氣象微信圖文消息的傳播現狀和策略分析
來源:用戶上傳
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摘要：為了更好地發揮微信在氣象服務中的作用，通過對“山東天氣”后臺數據分析和對閱讀量排名前10位的圖文消息進行對比，從“山東天氣”的總體概況入手，總結出“山東天氣”在氣象服務中存在著認證主體權威、時效性強、受眾廣泛且參與度高、形式靈活等優勢，分析其目前的傳播現狀：閱讀量總體呈上升、下降再上升的趨勢;閱讀率存在提升空間;天氣過程推送效果優于氣象科普推送;傳播效果受到多重因素影響;圖文推送帶動了粉絲數量的增長。因此運營者應合理規劃、把握好推送時機;提升標題和封面吸睛力;緊跟時事熱點、增加二次傳播;創新推送形式，避免審美疲勞;轉變立場、根據用戶屬性編輯圖文消息;加強互動，促進二次傳播等，以提高閱讀率，為受眾提供更優質的氣象服務。
關鍵詞：氣象信息;微信;圖文消息;傳播
中圖分類號：P49 文獻標識碼：A
文章編號：0439-8114（2019）09-0163-05
DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.09.038 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：
Abstract： The background data of "Shandong weather" is analyzed and compared with the top ten graphic messages in order to better play the role of WeChat in meteorological services. The general situation of "Shandong weather" was expounded and it was summarized that "Shandong weather" has the advantages of authority， timeliness， wide audience， high degree of participation and flexible form in meteorological service. The current situation of transmission is the overall increase in reading volume， the decline and then the upward trend. There is room for improvement in reading rates. The effect of weather process pushing is better than meteorological science pushing. Spread effect affected by multiple factors. The push of pictures and texts has led to the increase in the number of fans. Therefore the operators should be plan reasonably， grasp the good delivery time， enhance attractiveness of cover and the title， follow the current event hot spot， increase the secondary transmission， innovate in pushing form， avoid aesthetic fatigue， change position. The operators should edit graphic message according to user's property， strengthen interaction and promote the secondary transmission to increase the rate of reading and provide？better meteorological service for the audience.
Key words： meteorological information; WeChat; graphic message; transmission
第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億人，互聯網普及率達到55.8%。其中中國手機網民規模達7.53億人，網民中使用手機上網人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%。手機網民群體的不斷擴大為各類微信公眾號的生存和發展提供了土壤，氣象微信公眾號也逐漸成為拓寬氣象信息傳播渠道的重要手段。
經調查，全國34個省級行政區，除香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣省外，都已開通氣象微信公眾號，但各省級行政區氣象微信公眾號服務質量參差不齊。針對氣象微信圖文消息發布傳播的研究較少，缺乏總結與思考。為提高氣象信息的傳播效果，使氣象信息服務更加具有針對性和個性化，本研究通過分析“山東天氣”微信公眾號圖文推送消息的傳播現狀，找到發展策略，為提升氣象微信的傳播效果，充分發揮微信公眾號在氣象服務工作中的新媒體優勢提供參考。
1 “山東天氣”總體概況
微信公眾號分為訂閱號和服務號兩種：訂閱號每天可推送一條消息，每次推送后不響鈴振動提醒，且只能和其他訂閱號的推送一起隱藏在訂閱號列表中;服務號每月推送四條消息，每次推送后響鈴振動提醒，直接顯示在用戶的聊天列表中[1]。服務號提醒及時的特點非常適合用于災害性天氣和重大社會活動氣象服務[2]?！吧綎|天氣”屬于服務號，認證主體為山東省氣象服務中心，2015年1月開通至2018年7月共推送圖文消息76條，截至2018年7月31日，共有關注用戶40 166人。在所有關注用戶中，從性別來看，男性占68.07%;從地域來看，山東省用戶占91.94%，體現出“山東天氣”的地域定位。從圖1可以看出，“山東天氣”2015年1月開通以后關注人數（即粉絲數量）呈波動上升趨勢，其中2016年10月13日至2017年1月13日增長量最少，2018年4—7月增長量最大。凈增人數受季節影響較大，每年的夏季增長較多，冬季較少。這與山東省的氣候特征有密切的關系，山東省屬于暖溫帶季風氣候，夏季盛行偏南風，炎熱多雨，重要天氣過程較多;而冬季寒冷干燥，天氣變化相對平穩。因此，受眾對夏季天氣的關注度要高于冬季。在新增人數中，通過“搜一搜”這種方式關注“山東天氣”的數量最多。 2 “山東天氣”圖文消息推送在氣象信息傳播中的優勢
2.1 認證主體具有權威性
傳播學者研究認為，即便是同一內容的信息，如果是出自于不同的傳播者，人們對它的接受程度也不同。這是因為人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值做出判斷[3]。氣象信息關乎到民眾生活和生產的方方面面，當有重要天氣過程時，公眾會在眾多圖文推送中選擇信任最權威的那個?！吧綎|天氣”的認證主體為山東省氣象服務中心，其預報內容來自山東省氣象臺，無論是傳播主體還是傳播內容都決定了“山東天氣”在氣象信息推送中的權威性。
2.2 天氣預報時效性強
隨著信息化社會的到來，新媒體依托互聯網而存在，時效性強是其與生俱來的優勢。天氣變化關乎受眾的點滴生活，尤其是災害性天氣，能在第一時間將氣象信息傳遞給受眾，才能更好地體現出氣象信息的價值。微信圖文消息推送不需要像制作氣象影視節目那樣經歷拍攝和后期剪輯多個環節，它只需將要傳遞的內容進行編輯，圖文相互配合，便可將最新的預報內容傳播出去，突出了天氣預報的時效性。
2.3 受眾廣泛且參與度高
《2017微信數據報告》顯示，2017年9月，微信平均日登錄用戶達9.02億人，公眾號月活躍粉絲達7.97億人。截至2018年7月，“山東天氣”關注用戶已經超過4萬人，目前仍處于增長期。龐大的微信用戶數量為氣象微信圖文推送的傳播奠定了受眾基礎。
此外，用戶在接收到微信圖文消息推送后，可以就自己感興趣的氣象信息進行評論，與運營者進行互動交流，運營者也因此了解用戶的需求，從而在后期的推送中進行調整，實現了傳播過程中的反饋這一環節。同時，在自媒體時代，傳播者和受眾的身份并不是固定不變的，用戶隨時可以轉變為傳播者，將自己接收到的氣象消息通過分享或轉發達到二次甚至多次傳播的效果。
2.4 氣象信息展示形式靈活
借助移動端優勢，氣象微信直接將消息推送到手機，精確性更高，溝通直接，受眾通過主動訂閱就可以利用碎片化的時間隨時隨地瀏覽并傳遞消息，提供的氣象信息和服務能迅速傳達到用戶，達到率和觀看率都遠超傳統媒體[4]。微信圖文消息推送可以改變以往只播報預報內容的形式，集圖片、文字、音頻、視頻于一體，以幽默的語言、豐富的圖片甚至活潑的音樂和視頻將氣象信息進行全方位的展現。同時，微信圖文消息還可以打破圖文排版的形式，借助編輯器以賣萌字體、滾動字幕、點擊圖片等動態形式，將單調的氣象信息進行多種多樣的呈現，豐富受眾的閱讀體驗。
3 “山東天氣”圖文推送消息的傳播現狀
3.1 閱讀量總體呈上升、下降再上升的趨勢
通過對2018年7月（含）之前推送的76條圖文消息分析發現，2015年推送2篇，平均每篇閱讀量1 537;2016年推送8篇，平均每篇閱讀量8 832;2017年推送39篇，平均每篇閱讀量3 742;2018年1—7月推送27篇，平均每篇閱讀量6 160。在閱讀量排名前10位的圖文消息中，2016年2篇，占當年總推送數量的25.0%;2017年3篇，占當年總推送數量的7.7%;2018年5篇，占當年總推送數量的18.5%?？梢姟吧綎|天氣”自2016年定期推送圖文消息開始，閱讀量不斷上升，體現出“山東天氣”初始發展期的特點，2017年出現下滑趨勢，2018年閱讀量又開始回升。
3.2 閱讀率存在提升空間
在已經推送的76條圖文消息中選出閱讀量排名前10位的圖文消息，并用閱讀量除以當時的發送人數，求出閱讀率（表1）。通過分析發現，只有2016年的兩篇閱讀量超過其發送人數;2017—2018年閱讀率雖有短暫提升，但總體呈下降趨勢?？梢娫谕扑偷膱D文消息中，雖然關注用戶數量不斷增長，但只有少部分人選擇點擊查看，閱讀率存在較大的提升空間。
在閱讀量排名前10位的圖文推送中，選擇2016年7月18日和2018年7月7日的兩篇推送對比研究。二者推送時間和內容大致相似，時間都在7月，每年7月山東降雨多發，內容都是關于降雨過程，但閱讀率卻相差甚遠。經過對當時輿論環境和微信公眾號的分析發現，主要有兩方面的原因：一是因為2016年7月18日推送的降雨過程受到社會的廣泛關注，濟南市政府為此還調整了上下班時間;各大媒體相繼報道，受眾廣泛轉發和分享。通過對比二者的閱讀來源分布情況（圖2）發現，前者朋友圈轉發和好友轉發占比達到70.65%，而后者卻只占36.70%，可見圖文推送貼近社會熱點，引起新聞媒體和受眾的廣泛轉發和分享，可以提高閱讀率。二是由于近兩年微信公眾號數量迅猛發展，受眾獲取天氣信息的渠道越來越廣。以山東省為例，當重要天氣過程發生時，齊魯晚報、大眾網等新聞媒體的公眾號也會進行氣象信息推送，他們的關注用戶遠遠超出“山東天氣”的用戶，受眾在大量的圖文推送面前只會選擇部分來閱讀。
3.3 天氣過程推送效果優于氣象科普推送
通過對閱讀量排名前十的圖文消息分析發現，其推送內容大部分是重要的天氣過程，如降溫、降水等，此外也包括辟謠和節日天氣，這些內容本身具有極高的傳播價值，符合“山東天氣”對于氣象服務這一功能的定位。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求[5]，對于“山東天氣”的關注主要是為了獲得最新的天氣資訊。因此，每當有重要天氣過程出現時，通過圖文推送及時傳達受眾所關心、所需要的資訊，才會引起受眾的關注與傳播。相比之下，氣象科普類的圖文推送并不是受眾最關心的內容，其時效性也不如重要天氣過程強，因此此類圖文推送閱讀量和閱讀率都很低。
3.4 傳播效果受到多重因素影響
推送內容是影響“山東天氣”圖文推送傳播效果的主要原因，同時其傳播效果還會受到標題、封面、推送時間、新聞媒體及社會關注程度等多方面因素的影響。受眾并不是被動地接觸媒介所傳播的內容，尤其是在信息爆炸的時代，他們會在眾多信息中進行“選擇性接觸”[6]。標題和封面的精彩程度能夠首先影響受眾是選擇點擊閱讀還是忽略。在推送時間方面，通過對歷史圖文消息研究發現，推送時間在17時以后閱讀量上升速度最快，可能因為此時大部分受眾結束一天的工作，可以利用下班路上的碎片化時間點擊閱讀。部分受眾轉發至朋友圈或分享到好友群里面，恰好可以在晚飯后至睡覺前這段時間形成新一輪的閱讀上升期。此外，傳播效果受新聞媒體和社會關注度的影響，2016年7月18日關于降水過程的推送和同年11月16日關于“極寒天氣”辟謠的推送，都緊密貼合了當時的社會熱點問題，不斷得到媒體和受眾的轉發與分享，大大提高了閱讀量和閱讀率。 3.5 圖文推送帶動粉絲數量的增長
數據顯示，每一次圖文推送都會帶動粉絲數量的增長，尤其是重要天氣過程的圖文推送，公眾的關注度高，精心采編圖文信息，往往能收到平日數倍的效果。以2018年7月的4篇圖文推送為例，4篇推送時間分別為7日、16日、22日和25日。該月凈增粉絲2 136人，4篇圖文推送中除16日的推送外，其他3篇都在推送后的3 d內引起粉絲增長量的波動上升，見圖3。這3篇推送的當日及過后2 d（共9 d）內新增粉絲1 199人，占整個月新增粉絲的56.1%。16日的推送是關于高溫和三伏天的內容，此時整個山東省都處于高溫天氣下，天氣情況相對平穩，無明顯的降水過程，因此與其他3次的推送相比，此次推送帶來的新增粉絲數量未出現明顯變化。
4 提高“山東天氣”傳播效果的策略
如何讓不斷增長的粉絲進行點擊閱讀和轉發是提高閱讀率、發揮微信在氣象服務中的優勢的關鍵所在，需要小編有多方面的能力，這不僅表現在氣象專業素養，還有新聞敏銳度、文字編寫能力、圖表設計水平以及信息整合能力等多個方面[7]。
4.1 合理規劃，把握好推送時機
“山東天氣”屬于服務號，要想充分利用這四次機會，運營者需及時關注預報，提前了解短期內是否有重要天氣過程，避免錯失最佳推送時機，同時也要關注本月是否有其他特殊意義的時間點，如氣象日、防災減災日、重要節氣、中高考、春運等，以便于對本月的推送有大致的規劃。對于公眾和新聞媒體普遍關注的災害天氣、節假日天氣、謠言等社會熱點問題，一定要抓住機遇，把握好推送時機，借助這些話題的熱度，提前將天氣過程的起止時間、影響范圍、強度以及節假日天氣帶來的出行影響等重要信息進行呈現，從而提高傳播效果，擴大氣象服務范圍。
4.2 利用標題和封面吸睛
公眾號每次內容的送達就好比是一次搭訕，從用戶打開你的公眾號到瀏覽完你推送的縮略圖，時間總共不超過3秒[8，9]。對于重要天氣過程的推送來說，運營者需要將重要的天氣信息在標題中得到體現，比如“臺風”“暴雨”“降溫”“大風”等用戶關注度較高的信息。對于紀念日、中高考天氣、春運天氣等圖文推送，應通過設置懸念、修辭、標點等技巧來引起受眾的興趣[10]。比如同樣是關于世界氣象日的推送，2017年《3.23世界氣象日》閱讀量僅為1 553，而2018年《@所有人 世界氣象日要來了！這是一次不僅僅只有天氣的推送》閱讀量達到3 418。同時，封面的選取也要做到和標題相得益彰，在封面中加入原創性的圖片或者表情包也能引起受眾的閱讀興趣。
4.3 緊跟時事熱點，增加二次傳播
緊跟時事熱點可以有效增加公眾號的閱讀量和點擊率，熱點之所以“熱”，在于其短時間內聚焦大量的視線和話題，足以刷爆整個朋友圈。當公眾號帶上新聞熱點的標簽，內容正好可以戳中數量龐大的受眾，就會產生強大的連鎖反應：除了關注公眾號，大多數還會主動把內容轉發到自己的社交圈，這是基于表現、認同等心理。這樣一來，二次甚至多次傳播就形成了。
4.4 創新推送形式，避免審美疲勞
相較于其他具有趣味性的新聞信息而言，氣象信息內容本身比較單調，需要運營人員創新圖文推送形式，以受眾喜聞樂見的方式進行傳播。如今我們已經進入“讀圖時代”和視頻時代，正所謂“一圖（視頻）勝千言”，因此，微信在呈現形式上應圖片化和視頻化，減少文字[6]。中國天氣網微信公眾號、中央氣象臺微博廣泛受到用戶的喜愛，取得了良好的傳播效果，其活潑、幽默的傳播形式值得借鑒。秀米、135編輯器的發展為圖文推送的樣式提供了更多的選擇，運營者可以利用這些微信編輯器不斷創新推送形式，尤其是在閱讀率不高的氣象科普類推送中，更應推陳出新，形成自己獨特的風格，避免受眾審美疲勞。
4.5 轉變立場，根據用戶屬性編輯圖文消息
要想提高氣象微信圖文推送的傳播效果，傳播者需轉變自身的立場，站在用戶的角度思考推送內容和形式，這就需要對用戶的屬性進行分析，從而推送符合用戶需求的圖文消息。在“山東天氣”的所有關注用戶中，男性占68.07%，從地域分布上，山東省占91.94%。因此在圖文推送時，無論是內容的選擇還是排版樣式，應更多考慮到男性用戶的閱讀需求和習慣，尤其是在科普知識的選擇上，應較多考慮男性比較感興趣的內容。而在氣象資訊和氣候資料方面，應更多地提供山東本地的內容。
4.6 加強互動，促進二次傳播
在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，被稱為“意見領袖”[3]。同樣，在微信圖文信息推送中也存在著意見領袖。當他們看到自己認為有價值的信息時，會通過轉發給好友或分享到朋友圈的方式對圖文推送進行二次傳播?；钴S度較高的用戶會對圖文推送進行點贊或留言，而運營者可以通過篩選顯示用戶留言，與用戶進行平等、友善地交流和互動，了解其需求和建議，增加粉絲的粘合度，從而發展“山東天氣”的“意見領袖”。運營者除了通過文字、圖片等形式提醒用戶轉發外，也可偶爾通過小獎品的形式鼓勵用戶轉發，確保用戶的持續關注，促進二次傳播。
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收稿日期：2018-10-10
基金項目：山東省氣象局氣象科學技術研究項目（2017sdqxm07）
作者簡介：徐彩艷（1986-），女，山東壽光人，工程師，碩士，主要從事氣象服務工作，（電話）15666976150（電子信箱）xucaiyan008@163.com。
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