基于應用型人才培養的市場營銷案例教學法研究
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【摘要】市場經濟的快速發展以及產業結構的轉型升級需要大量的應用型人才，課堂教學的改革與創新對高校應用型人才的培養起著重要作用。本文主要從案例教學的角度對市場營銷應用型人才的培養進行了探討，本文分析了傳統案例教學中教學目標不明確、案例針對性不強、案例分析不深入、學生參與不積極等問題，并針對性地提出了改進方法。
【關鍵詞】應用型人才 市場營銷 案例教學
【基金項目】湖南涉外經濟學院教學改革招標項目“基于應用型人才培養的《市場營銷》課堂教學改革研究與實踐（編號：湘外經院教字[2017]64號）的科研成果。
【中圖分類號】G42 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2019）19-0029-02
應用型人才是我國眾多普通高校的人才培養目標，與學術型人才不同，應用型人才更加重視學生理論知識的應用與動手操作，要求學生能把所學專業知識熟練應用于生產和生活實踐，能解決實踐中的具體問題。對于市場營銷專業而言，這種應用能力主要體現為良好的溝通與表達能力、特定問題的分析與處理能力、良好的競爭與合作能力等。學生應用能力的培養一方面離不開平時的自我鍛煉，另一方面也與大學課堂培養密切相關，案例教學即是學生應用能力培養的有效途徑。
一、目前市場營銷案例教學中存在的問題
1.教學目標不明確
教學應該有明確的目標，教師不是為完成課時而教學，而是為培養人才而教學，因此教師每次教學都應該傳授給學生具體的知識內容，并通過教學方法告訴學生如何應用這些知識，還應設計某種環節檢驗學生應用的熟練程度或者應用效果，這才是培養人才的有效方式及應該明確的教學目標。對學生來說，某種能力的培養絕非一蹴而就，需要長期的訓練或應用，也就是要落實在教師的每次教學中，通過一次次教學目標的達成，最終實現培養目標。所以，教師每次教學應該有具體的目標。比如，以市場細分這一知識點為例，市場細分的含義、背景、標準、方法等是具體的知識目標，但教師的教學并非只是讓學生了解這些概念與原理，而應告訴學生如何應用具體方法對特定市場進行細分，如何檢驗細分標準的合理性以及細分市場的有效性，所以，教師還應該設計具體的環節來驗證學生的掌握程度及應用能力。但在實際教學中，個別教師的教學目標并不明確，教學只是為了完成任務，更多的時間與精力放在自身科研上，并不重視學生能力的培養，甚至認為這是學生課外自己鍛煉的事情，所以學生在這種課堂上學到的也只是一些抽象理論，根本談不上知識的應用及能力轉化。
2.案例選取不嚴謹
好案例是案例教學的基礎及教學效果的保障，也是應用能力轉化的關鍵。但在實際教學中，有些教師在案例的選取上不甚嚴謹，甚至于比較隨意，對于案例與教學內容的關聯程度、案例是否典型、對學生能力的培養效果以及案例本身的分析價值等方面考慮不多，更多考慮自己以前是否熟悉這個案例或者教材上是否有現成的案例材料。所以，有些教師的講授案例若干年沒有變化，缺乏更新，盡管市場背景、企業主體、競爭環境等發生了重大變化，案例依然照舊，學生聽起來也沒有任何新意，了無興趣。比如“媒體傳播”這個內容，隨著互聯網及社交媒體的高速發展，媒體環境早已發生了巨大變化，企業的傳播方式與媒體組合等不同以往，但教師仍然在重復教材上的陳舊案例或照搬之前的熟悉案例來進行分析，顯然有些張冠李戴或牽強附會，學生也會感到疑惑，很難實現教學目標。
3.案例分析不深入
淺嘗輒止的案例分析是目前很多課堂案例教學的現實反映，這也大大制約了學生知識的應用與能力轉化。案例分析不深入，往往是由于這樣幾個原因：首先是案例的分析價值本身不大，案例很淺顯，案例中各條件或因素之間的關系比較直白，由此及彼的邏輯關系很明顯。或者案例太空乏，涉及的范圍太寬，方方面面似是而非。第二是案例分析題的設計缺乏深度，無需學生通過材料的挖掘、綜合、研判等獲得觀點或啟示，對知識的轉化應用幫助不大。第三是作為學生應用能力典型體現的解決方案或對策措施缺乏操作性，流于空泛，難以實行。這本應該是案例分析中最重要的環節，但恰恰也是問題最大的一個環節。
4.學生參與不積極
學生的課堂參與是教師了解其教學目標實現情況的重要基礎，但很多大學課堂并不活躍，甚至比較沉默。即使是案例教學中也有這種尷尬。首先是案例分析往往成為個別學生的專場，只有少數學生積極發言，踴躍參與，大部分學生成為看客或聽眾，習慣性認為與自己無關。第二是學生討論或發言不主動，總是在教師的強力推動下被動進行，如果教師不個別點名，學生就不主動發言，教師不提出問題，學生就不會主動提出問題，教師反而成為了課堂的主角，師生互動陷入尷尬的沉悶。當然，這種狀況也可能與教師的教學水平相關，比如講授不清楚，方法無示范，導致學生沒有領會所學內容，難以進行分析應用。
二、基于應用型人才培養的案例教學改進與優化
1.分層制定教學目標并切實執行
大學教學不是簡單的知識傳授，而是某種專業技能的培養，需要學生對所學知識進行轉化應用，因此，教師的教學目標應該分層次，包括知識目標與能力目標。最基本的目標是知識目標，也就是把重要概念講準確，把知識結構介紹全面，把方法步驟分析清楚，但從應用型人才培養目標來說，這顯然不夠，教學還應該有更高的目標，即能力目標，就是告訴學生如何應用這些知識，并對其應用效果進行檢驗。無疑這一目標對教師的能力要求更高，挑戰更大。在課堂教學中，教師的教學重點應該放在能力目標的達成上，從教學時間上分配，知識目標只需占用三分之一的時間，能力目標應該占三分之二的時間。目標明確后，教師必須嚴格執行，絕不因其他因素的干擾而敷衍、打折扣或者放棄。其最終的執行程度，一方面取決于教師的職業道德與修養，另一方面離不開教務部門的檢查與督導，另外也需要學生的終端反饋。
2.用心選取案例，提高案例的針對性 一個好的案例，應該符合這樣幾個條件：首先是針對性強，與所學內容密切相關，是教學內容在實踐中的典型反映，不能似是而非，也不能牽強附會，更不能指鹿為馬。其次應該有一定的信息量與深度，不能太淺顯，不能一看便知，那就失去了分析的價值，案例應該需要學生完成從表面材料到相關觀點或問題的總結、歸納、提煉，這才是知識的轉化與能力體現。第三，案例應該具有一定的時效性，部分教師出于便利查找或案頭現有的原因，不愿意花時間和精力去收集整理最新案例，這自然會影響學生的分析興趣。第四，最好選用中小企業成長的案例。相比可口可樂、寶潔、海爾、華為等這些大企業的案例，中小企業的案例或許更具代表性，這些企業在成長中出現的問題更典型，對學生的鍛煉也更大，從學生以后的求職單位來說，這些中小企業也更貼近實際。
3.精心設計問題，提高案例的分析價值
有了好的案例，還需要結合知識內容對案例的問題進行精心設計，問題是學生分析的對象，需要教師根據教學內容及目標進行總體把握，基于不同教材編寫的質量、特點及偏向，完全選用教材現成的案例也許并不符合特定教學目標的實現，而很多通用的案例往往較古老，年代久遠，不能與時俱進。因此，這一工作需要教師傾注較多的心血來完成。首先，問題的設計不能太淺顯，學生思考的線索來源于案例素材，但素材中不能有現成的結論或者統一性、偏向性觀點，而需要學生基于素材進行匯總，歸納、演繹，甚至計算，并最終得出各自的結論，這才是真正的知識轉化與應用。第二，案例分析的各個問題之間應該由淺入深，并存在邏輯聯系，這樣才能引導學生一步步深入思考，找到分析的樂趣，并愿意不斷去探究更高目標。第三，問題應該能夠體現學生的主見、觀點與創新。學生應用能力的較高體現當然是能針對具體問題提出操作性強的解決方案，能提出針對性的措施或對策，所以在問題的設計中要充分考慮這一點，檢驗學生的最終應用水平。
4.加強教學組織，提高學生參與的積極性
相比理論講授的教學形式，案例教學應該更受學生歡迎，參與積極性也更高。但如果缺乏科學組織，課堂也會陷入尷尬的沉默或淪為少數幾個學生的獨角戲，教學效果自然大打折扣，所以有效的教學組織是案例教學效果的重要保證。首先，案例及相關問題的材料應該提前告知學生，讓學生充分熟悉案例，并圍繞相關問題搜集資料，思考問題與對策。其次，為盡可能的讓每一位同學參與，可以采取分組的形式，小組成員充分協商討論，形成統一的觀點或對策。第三，為強化思想交流與能力鍛煉，小組的觀點或解決方案應該做成PPT，并派出1-2名代表在課堂上公開展示，并接受其他小組及同學的意見交流，最后由老師進行點評總結。為了進一步提高學生參與的積極性，教師可以把這種方式納入課程考核，把學生的參與及最終展示成績作為平時成績的重要部分，通過考核制度的改變盡可能激發學生的積極性。
參考文獻：
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作者簡介：
李曉亮（1976—），男，湖南益陽人，碩士，副教授，主要從事市場營銷及課堂教學研究。
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