玫琳凱（中國）微信營銷策略分析
來源:用戶上傳
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摘要：文章以微信營銷為視角，對玫琳凱（中國）微信營銷策略進行了分析，指出了玫琳凱（中國）微信營銷存在無法在線上回答問題；公眾賬號不能實現語音交流；推送內容缺乏趣味性等問題。最后，文章對玫琳凱（中國）的微信營銷提出線上線下推廣、完善功能模塊等舉措。
關鍵詞：微信營銷；玫琳凱；策略
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2019）01-0059-04
一、微信及微信營銷
（一）微信的概述
微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，據騰訊科技稱：截止到2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億?！?016年微信平臺數據研究報告”指出，平均每天打開微信10次上的用戶達到58.6%，微信用戶中，已有近八成關注了微信公眾號，微信直接帶動的生活消費規模己經達到一百七十億元；移動信息技術影響了人們的生活方式、娛樂購物，移動互聯網的快速發展為企業“互聯網+”的應用創造了條件。
微信作為一個新型的社會化營銷平臺，與其他傳統的網絡溝通方式相比，具有以下的特點。
1.融合多種特色的功能
微信可以支持多人聊天，發語音、表情、視頻等，也可以搜索到附近使用微信的人，隨著微信的不斷升級，更增加了微信支付、游戲、公眾號、訂閱號等特色功能。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。
2.提供了閉環式移動互聯網商業解決方案且兼容性好
微信提供的閉環式移動互聯網商業解決方案中，涉及到的服務能力包括：移動電商入口、用戶識別、數據分析、支付結算、客戶關系維護、售后服務和維權、社交推廣等。這預示著微信加大了商業化開放步伐，助推企業用戶商業模式的移動互聯網化轉型。兼容性好，具備多平臺的特點，微信軟件可以應用于iphone、安卓手機、Windows phone、S60手機、黑莓和其他平臺。
3.零費用
現在手機套餐流通量多超過2G，隨著微信版本的不斷更新，1M的流量就能發送多條文字、圖片、語音信息，使得在微信這個平臺發送圖片、短信、視頻都不需要支付額外的費用。
（二）微信營銷
1.微信營銷的特點
微信營銷是網絡經濟時代的一種新興營銷模式，是由微信引發的一種新興營銷方式，商家通過微信公眾平臺，實現品牌推廣、渠道拓展和客戶服務等功能。微信營銷具有以下的特點。
一是點對點精準營銷。微信突破了距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。
二是形式靈活多樣。漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺，形式靈活多樣。漂流瓶：用戶發布語音或者文字后，將漂流瓶投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話。位置簽名：商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。二維碼：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號；企業則可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。開放平臺：通過微信開放平臺，應用開發者可以接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。公眾平臺：在微信公眾平臺上，每個人都可以用一個QQ號碼，打造自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。[1]
三是強關系的機遇?；趯Ψ降氖煜ず土私?，才會加對方為微信好友，微信上相當一部分好友都是從騰訊QQ與手機通訊錄添加的，同事、朋友、親人所構成的封閉熟人網絡，有利于建立信任，因此微信營銷是一種建立在強關系社交基礎上的營銷。
2.微信營銷的優勢
傳統營銷在滿足市場個性化需要時，花費成本過高、時間長、速度慢。與傳統營銷對比，微信營銷的更具有以下的優勢。
一是營銷成本低廉。與傳統營銷相比，微信營銷的媒體宣傳和推廣都是很低成本的，其本身也是免費使用的，團隊組建、運營、監控管理的成本也較低。
二是信息的高到達率、高曝光度。微信在溝通上具有便利性、節省流量的優勢，商家通過誘餌、笑話、圖片、視頻等對自家的訂閱號、公眾號進行信息推送，誘導用戶主動關注、訂閱，不僅增加了商家的粉絲數量，擴大曝光度，而且提高了達到率。
三是營銷方式的多元化、人性化。相比傳統營銷方式，微信營銷更多元化，微信支持多人群聊，利用公眾賬號，可以推送文字、語音、圖片、笑話、表情，還支持視頻音樂等。在推送信息的時候，也不是盲目的發送，而是在用戶認可接受的前提下進行信息推送，做到親民而不擾民。
四是忠實的粉絲，良好的口碑。微信的社交都是建立在熟悉的朋友圈，自然是建在雙方信任的基礎上，商家開展各種營銷活動，更能吸引一些粉絲，成為忠實的客戶。再憑借這熟悉的朋友圈，將產品傳播出去，建立起良好的口碑。
五是病毒式的傳播。商家借助“二維碼”功能，讓用戶“掃一掃”來獲取商家的優惠信息， 讓消費者主動為公司做宣傳，產生口碑效應?；蚴峭ㄟ^微信公眾賬號，商家群發文字圖片信息給用戶，用戶再將之轉發到自己的好友或是朋友圈，這樣就讓“品牌效益”像病毒一樣以低成本、高效率地傳播。[2]
二、玫琳凱（中國）微信營銷現狀
玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品直銷企業之一，是一家業務遍布五大洲超過35個國家和地區、在全球擁有五千名員工和三百余萬名美容顧問的500強跨國企業集團。1994年，玫琳凱首次進入中國，為了滿足中國地區的需求，在杭州經濟技術開發區建造了第二間工廠。1995年，玫琳凱（中國）化妝品有限公司正式營業。在1998年，玫琳凱中國公司順利轉型，同時獲得國家的批準，允許其合法聘用專業美容顧問進行產品銷售，成為首家專業化妝品公司。2006年，玫琳凱成功拿到中國直銷營業執照。 目前玫琳凱（中國）化妝品公司在微信上打造了四個公共賬號。
一是作為中國服務號的玫琳凱中國，這個公眾號主要是針對玫琳凱VIP顧客、直銷員或授權經銷代表，通過這個服務號，可以查看全產品的目錄、規格、功效和市場價格，還可以了解品牌故事和促銷信息。對于玫琳凱直銷人員，可以關注玫琳凱的精彩活動如：新完美起步計劃、寶石積分計劃、玫琳凱卡包和玫琳凱感恩公益基金等，還可以查詢訂單和工作室范圍等。
二是玫琳凱美麗到家的官方公眾賬號，可以了解到當月的促銷產品、暢銷明星產品單品、如何找到美容顧問，購買產品、百變美人活動和美麗到家中國行粉巴巡游活動等信息，了解玫琳凱文化，企業介紹、官網網站、關注方式、新聞信息、品牌魅力等信息。
三是玫琳凱公眾號，這個賬號主要是推送護膚的小知識以及介紹玫琳凱產品的消息，但2013年8月起，這個賬號沒有更新任何信息了。
四是美麗一家賬號，這個賬號主要是分享美麗心得、明星新聞等。
總的來說，玫琳凱（中國）現有的微信公眾號除了以上所介紹的功能外，還會不定時地發布一些勵志文章、美容小知識、促銷信息、產品信息，玫琳凱的活動信息等，看到的是商業的利益性，缺少雙方的互動，沒有趣味性。相對來說，美麗一家和玫琳凱這兩個微信賬號并沒有多大的用處。
玫琳凱（中國）的微信公眾號主要是通過玫琳凱的官方網站、官方微博、人人網等網站進行推廣，其中微博有18萬粉絲，人人網有將近23萬關注者。除此之外，玫琳凱（中國）通過搜索“附近的人”，找到粉絲，距離近，利于商家與客戶的點對點溝通，同時減少了中間的運輸成本。
玫琳凱（中國）的微信公眾號“玫琳凱BetterMe”每天會推送一則消息，內容基本上是勵志性的宣傳、養生、笑話、衣服搭配、化妝小知識、玫琳凱新聞等內容，都是由玫琳凱美麗到家公眾號原創，閱讀量都達到100 000+。同時，玫琳凱的經銷商、美容顧問都會轉發這些內容到自己的朋友圈，來增加玫琳凱的關注度。
三、玫琳凱（中國）微信營銷存在的問題
微信平臺給商家帶來了無限商機，玫琳凱（中國）通過微信平臺開辟了一條新的營銷渠道，但由于平臺運營、維護、策劃等方面還不成熟，仍存在一些問題。
?。ㄒ唬o法在線上回答消費者的問題
從玫琳凱（中國）的訂閱號來看，均沒有設置“聯系客服”這一功能，只提供了客服電話。如果顧客遇到一些購買或支付的問題，關鍵詞的自動回復，并不能準確恰當地回應顧客，那么這時可能會丟失一個訂單或者給顧客留下不愉快的用戶體驗。
（二）公眾賬號不能實現語音交流
玫琳凱（中國）的兩個公眾號“玫琳凱中國”、“玫琳凱美麗到家”都有語音功能，但并沒有達到“一對一”的交流。如客戶詢問“產品信息”，系統會自動回復設定好的其他信息，或者說“暫時不能回答這個問題”等。語音交流本來是微信運行的一大優點，方便人們交流。然而玫琳凱并沒有充分抓住這個優勢，這會造成消費者咨詢的不便，而且帶給公司負面的影響。
?。ㄈo法實現線上購買和支付
在公眾平臺能查看到產品的信息，但消費者若想購買玫琳凱的產品只能向美容顧問購買，平臺并未提供自己下單購買的功能。
?。ㄋ模o法實現線上報名參賽活動
玫琳凱（中國）每個月都會舉行“百變美人”“粉巴巡游活動”等活動，這些活動對玫琳凱品牌有很好的宣傳作用，每期都會吸引很多美女參加，但是只能在美容顧問那里報名，這難免會給一些有興趣的客戶，帶來不便之處。
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玫琳凱（中國）微信訂閱號每天都會推送一條消息，但其內容總是一些正能量的宣傳、養生、玫琳凱新聞等，缺乏趣味性，雖然閱讀量平均每天都達100000+，但基本上都是玫琳凱的美容顧問打開閱讀，缺少互動和個性化的內容，不能引起粉絲的興趣，起不到吸粉的效果，更不能提高推送信息的閱讀量。
?。o法滿足美容顧問的需求
表現在兩方面，一是玫琳凱（中國）微信公眾號的服務號雖然提供了產品的目錄，但信息欠缺，主要體現在：沒有產品的組合搭配、賣點等。二是美容顧問的工作室位置不能向消費者展示：玫琳凱（中國）的銷售市場在沈陽、大連、杭州、上海、廣州等都已經比較成熟，每個地方都有美容顧問的工作室，消費者卻不能查到所在地的美容顧問工作室的地點，這影響了美容顧問開拓潛在客戶。
?。ㄆ撸┚€下推廣不完善
玫琳凱（中國）采用直銷的銷售模式，沒有實體地鋪，只用美容顧問的工作室，但是顧客到美容顧問的工作室只學習化妝，美容顧問只會讓顧客加自己為好友，并沒有擺放玫琳凱（中國）微信公眾號的海報或展板。
四、玫琳凱（中國）微信營銷策略建議
玫琳凱（中國）利用微信公眾平臺，打造微信平臺的服務號，實現了與消費全方位的互動和交流。玫琳凱（中國）要想在微信平臺上上升一層高度，解決微信公眾賬號存在的問題是關鍵。
?。ㄒ唬┚€上線下推廣
1.漂流瓶多樣化
玫琳凱（中國）的美容顧問可以在線扔漂流瓶，漂流瓶的內容可以是文字或者是語音小游戲，激發他們的興趣，進一步地引起微信用戶與美容顧問的互動。但切忌純粹地發廣告語，使“撿瓶子的人”感到厭惡。
2.“附近的人”
LBS技術可以精準定位客戶的地理位置，提高了微信營銷的精準度。企業可以選擇并鎖定特定地理位置的用戶，為特定人群推送特定的信息，實現地理位置的準確推送。玫琳凱（中國）可以利用微信的LBS技術功能，將各個工作室的位置信息錄入微信的地圖體系當中，當微信用戶使用實時定位功能時，就可以檢索到附近玫琳凱美容顧問的工作室，讓顧客找到地方買化妝品或學化妝。同時，美容顧問可以設置個性的位置簽名，為自己的工作室做免費的廣告宣傳。 3.二維碼
二維碼掃描抓住線下用戶：企業的公眾賬號生成二維碼后，消費者通過微信的“掃一掃”功能就成為企業公眾號的粉絲，企業可以給予企業公眾號粉絲微信電子會員卡折扣、電子優惠券，從而吸引消費者的眼球，引發消費者的興趣，激發消費者的購買欲望。玫琳凱（中國）的美容顧問可以在工作室擺放有玫琳凱（中國）微信公眾平臺二維碼的海報，讓到工作室學習美容知識的客戶，掃二維碼關注玫琳凱的公眾號，通過公眾號可以了解相關的促銷活動、產品信息等。除此之外，每位美容顧問可以設置專屬的二維碼，客戶通過二維碼可以查找美容顧問，咨詢護膚、化妝的問題。
4.公眾平臺
微信公眾平臺具有數據統計功能。企業在公眾平臺就可以得知訂閱客戶的數量變化情況、客戶的性別、年齡、喜好、消費水平、生活習慣、所在地區等信息，因此企業可對客戶進行分類信息推送，而且能掌握諸如送達人數、圖文閱讀人數、原文閱讀人數、轉發和收藏人數等。企業通過對這些數據的對比和分析，就可以了解信息傳播的效果，分析出規律，調整以后的信息傳遞行為，保證做到營銷的可知可控。為了達到塑造企業形象、宣傳產品、維系客戶關系的目的，玫琳凱（中國）可通過企業公眾賬號為目標顧客提供人工服務、自動回復、查詢等服務，也可以通過各種趣味性互動，使顧客對企業和企業的產品產生好感，燃起購物欲。玫琳凱（中國）的美容顧問可以創建自己的微信公眾號，通過公眾號，讓顧客與美容顧問之間相互分享、交流。另外從玫琳凱（中國）微信公眾賬號推送消息的內容來看，建議注意訂閱號推送信息的次數。因為平均每個微信用戶都有5～10個以上的訂閱號或是服務號，要是每個公眾賬號每天都推送消息，這將會使用戶無法打開客戶端，從而導致閱讀率低。所以玫琳凱（中國）應平均每周推送三次消息。內容可以上可以制作一些小視頻，結合詼諧的圖片來吸引讀者，針對不同年齡階段的顧客推送不同的內容，來滿足各人口味。
5.配合每月的促銷活動、小游戲
玫琳凱的美容顧問每月可以在微信平臺上開展“搶紅包”游戲，活躍群內的氣氛。同時舉辦“show出你的美”小游戲，讓愛美的女士發一張“最美的衣服搭配與妝容”到公眾平臺，讓粉絲們相互點贊，獲得最多“贊”的女士有機會獲得現金券或者是獎品等。
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一是“一對一”交流：真人回答。對于微信營銷者來說，最重要的是提供一個與用戶直接溝通的渠道、一個信息交流的平臺。微信公眾賬號一般會事先設置“自動回復”，當用戶關注，設置好的消息會自動發送給用戶；其次平臺會根據事先設置好的關鍵詞回復用戶的問題。[3]
除此之外，玫琳凱（中國）可以增設語音交流，如有客戶詢問“皮膚很干燥，應如何護理”類似這樣的問題，玫琳凱在線的美容顧問可以用語音與顧客一對一的交流，這樣比起單純的文字，更體現親切感、人性化。
二是增加支付功能模塊?？蛻敉ㄟ^搜索美容顧問分享的微支付鏈接，直接找到美容顧問購買產品，這樣給公司開辟了一條網上銷售渠道，帶來了銷售額，同時給美容顧問帶來了新的客戶。
三是增加會員討論區模塊。這個模塊的主要功能是讓美容顧問、消費者共同分享一些美容護膚的心得，也讓消費者們提出問題，讓其他美容顧問和消費者共同解答和學習，逐步拉近了美容顧問和消費者的距離，以滿足他們的真正需求。
四是增加學習皮膚護理與服裝搭配模塊?？梢酝ㄟ^微信訂閱號美容顧問講述的祛斑、美白等皮膚護理技巧，利用手機軟件現場拍攝服裝色彩搭配的小視頻，讓愛美女士達到整體的美。
五是增加“投訴與建議”功能模塊。顧客可以對玫琳凱（中國）這個微信平臺的不完善地方給予建議，對美容顧問的不滿意服務給予批評，還可以對產品或者售后問題進行建議等。
六是建立產品查閱模塊?？梢苑譃橐韵路N類：A、適合干性膚質的產品；B、適合中性膚質的產品；C、適合油性膚質的產品；D、適合混合性膚質的產品；E、適合敏感性膚質的產品。針對以上的不同膚質，建立的產品查閱模塊如下。
參考文獻：
[1] 楊 娜，黃 雙.餐飲企業微信營銷存在的問題及對策研究[J].對外貿易，2015（4）.
[2] 張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012（6）.
[3] 蕭秋水，秋葉語錄，油殺臭干.微信控 控微信[M].北京：人民郵電出版社，2013.
[責任編輯：譚志遠]
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