄒ唬┟鞔_、創新品牌視覺文化核心內涵
作為一個品牌，若缺少視覺文化核心內涵，則無法體現該品牌的個性，更不能觸動消費群體的內心。老字號品牌應當明確品牌視覺文化核心內涵，與市場上其他品牌視覺文化方面形成高度差異化。如香港著名老字號糕點品牌——奇華餅家，其糕點以古樸、美味而聞名。該品牌在創業之初，只是香港的一家小型糖果雜貨店。后經過調整，明確其品牌核心內涵、創新視覺文化，并相繼推出嫁娶禮餅、中西糕點、中秋禮餅等等，令奇華日漸規模，見圖二。近二十年來，經過改革，更換商標、為全線產品及門市店面更新品牌形象，使得奇華打造成與時俱進的香港老字號品牌、享譽中外的餅食企業。還有著名的中華老字號北京同仁堂，其品牌標志設計將同仁堂字號與中國古典元素相結合，該商標采用兩條飛龍，寓意著源遠流長的中國醫藥文化歷史也傳遞出鮮明的品牌文化內涵，見圖三。因此，振興江西老字號品牌，就必須要明確獨特的品牌視覺文化核心內涵，并加以創新。只有這樣才能將文化與品質有機的相結合，也間接提高了自有品牌在市場上的競爭力。
?。ǘ┨岣咂放埔曈X文化差異性
品牌是消費者主權時代的產物，是消費者選擇、由消費者投票的。在當今的市場上，越來越多的消費者在選擇商品的時候，更注重消費體驗。因此滿足消費群體，是品牌永遠的目標。老字號品牌有著悠久的歷史、良好的口碑，以及地域性優勢。因此，江西老字號品牌不僅應在質量上取勝，還應在提升品牌視覺文化差異化方面發揮優勢。著力于實現品牌視覺文化差異性，打造帶有地域文化特色的品牌視覺文化。具體可從以下兩個方面進行著手，一是指結合老字號品牌本身蘊含的歷史文化元素，如李渡酒、堆花酒等，可根據品牌誕生典故、關于品牌創始人傳說故事等元素來進行品牌視覺文化創新。二是結合具有地方文化特色的元素，如齊云山酸棗糕、固村三甲酒、安?；鹜鹊鹊取＝Y合地方文化內涵，打造屬于地方獨有的品牌視覺文化。
?。ㄈ┩晟评献痔柶放埔曈X識別的統一性、拓寬推廣渠道
老字號在不同的時代，針對市場需求，需重新定位改良自己的品牌視覺形象，及時拓寬推廣渠道以期更好地被消費者所接受。從視覺上吸引顧客眼球，完善老字號品牌視覺識別的統一性，這是老字號品牌創造新生態、煥發新生機的首要步驟，也是成功改革的前提。如杭州老字號胡慶余堂國藥號的官方商城，從標志、色彩系統的設計開發開始，展開細致嚴密的視覺要素組合規劃設計，形成嚴謹的視覺元素系統，統一、有控制地應用在胡慶余堂國藥號的方方面面，由此構建出一整套視覺形象識別體系。其品牌為客戶群體提供了一套完整又注重消費體驗的CI體系，提高了消費者對品牌的忠實度。又如近幾年再次騰飛的國產護膚品牌百雀羚，該品牌原始視覺識別系統并不是很完善，隨著時代快速前進，該品牌逐漸沉寂。2008年，百雀羚通過重新塑造品牌視覺形象，完善品牌視覺識別的統一并及時拓寬宣傳推廣渠道，利用微博、微信公眾號等進行線上宣傳，贏得了行業好評，也因此百雀羚的發展實現了再次騰飛。由此看來，江西老字號品牌要想重放光彩，屹立于市場，就必須要加快轉變營銷方式、完善老字號品牌視覺識別的統一性以及拓寬推廣渠道。
四、結語
江西老字號品牌是江西商業文化歷史的積淀，也是中華民族寶貴的財富。在當今快速發展的時代中，優質的產品質量是江西老字號品牌良性發展的基石;緊跟時代潮流，通過創新品牌的視覺文化、提升品牌的文化內涵，也是提高品牌市場競爭力的重要因素。通過視覺文化方面的設計將江西老字號的地域文化特色和內涵融合，從而推動江西文化和經濟的發展，既是江西老字號品牌需要思考的方向，也是我們弘揚江西優秀人文精神的途徑。
轉載注明來源:http://www.hailuomaifang.com/2/view-14835677.htm
