基于聯盟鏈平臺的藥品互聯網零售模式構建

來源:用戶上傳      作者:

　　摘要：作為一種協同工作技術，區塊鏈因其去中心化、過程信息可追溯等特點受到市場關注，并在網絡金融領域應用成功后被推廣到其他產業領域，引起了傳統互聯網商業模式的革新。當前在藥品互聯網零售活動中，網上藥店處于整個商業模式的中心地位，由此產生的藥品信息不對稱現象增加了網絡購藥與藥品監管的風險。為解決這一問題，綜合考慮藥品生產、流通、消費與監管等不同環節，可從區塊鏈中的聯盟鏈入手，構建基于聯盟鏈平臺的藥品互聯網零售模型。通過設計鏈式數據結構作為交易數據的流通渠道，實現藥品全過程信息的可追溯和防篡改，并滿足監管要求；通過設計相應的平臺運行規則以及產業實體機構在平臺上的引入路徑和交易權限，將零售模式從傳統的單一信息中心結構轉變為多信息中心結構，建立線上藥品信息流通與線下藥品實體流通的協同交互模式。此外，聯盟鏈平臺也面臨雙邊市場中不同平臺間的競爭問題，潛在的網絡效應不足問題可能會導致平臺發展受限。而為了保障聯盟鏈平臺的可持續發展，可從發揮平臺自身比較優勢視角出發，制定平臺差異化提升、平臺間互聯互通、平臺運行成本分攤等提升策略。
　　關鍵詞：區塊鏈；聯盟鏈平臺；去中心化；互聯網零售；藥品流通
　　中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0014-10
　　一、引言
　　區塊鏈技術起源于中本聰（Nakamoto S）[ 1 ]提出的比特幣電子支付概念，他在嘗試解決數字貨幣雙重支付問題時，通過數據加密、時間戳、工作量證明、記賬權制度等技術手段，設計了一種無需第三方驗證的支付方式。在比特幣支付體系中，由交易相關方共同記錄和確認交易行為，這種分布式記賬原理也成為區塊鏈技術的主要出發點。與傳統互聯網交易方式不同，區塊鏈將交易事件化為數據寫入特定的“區塊”，將與交易相關的時間順序定義為“鏈”，區塊間通過鏈連接，形成一種全程可追溯、可自我運行的交易體系。區塊鏈技術具有去中心化、交易可追溯、集體參與程度和安全性高等特點，最初在網絡金融領域應用成功后被迅速推廣應用到供應鏈管理、醫療健康、文化娛樂、智能制造等其他領域，引起了政府部門和應用市場的關注。
　　區塊鏈在不同對象間的數據連接功能使之能夠作為一種規模性的協同工作技術，串聯起藥品互聯網零售產業內的藥品供應者、消費者、監管者等各參與方。在當前的藥品互聯網零售模式中，各參與方對藥品信息的了解程度存在明顯差異。比如，消費者僅能通過網上藥店獲取藥品信息，而網上藥店卻掌握著藥品供應鏈上下游大部分的信息，信息不對稱和信息孤島現象明顯。這導致了兩個方面的問題。一是難以實現實時的藥品線上真偽鑒別。對于網上藥店真偽的鑒別，可通過國家食品藥品監督管理總局網站進行；對于網上藥品的鑒別，則需要等到藥品獲得之后再進行。兩者間的時間差降低了消費者購買時的判斷能力，導致消費者對網上藥品的信任建立在以網上藥店為背書的基礎上，客觀上存在安全風險。二是無法實現對網上藥店的動態監管。我國網上藥店準入和監管制度建立在靜態信息收集基礎之上，即使非法網上藥店被發現，違法者仍有可能換用其他網站繼續經營。技術上缺乏針對經營者的實時動態追蹤監管，降低了違法成本，增加了消費者購藥風險?；谏鲜鰡栴}，本文在分析互聯網交易領域區塊鏈技術相關研究的基礎上，引入聯盟鏈概念，有針對性地設計藥品互聯網零售平臺及產業各參與方的平臺接入機制，構建基于聯盟鏈平臺的藥品互聯網零售模式，解決網上藥品信息獲取渠道單一和流通監管難的問題。
　　二、文獻研究
　　根據我國工業和信息化部對區塊鏈的定義，區塊鏈是一種分布式數據存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術的新型應用模式[ 2 ]。從狹義角度看，區塊鏈是一種按時間順序連接數據的鏈條式結構；從廣義角度看，區塊鏈是一種去中心化的分布式信息記錄框架。本文討論的藥品互聯網零售模式基于廣義角度的區塊鏈技術。通過檢索相關數據庫發現，目前對區塊鏈在藥品互聯網零售以及藥品流通領域應用的研究較為缺乏，且不具備代表性。繼而，將檢索范圍擴大到區塊鏈在互聯網交易領域的相關研究發現，目前相關研究主要包含以下方面：
　?。ㄒ唬┙灰啄Ｊ絼撔?
　　有關區塊鏈對互聯網交易模式創新的研究，主要集中在利用其去中心化等技術特征，解決傳統互聯網交易模式中存在的問題。在平臺結構方面，薩勃拉曼尼亞（Subramanian H）[ 3 ]構建了基于區塊鏈的企業對企業（B2B）和企業對消費者（B2C）雙邊市場交易模型，從去中心化的角度入手討論了區塊鏈如何解決傳統互聯網交易中平臺企業控制市場（平臺中心化）的問題。在平臺運營方面，浦東平等[ 4 ]從區塊鏈技術在流通、支付和信用體系方面的應用出發，對互聯網交易平臺的運營流程和架構進行優化。張衍斌[ 5-6 ]從商業生態的角度出發，采用區塊鏈技術構建電子商務的交易和運營環境。在交易撮合方面，張（Zhang Y）等[ 7 ]采用區塊鏈技術重構物聯網電子商務交易結構，引入點對點（P2P）機制和智能合約實現買賣雙方的直接交易，進而解決了傳統模式下因需要第三方中介而無法高效適應物聯網交易環境的問題。徐（Xu Y Q）等[ 8 ]以點對點機制為基礎建立區塊鏈共識機制，用以解決傳統互聯網交易的低通量和高延遲問題，在實現實時交易的同時提高交易的可信度。
　　但是，上述交易模型的成功應用必須以大量用戶的存在為前提，否則無法發揮區塊鏈平臺的網絡效應，甚至可能面臨在雙邊市場不同平臺之間的競爭中落敗，進而被傳統電商平臺“贏家通吃”的風險[ 3，9-12 ]。正是由于這樣的原因，導致了目前區塊鏈技術在互聯網交易中的應用集中于具有一定用戶數量規模的場景。比如，應（Ying W C）等[ 13 ]通過對海南航空集團的內部交易平臺進行調研發現，通過整合交易的供需方以及拓寬平臺貨幣使用途徑，區塊鏈平臺能使組織機構運行效率得到較大提升。科拉奇（Coraci I）[ 14 ]發現，通過區塊鏈技術追蹤記錄電子商務中的貨物運輸軌跡，比使用傳統方式更加安全和高效。然而，這又產生了一個新的問題，即在這些案例中區塊鏈平臺的用戶總量相對固定且有限，當用戶規模接近數量上限時便很難產生新的用戶，而用戶的持續使用與新用戶的不斷加入對雙邊市場中的交易平臺而言意義重大[ 15 ]。因此，區塊鏈平臺只有建立在具有更多用戶類型和用戶數量的產業應用基礎之上，方能促進可持續發展。 　?。ǘ┙灰妆Ｗo與交易行為監管
　　有關區塊鏈在互聯網交易行為發生階段的研究，主要集中在交易保護和交易行為監管等方面。在技術設計層面，主要考慮將區塊鏈引入互聯網交易的信用評價體系，在保護評價者隱私的前提下確保評價信息的真實性，為其他消費者提供及時的參考和依據[ 16-18 ]。此外，基于區塊鏈建立的互聯網交易體系，在防偽和消費者權益保護方面比傳統交易體系更加積極有效[ 19-20 ]。在應用場景構想層面，基于區塊鏈技術的信息平臺不僅在商品可追溯以及防偽方面有優勢，而且在數據安全和數據管理方面具有更大的應用潛力[ 21-23 ]。里安（Ryan P）[ 24 ]在契約理論框架內對區塊鏈智能合約如何保障交易行為和信任合同進行了解釋，認為智能合約的技術特征能夠為網上交易帶來更多的交易保障和信任。更進一步，在實際應用層面，卡爾（Kar I）等[ 25 ]在對愛彼迎（Airbnb）和優步（Uber）進行調查時發現，區塊鏈的應用不僅有助于提高供需雙方的對接效率，而且能夠更加準確地顯示雙方的信用歷史，進而在平臺內部自發形成對使用者的監管。
　　基于對現有文獻的梳理可以發現，區塊鏈具有改變傳統互聯網交易模式的技術特征，也有相關成功應用案例，但有關如何利用區塊鏈技術改變藥品互聯網零售模式的研究極為罕見。此外，目前研究較多基于個別對象交易效率提升的視角，利用區塊鏈解決傳統互聯網交易存在的具體問題及其對產業模式整體性替代的研究較為缺乏。因此，有必要從區塊鏈在藥品互聯網零售產業的應用機制出發，結合藥品流通領域的生產、流通、消費、監管等不同環節，構建基于特定區塊鏈技術平臺的藥品互聯網零售模式。
　　三、區塊鏈平臺的選擇與設計
　　（一）區塊鏈平臺選擇
　　根據設計思路與應用場景的不同，區塊鏈可分為公有鏈、私有鏈、聯盟鏈三類。具體參見表1。公有鏈是指向所有網絡接入者開放，接入者均能成為其中的一個節點參與記賬（記錄信息）的區塊鏈。公有鏈平臺的準入門檻低，加入者均有讀寫權限，能相對容易地通過激勵機制在用戶群體中形成大規模的協作共享。但是，由于公有鏈將激勵機制與加密數字驗證相結合以完成對交易的共識，因此存在交易確認時間過長、交易處理速度慢等方面的問題，會影響平臺使用效率，降低用戶使用意愿。此外，公有鏈平臺上產品或服務提供者的身份信息較難被追蹤到，進行藥品交易監管的難度較大，甚至有可能產生個人對個人（C2C）即消費者之間的藥品交易（參見圖1），這是國家法規所不允許的①。因此，在目前階段，基于公有鏈平臺的藥品互聯網零售難以實現。
　　私有鏈通常由某個機構發起和管理，只針對機構內用戶開放，用戶讀寫權限受限于發起機構。私有鏈平臺上交易確認速度快，可實現信息溯源與實時監管，符合藥品互聯網交易監管的要求，但受平臺性質和容量限制，私有鏈平臺內的準入用戶數量相對有限。一旦用戶數量無法繼續增加，平臺上的網上藥店就缺乏提供更多藥品和更好藥學服務的動力，而這會降低對現有用戶的吸引力，使平臺的網絡效應無法持續產生，并進一步影響網上藥店贏利，或者無法在用戶引流和贏利能力方面與傳統藥品互聯網零售平臺抗衡，結果導致私有鏈平臺在雙邊市場的平臺間競爭中失敗。因此，在目前階段，私有鏈平臺并不適用于藥品互聯網零售（參見圖2）。
　　聯盟鏈由多個關聯機構共同參與組建，鏈內數據只允許成員節點讀取和記錄。聯盟鏈內的節點是與之相對應的實體機構，機構通過授權之后才能加入并組成利益相關的聯盟，共同維護平臺運轉。成員節點共同參與記賬，通過彼此間的互信完成共識。與公有鏈平臺相比，聯盟鏈平臺精簡了準入節點和記賬節點的數量，提高了交易處理和平臺運行的效率。此外，聯盟鏈內的成員節點以通過審核的機構為對象，提高了平臺的可信度，且符合藥品互聯網零售監管的要求。與私有鏈平臺相比，聯盟鏈平臺允許多家網上藥店加入，潛在消費者數量更多，更有利于平臺網絡效應的發揮?；诖耍疚挠懻摰乃幤坊ヂ摼W零售模式將建立在聯盟鏈的概念基礎之上（參見圖3）。
　　（二）聯盟鏈平臺運行規則
　　接下來主要設計聯盟鏈平臺內的藥品數據流通結構和平臺運行規則。通過設計數據的鏈式流通結構，實現藥品信息的可追溯和防篡改功能，提高藥品信息的透明度，滿足藥品流通監管的要求。通過準入節點與記賬節點選擇、共識確認、智能合約三套順序機制，構建平臺運行規則，為藥品互聯網零售模式的構建奠定基礎。
　　1.平臺數據區塊結構
　　數據區塊是聯盟鏈平臺運行的基礎，單個數據區塊包括區塊頭和區塊體兩部分。區塊體將區塊內發生的行為數據通過不斷迭代計算生成若干哈希值，最終的哈希值經過相關節點機構的共識確認后，被匯總記錄在位于區塊頭的默克爾樹（Merkle Tree）根節點內。區塊頭內的哈希數據匯總記錄完畢后生成一個時間節點（時間戳），用于記錄本區塊數據生成的時間。之后，連同前一個區塊頭匯總的哈希數據，一起傳輸并儲存到后一個區塊頭中“前一個區塊頭的哈希數據”內，形成從最新區塊到最初區塊全過程數據的鏈式結構（參見圖4）。
　　按時間順序形成的數據鏈提升了數據定位、追溯和查看的效率。數據鏈對藥品互聯網零售所涉及的生產、配送、消費、支付等環節分布在各參與者之中的信息加以整合，平臺中擁有信息查看權限的節點機構可通過時間戳追溯數據鏈中任何區塊的數據，精準定位數據發生的時間以及對應的發生機構。通過時間戳的追溯功能，消費者能夠查看藥品從原料生產到銷售供應全過程的信息，提高信息透明度；監管機構能夠快速定位問題發生的環節，便于藥品流通監管與問題主體追責。此外，鏈式數據結構還能有效防止數據被篡改。如果要改動某個區塊內的數據，就必須同步改動該區塊后續所有區塊的數據。而任何改動的生成都必須經過相關節點的再次共識確認，且都會被加上改動的時間戳記錄，可以極大地提高數據篡改的難度。數據的防篡改功能可以保障聯盟鏈平臺中信息的真實性，能夠有效杜絕網絡購物中存在的刷單炒信、虛假評價等惡意行為，為消費者提供安全可靠的信息參考。
　　2.平臺運行規則
　　聯盟鏈平臺的運行建立在準入節點與記賬節點選擇、共識確認、智能合約三套順序機制之上，前一套機制的建立是后一套機制執行的基礎。藥品互聯網零售中的主要參與方通過身份驗證后，成為聯盟鏈平臺中的準入節點。準入節點中的藥廠、經銷商、網上藥店、物流機構、金融機構、監管機構成為平臺的記賬節點，擁有將交易數據記錄到平臺的權限（記賬權）。準入節點中的消費者通過網上藥店接入聯盟鏈平臺，成為平臺中的非記賬節點，沒有記賬權，但擁有數據查看和享受平臺服務的權限。準入節點和記賬節點的選擇均建立在身份驗證的基礎之上，便于追蹤和確認交易行為的相關方，保障平臺運行的安全性，提高交易的監管效率。
　　共識確認指聯盟鏈平臺中的交易行為數據由相關記賬節點共同確認。只有通過指定記賬節點的共同確認，該筆交易的數據才能被自動計入到默克爾樹的根節點，進而寫入平臺數據區塊，作為平臺下一步運行的執行依據。與公有鏈不同，聯盟鏈平臺內的交易共識由指定的有限數量的節點進行，可以提高交易處理的效率；同時平臺上生產、流通、消費等不同的環節分別對應不同的共識確認節點，可以最大程度地保留區塊鏈技術去中心化的特點，弱化傳統交易模式中網上藥店的中心地位。
　　智能合約是交易合約的自動處理程序。在交易通過共識確認后，連同其他相關信息傳入智能合約，進行是否執行合約的判斷。如果信息滿足智能合約的觸發條件，則聯盟鏈平臺自動通知物流、金融支付等交易執行機構執行合約所涉及的藥品配送、貨款支付等相關約定。如果信息無法滿足智能合約的觸發條件，或者存在交易糾紛與投訴，則不執行合約約定，同時平臺將信息反饋到相關節點以便進行相對應的處理。
　　通過上述三套機制，藥品互聯網零售由傳統的以平臺為中心的撮合與確認交易模式，轉變為多中心共同確認與合約自動判斷并執行模式，可以降低交易成本，提高交易的透明度和安全性（參見圖5）。
　　四、聯盟鏈平臺藥品互聯網零售模式
　?。ㄒ唬┕濣c權限分配
　　聯盟鏈平臺將藥品的生產、配送、銷售、消費、監管等機構整合納入，作為平臺的準入節點。不同的準入節點對應不同的交易權限。在平臺運行規則設計完成的基礎上，按照交易權限對準入節點進行分類，可分為三個機構層和一個附屬層，層與層之間通過平臺運行機制連接，形成準入節點在聯盟鏈平臺的交易參與方式。
　　第一機構層的節點是藥廠、經銷商和網上藥店。作為平臺的藥品生產機構，藥廠負責生成藥品生產與出廠相關信息，由所涉及的藥廠節點和經銷商節點對信息進行共識確認。作為平臺的藥品銷售機構，經銷商和網上藥店負責生成藥品流通交易信息，信息由交易中所涉及的經銷商節點和網上藥店節點進行共識確認。以上節點信息通過共識確認后，被傳輸記錄到對應的數據區塊，隨后智能合約自動通知第三機構層相對應的節點執行配送和支付任務。因此，第一機構層的節點擁有與自身交易相關的數據記賬和共識確認權限。
　　第二機構層的節點是政府監管機構。監管節點不屬于藥品互聯網零售的利益相關者，而是充當平臺上藥品生產流通全過程的監管者。監管節點有權查看藥品流通數據，通過數據查看并實現對藥品的實時動態追蹤監管。此外，監管節點還具備有條件的共識確認權限。正常情況下，監管節點并不參與交易的共識確認，只有交易糾紛或投訴事件發生時，平臺才激活監管節點對相關交易的共識確認權限。如果發現問題，監管節點在共識確認環節可以不進行數據的共識確認，進而終止藥品交易。通過有條件的共識確認權限，監管節點在整個聯盟鏈平臺中擔任糾紛仲裁者的角色。比如，當經銷商對藥廠的藥品質量進行投訴時，可以激活監管節點的共識確認權限，監管節點有權在糾紛處理完成前不對該筆交易進行共識確認。如果某家機構被投訴次數較多，可以采取懲罰性措施，對問題機構所有的交易暫停共識確認，甚至將其清退出平臺。因此，第二機構層的節點擁有聯盟鏈平臺的信息查看權限和有條件的共識確認權限。
　　第三機構層的節點是物流機構和金融機構。作為藥品配送和交易收付款服務的載體，第三機構層的節點不參與藥品交易的共識確認，無法修改其他層的藥品交易信息。但作為平臺上其他節點的服務機構，第三機構層的節點必須根據第一機構層和附屬層節點的要求執行相對應的工作任務，且藥品的物流配送、款項支付等任務信息必須被同時記錄到對應的數據區塊內。因此，第三機構層的節點擁有交易支付和數據記賬的權限。
　　附屬層的節點是藥品的最終消費者。消費者通過第一機構層的網上藥店接入聯盟鏈平臺，實現藥品信息查看和藥品購買等功能。附屬層相對獨立和封閉，只與網上藥店發生交易聯系，不參與平臺的共識確認和數據記賬。但作為平臺的服務對象，消費者有權從第一機構層和第三機構層獲得藥品從出廠到最終送達全過程的信息。且交易糾紛發生時，消費者有權向第二機構層的監管節點匯報并獲得反饋信息。因此，附屬層的節點擁有聯盟鏈平臺的信息查看權限以及享受其他層級節點服務的權利。
　?。ǘ┠Ｊ竭\行流程
　　接下來，以藥品在聯盟鏈平臺的流通路徑為例，構建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通過程。通過線上信息與線下藥品的協同交互，形成基于聯盟鏈平臺的藥品互聯網零售模式。模式具體運行流程如下：
　　第一步：藥廠將制藥原料采購相關信息錄入聯盟鏈平臺，由平臺上的藥廠節點進行共識確認。
　　第二步：共識確認完成之后，滿足智能合約的執行條件，平臺通知物流節點和支付節點分別執行配送和支付合約。
　　第三步：物流機構將制藥原料運輸到藥廠制藥，金融機構執行支付功能，相關信息錄入聯盟鏈平臺，完成制藥原料采購交易。 　　第四步：藥廠制藥完成并與藥品經銷商達成供貨協議，同時把相關信息錄入聯盟鏈平臺，由藥廠節點和經銷商節點進行共識確認。
　　第五步：共識確認完成后，滿足智能合約的執行條件，平臺通知物流節點和支付節點分別執行配送和支付合約。
　　第六步：物流機構將藥品運輸給經銷商，金融機構執行支付功能，相關信息錄入聯盟鏈平臺，完成藥品采購交易。
　　第七步：經銷商收貨完成并與網上藥店達成供貨協議，同時把相關信息錄入聯盟鏈平臺，由經銷商節點和網上藥店節點進行共識確認。
　　第八步：共識確認完成后，滿足智能合約的執行條件，平臺通知物流節點和支付節點分別執行配送和支付合約。
　　第九步：物流機構把藥品運輸到網上藥店，金融機構執行支付功能。相關信息錄入聯盟鏈平臺，完成網上藥店供貨交易。
　　第十步：網上藥店收貨完成并與消費者達成供貨協議，同時將相關信息錄入聯盟鏈平臺，由網上藥店節點進行共識確認。
　　第十一步：共識確認完成后，滿足智能合約的執行條件，平臺通知物流節點執行配送合約。
　　第十二步：物流機構將藥品運至消費者，消費者收貨完成且無異議后，金融機構執行支付合約，相關信息錄入聯盟鏈平臺，完成藥品互聯網零售交易。
　　監管節點和消費節點擁有查看以上任何步驟信息的權限。如果消費者對藥品或藥品信息存在疑問，既可通過聯盟鏈平臺追溯和查看藥品生產與流通全過程的信息，也可向監管機構投訴，激活監管節點的共識確認權限，且在投訴處理完成前有權不進行交易支付。
　　在圖6所示的模式中，藥品實體及其相關信息的流通路徑不再是獨立的、割裂的，而是通過聯盟鏈平臺連接藥品互聯網零售的各相關方，形成藥品信息錄入、共識節點確認、實體機構執行的交易模式。這種模式改變了傳統模式下網上藥店的中心地位，使網上藥店不再充當交易各方的主要中間樞紐，增加了其他機構的參與機會和信息獲取渠道，使消費者和監管機構能夠更為直接和全面地掌握藥品流通信息，在提高信息流通效率的同時保障藥品安全。通過對各數據區塊信息的查看，消費者實現自助式的藥品信息獲??；通過數據鏈的可追溯和防篡改功能，并在共識確認中引入監管節點，實現對網上藥店和網上藥品的實時動態追蹤監管。
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　　1.模式對比優勢
　　目前主要存在兩類藥品互聯網零售模式，即第三方零售平臺（平臺型網上藥店）和企業自建自營零售平臺（企業網上藥店）。
　　第一類模式下，第三方平臺通常不直接參與零售活動，具有獨立性。但是，當交易制度無法滿足其運營和贏利要求時，平臺傾向于修改現有制度以適應其發展的需要，此時的第三方平臺容易發展成為交易各參與方的實際權力中心。對一個中心化的第三方平臺而言，各交易事項的協調必然存在優先級別或先后順序，不一定能夠同時、完全、有效地滿足所有參與者的需求，存在信息請求處理上的延時。此外，第三方平臺網上藥店眾多，藥品安全隱患較多和藥品流通監管較難也成為制約其發展的主要因素。因此，第三方平臺很難成為藥品互聯網零售各參與方共同信任的中心。
　　第二類模式的主要問題是平臺重復建設造成資源浪費，并由此導致贏利困難程度增加。自建平臺前期資本投入較大，在藥品種類相似的情況下企業平臺的重復建設將耗費大量資源。加之藥品自身定價區間比較有限，且對同種類型的藥品而言，價格往往會成為影響消費者購買的決定性因素，使企業網上藥店容易陷入低價競爭的市場格局[ 26 ]，最終導致成本高昂而贏利不能達到預期，影響模式的可持續發展。此外，該模式還存在過度中心化的問題。比如，網上藥店充當賣家和售后協調者的雙重角色，糾紛出現時網上藥店既是當事者又是仲裁者，因此其糾紛處理結果往往很難令人滿意。
　　聯盟鏈平臺的優勢，一是各環節利益相關者均能參與藥品互聯網零售進程，各節點之間彼此連接，信息互通，但并不受某個中心節點的利益制約，降低了網上藥店的中心地位，形成了去中心化的流通結構。二是建立了藥品信息數據的可追溯和防篡改機制。對消費者而言，實現了藥品全過程信息的實時查看，消除了信息缺失所導致的購買顧慮。此外，引入監管機構作為非利益相關節點，保障藥品流通安全。特別是交易糾紛出現時，監管機構通過中止共識確認來中止交易，可防止問題藥品流入市場，同時通過數據追溯，提高舉證和責任認定的效率。而且，與公有鏈平臺相比，聯盟鏈平臺的共識機制只需在指定的成員節點間形成，不需要通過隨機數計算的方式來決定數據區塊的記賬節點。通過指定節點進行記賬的方式，解決了區塊鏈網絡中存在的資源消耗與分叉問題及51%安全攻擊問題等，使得區塊鏈技術在藥品流通領域的應用成為可能。
　　2.平臺間競爭與解決策略
　　與傳統互聯網零售模式類似，聯盟鏈平臺本質上也屬于雙邊市場范疇，雙方通過平臺進行連接和交易，一方的收益程度與另一方的數量之間存在密切的正相關關系。而藥品的消費者和供應者既可以選擇在傳統平臺完成交易，也可以選擇在聯盟鏈平臺完成交易。因此，聯盟鏈平臺的生存和發展直接受到傳統平臺的挑戰。與傳統平臺相比，如果聯盟鏈平臺無法吸引足夠多的用戶，則很難產生平臺的網絡效應，令平臺交易成本相對高昂，并反過來限制使用者數量的增長，使平臺發展陷入困境。
　　對于這個問題的解決，筆者給出以下策略：
　　一是利用聯盟鏈優勢提高平臺差異化程度。有研究表明，在用戶同時使用多個平臺的情況下，提高平臺的差異化程度能夠對平臺贏利和用戶吸引產生正面影響[ 27-28 ]。聯盟鏈平臺可充分利用其數據真實可信、藥品安全可靠等特征吸引消費者，利用其信息實時掌控、提升監管效率等特征吸引監管機構，利用其去中心化優勢吸引藥品供應機構等，通過提供傳統平臺無法比擬的服務吸引更多用戶加入使用。 　　二是考慮不同平臺間的相互聯通。目前，第三方平臺的藥品零售被國家嚴格管控，眾多企業自營的網上藥店也未出現一家獨大的局面，這為聯盟鏈平臺與傳統平臺的互聯互通創造了條件。藥品作為特殊商品，當雙邊平臺無法自發形成互聯互通時，為提高社會福利，政策制定者應考慮制定對應機制推動不同平臺之間實現相互聯通。通過平臺間相互聯通解決網上藥店重復建設問題，同時將傳統平臺的用戶導入聯盟鏈平臺，減小不互聯情況下網絡外部性差異給平臺帶來的生存壓力。另有研究表明，向強勢平臺支付一定的接入費是激勵平臺間互聯的重要方式[ 29-30 ]。收取接入費能夠提高平臺產品的定價和利潤，是促使強勢平臺加入平臺互聯的內在激勵，但如果接入費過高，就會減少消費者剩余，可能導致接入費支付平臺將這筆費用轉嫁到消費者身上。因此，平臺互通情況下政策制定者的作用非常關鍵?？山梃b國外經驗，將處于不同平臺的網上藥店納入國家藥品流通計劃，由國家統一指導管理[ 26 ]，并進一步制定接入費的收費機制。
　　三是合理分攤平臺運行成本。與公有鏈相比，聯盟鏈內的節點數量大幅精簡，平臺算力成本由指定的共識節點承擔，運行成本較低。但在傳統模式下，零售平臺幾乎承擔了所有的運行成本，無需其他參與者額外承擔。因此，聯盟鏈平臺應建立合理的運行成本分攤機制，同時為參與者提供具有吸引力的收益，使之能夠超過參與者付出的成本，激勵每一個參與者主動分享與推廣。
　　五、總結
　　區塊鏈技術的商業化應用是新興數字技術對傳統數字技術的革新，將推動互聯網交易模式由信息主體中心化向信息主體間協作共享的方向發展。本文針對藥品傳統互聯網零售中存在的信息不對稱、信息獲取難等問題，從區塊鏈技術適用性角度出發，設計基于聯盟鏈平臺的藥品互聯網零售模式。以鏈式數據結構作為平臺內信息流通的方式，從節點選擇、共識確認、智能合約三個方面入手建立平臺運行規則。在此基礎上引入藥品互聯網零售的各參與方，形成實體機構參與聯盟鏈平臺的途徑，構建藥品信息線上流通與藥品實體線下流通協同交互的聯盟鏈零售模式。此外，本文還從去中心化、數據安全等方面入手分析了聯盟鏈模式相對于傳統模式的比較優勢，并進一步分析了不同平臺間的競爭問題，從提高平臺網絡效應的角度給出了相應的解決策略。
　　注釋：
　?、俑鶕宜幈O局《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，互聯網藥品交易服務只能在企業與企業之間、企業與個人消費者之間進行，不能在個人消費者與個人消費者之間進行。
　?、诮涗N商指網上藥店依托的實體藥品零售企業。
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　　The Design of Online Drug Retailing Model based on Consortium Blockchain Platform
　　CHANG Wei
　　（Zhejiang Pharmaceutical College，Ningbo，Zhejiang315100，China）
　　Abstract：As a collaborative working technology，blockchain has received attention from the market due to its decentralization and traceability of information. After the success in e-finance sector，the blockchain has been promoted to other sectors and triggered the innovation of traditional e- commerce models. In current online drug retailing，the information asymmetry caused by the centralization of online pharmacies increases the risks of online drug retailing and drug administration. Considering the production，distribution，consumption and administration of drugs，the problems can be solved by designing online drug retailing model based on the consortium blockchain. Through the design of data chain structure as the channel of data distribution，the traceability and tamper-proof of drug information can be realized，and the regulation requirements can be met；through the design of consortium blockchain mechanism，the entry path of industry entities and their transaction authorities，the online drug retailing model is changed from a single information center structure to a multi- information center structure，achieving synergistic interaction between online drug information and offline drug distribution. However，the consortium chain platform also faces competition problem between different platforms in two-sided market. The lack of network effects may bring restriction to the development of the platform. In order to sustain the development of the platform，the comparative advantages of consortium chain platform should be fully used from the perspectives of platform differentiation，inter-platform interconnection and platform operation cost sharing.
　　Key words：blockchain；consortium blockchain platform；decentralization；online retailing；drug distribution
　　收稿日期：2019-04-03
　　基金項目：2018年度高校國內訪問工程師校企合作項目“基于區塊鏈技術平臺的藥品和保健品互聯網零售模式構建”（FG2018004）；浙江省教育廳一般科研項目“推拉理論模型下浙江藥品互聯網零售產業提升路徑研究”（Y201840483）
　　作者簡介：常偉（1984—），男，浙江省紹興市人，浙江醫藥高等?？茖W校商學院教師，博士，主要研究方向為電子商務、數字經濟。
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