寵物貓主糧包裝設計調研及分析
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摘 要：目前我國有寵家庭的比例逐年增高，人均可支配收入的提升、寵物飼養比例的提高、寵物消費意愿的增強等因素，將持續推動寵物產業的發展。文章將從貓主糧現有包裝、消費人群和銷售渠道進行分析，試提出貓主糧包裝設計的合理化建議。
關鍵詞：包裝設計;貓主糧;寵物消費;貓糧包裝;銷售渠道
目前我國有寵家庭的比例至今已超過17%，比2015年上漲70%。2017年我國寵物行業市場規模達已經到1340億元，近六年年均復合增長率達到27%。根據發達國家的過往經驗，寵物行業的滲透率與人均GDP成正比。人均可支配收入的提升、寵物飼養比例的提高、寵物消費意愿的增強等因素，將持續推動寵物產業的發展。
半數以上有寵家庭飼養的寵物為貓狗。而寵物貓憑借其可愛聰明的形象逐漸被人們所接受，市場占有量正逐年走高。其中，二線及以上城市年輕女性正成為寵物消費市場的主力軍。
在所有銷售的寵物用品中，寵物食品所占的份額最高，達到總量的33.80 %。雖受個性化喂養方式影響，主糧銷售增長率有所減緩，但其總量依舊龐大。
寵物食品行業升級，新品牌不斷涌入，行業進入品牌重塑新紀元。進口寵物食品壟斷市場的格局已被打破，國產新興品牌繼續“攻城掠地”，擴大銷售領域。
消費者在選購食品時不可能一一試吃來決定是否購買，尤其是針對寵物食品。因此，食品包裝設計就起到了至關重要的作用。
一、貓糧包裝
貓主糧主要分為三類：干糧、濕糧、半濕糧，其市場占有量依次遞減。其中主糧的市場占有量超過七成，半濕糧不到一成。
干糧又稱貓餅干，主要分50g左右試吃裝、0.5—3Kg小包裝和8Kg以上大包裝三種，其中小包裝多為八邊封立體自封袋，大包裝多為加厚鋁箔袋。通常購買小包裝或大包裝貓干糧都會附贈試吃裝。試吃裝的包裝與普通裝通常保持大體一致。濕糧的包裝多為175—400g罐頭，與零食罐頭相比體積較大。半濕糧同干糧包裝幾乎一樣，但基本為10Kg以下，且更加注重防潮性能。
購買大包貓干糧的用戶大部分為多貓家庭，也有一少部分人因為價格優勢也選擇大包裝，但0.5—3Kg小包裝的購買人群相對固定且數量巨大。
二、 消費人群
寵物食品包裝以獨具特色的造型向目標受眾傳遞商品使用價值和商業價值，并作為一線產品直接接觸目標受眾。消費者無法第一時間獲知內部食品的口味和營養價值只能從包裝外形及產品信息中了解，因此包裝設計不僅需考慮審美性、藝術性、趣味性，還要帶給目標消費者心理滿足感，激發他們潛在的消費欲望。
經調研發現，僅有18%的消費者為其寵物選購食品時提前查閱相關資料信息，明確購買產品并選購，影響因素由高到低依次為價格、朋友推薦、網絡評價。購買渠道多為海外代購和網絡購買，購買習慣具有穩定性。
55%的消費者不做調研，選擇直接去超市或者寵物店購買，購買的品牌受導購及該品牌線下市場占有量影響。
剩下17%的養寵者選擇個性化喂養方式，其中多為生骨肉及自制貓飯喂養。
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忠實用戶多提前查閱先關資料，具有穩定的消費習慣。對他們來說，產品的包裝對其購買行為的干預不大，他們在包裝上關注度最高的信息為配料組成和產品成分分析保證值。人性化的包裝會為其品牌加分，并增加忠實消費者對外宣傳的可能性。
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普通消費者對于貓糧各品牌之間的差異了解較少，購買習慣不定，在選購時會從包裝和價格出發，并受導購影響，產生購買決策。在鋪天蓋地、琳瑯滿目的同類競爭產品面前，如何把包裝設計得引人注目、新穎獨特成為眾多包裝設計的關鍵所在。
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潛在購買人群主要分為兩大類：
第一類，無論是生骨肉喂養還是自制貓飯，飼主都需要花費大量的時間和精力為愛寵準備食物。部分飼主可能因客觀原因無法在此項活動上花費更多時間，因此會選擇其他喂養方式。與生骨肉喂養相比，主糧喂養雖不是最科學、最有益的，但其操作簡單，省時省力，相對價格較低，能夠滿足大部分養寵者的需求。
除此之外，由于棄養和走失現象的頻繁出現，大中型小區中的幾乎都有流浪貓出現。一些愛貓人士會對其進行喂養。此類用戶數量雖少，但消費能力不低。他們選購時主要關注性價比，或僅從外觀包裝挑選，包裝對其購買影響力較大。此為第二類潛在購買人群。
這兩種消費者的消費習慣呈現出完全不用的趨勢。第一類消費者與他們的喂養方式有關，有查閱相關資料的習慣，所以有可能轉變為忠實用戶;第二類消費者的購買需求多為興趣所致，僅有一小部分會轉變為忠實用戶，大部分為普通消費者。
三、購買渠道
目前，國內貓糧主要有線上網購、線下實體店購買及海外代購三種，但因海外代購模式與線上購買極為相似，暫時歸類于線上網購。
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為了節約成本，部分商家選擇的包裝材料質量不足以兼顧“暴力運輸”。為了保障商品運輸過程中不被損壞，線上商家普遍將商品進行過度的二次包裝。而由于快遞行業的飛速發展，包裝存在資源浪費給環境造成了極大的壓力。
但由于價格相對更便宜、送貨上門等優點，且養寵者的年輕化，半數以上的消費者會選擇線上購買。
（二）線下購買
貓主糧線下銷售渠道主要有大中型超市、寵物店及寵物醫院。
以超市為例，通常將不同品牌的貓糧歸類后在同一貨架上擺放銷售。消費者選購后自行提貨，不提供送貨上門服務。選擇線下購買的消費者多為中老年人，體力的消耗對于其購買體驗具有很大的影響。
四、包裝外觀
?。ㄒ唬┊a品的閱讀和可識別性
貓主糧產品包裝設計主要以圖文的結合形式進行展現，因為消費者在挑選貨品時，獲得簡約而明晰的產品信息是至關重要的。無論是普通消費者還是忠實用戶，對于產品信息都需要有一定的了解。 （二）產品的趣味性與藝術性
在已有的貓主糧包裝中，最常見的形式是以文字的變化或直接沿用品名作為寵物食品包裝的標簽，運用寵物實體原型圖案作為包裝的主要視覺元素。僅有少數幾個品牌，如Solid Gold，是通過平面構成重組的設計圖形，風格色調統一，具有良好的視覺效果。
五、貓主糧包裝設計的建議
?。ㄒ唬┌b易識別
從外觀上來看，貓糧包裝與普通食品包裝的設計原則基本一致，遵循趣味性、藝術性等原則，比較生動活躍。但應注意其獨特性，不要過分裝飾，在色彩上考慮色盲及色弱患者，以防人誤食。
?。ǘ┌b便于運輸
寵物食品包裝的特殊性質要求包裝需具備一定的剛性，包裝材料需要有強度、韌性、延展性，這類材料與其他物品同時運輸時，需保證其在運輸過程中形狀不發生改變。
?。ㄈ┌b便于長期使用
大部分長期購買小包裝貓糧的飼主家中基本不配備密封防潮儲糧桶，因此在包裝上應注意自封條的使用期限與密封程度，避免貓糧潮濕發霉。
目前市面常見自封條式小袋貓糧的倒取體驗感一般，可以考慮更換倒取方式。
?。ㄋ模┽槍Σ煌N售渠道定制包裝
針對不同用戶選購方式不同，包裝具有一定的差異性。在電子商務不斷發展的今天，線上網購寵物食品已經司空見慣。由于大袋貓糧較重，遭遇暴力快遞的可能性較大，且與其他贈品在一起運輸極易產生破損，因此應該適當增加其包裝厚度與韌度，在必要時應統一提供雙層包裝，以避免銷售商過度包裝。
線下銷售主要以超市、寵物店和寵物醫院為主，消費者自行選擇出行及運輸方式。此時，應針對消費者常見出行方式，尤其是步行，包裝應具有一定的便攜性，比如配備專用提袋。
?。ㄎ澹┌b拆封方便
部分貓主糧采用內外雙包裝的形式，外部大包裝便于儲存擺放，內含小包裝，方便消費者使用。多數外包裝材質為瓦楞紙，采用折疊后膠封方式，不易開封;小包裝的自封條有些過于緊密，但與鋁箔袋的關聯卻不夠緊密，經常撕破袋子，導致貓糧受潮霉變。因而建議外包裝的開拆借鑒京東自營及唯品會的瓦楞紙盒（箱），內部參照可抽氣真空壓縮袋，采用旋轉式開關。
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美國設計大師亨利·德雷福斯說：“商品包裝一旦阻滯了人的購買活動，設計便宣告失敗，假如商品包裝使人感到更安全、舒適、快樂，設計便成功了?！睙o論是大包裝還是小包裝，無論是線上還是線下購買，除卻產品本身的優劣之外，飼主購買時的體驗在很大程度上決定了回購率。貓干糧袋子無論大小，基本無提手，尤其是在線下購買大包裝時體驗感較弱。
?。ㄆ撸┙梃b國外經驗
國外的寵物食品行業起步較早，且相對成熟。其包裝設計的材料基本綠色環保，可回收，設計與品牌理念、文化內涵相結合，能融入商品屬性，在顏色、圖形、材料、文字的編排上多追求有趣、簡潔、大氣的設計理念，已經深入消費者的心里探索內心需求。國內新品牌應借鑒國外品牌的優點，使包裝的宣傳功能得到最大限度的發揮。
參考文獻：
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作者單位：
天津職業技術師范大學
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