O2O模式應用現狀及發展趨勢
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[提要] 隨著互聯網的快速普及和發展，O2O模式作為一種新興的商業模式，被廣泛用于各行各業中。本文介紹O2O模式的概念和分類，在相關文獻基礎上分析O2O模式的研究應用現狀及發展趨勢，并指出實現O2O的關鍵是線上線下融合，最后給出在管理學領域O2O模式未來可研究的方向。
關鍵詞：O2O模式;線上線下;融合
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
收錄日期：2019年3月28日
一、引言
隨著電子商務的發展，業界不斷在探索新的電子商務模式，O2O模式是繼B2B、B2C、C2C后興起的一種新型電子商務模式。O2O模式這一概念出現的比較晚，美國Groupon在資本市場的公開上市讓企業看到了O2O模式的發展前景，此后O2O模式被廣泛應用于餐飲、旅游、娛樂、服裝零售等諸多領域。相比于傳統的雙渠道模式，O2O模式更加注重線上渠道與線下渠道的優勢互補、互相融合，為消費者提供無縫的購物體驗。當百度、美團、騰訊這些互聯網巨頭紛紛把觸角伸向O2O領域時，如何更好地實施運用O2O模式，拓展消費場景，取得市場競爭優勢吸引著各界的關注。
二、相關概念
（一）O2O模式的基本概念。2010年，隨著團購網站的大規模發展，O2O模式開始在中國市場漸漸興起。2013年以后，國內O2O正式進入高速發展階段。O2O概念最早在2010年由美國人Alex Rampell提出的，他將O2O定義為“Online to Offline”，認為O2O的關鍵是吸引線上用戶到線下實體店中去消費。隨著O2O模式的發展，其內涵更為豐富，但其主要思想仍為線下的商務機會與線上結合。
（二）O2O模式的分類。按線上和線下互動的方式可以將O2O模式歸納為以下三類：
1、線上到線下（Online to Offline）：主要體現為“線上購買，線下取貨或消費”，這是O2O最早的形式。在這種模式下，第三方平臺成為流量入口，商家在線上平臺進行營銷推廣，顧客在線上平臺看到推廣后在線支付購買產品或服務，然后再到線下實體店進行消費體驗。較多的生活服務類提供商都是采用這一模式，如一些餐飲企業通過美團、餓了么等第三方平臺作為入口將線上的顧客引導到線下實體店。
2、線下到線上（Offline to Online）：主要體現為“線下體驗，線上購買”，解決了線上購物因為商品無法感知導致產品與消費者自身不匹配的問題，增加消費者購買的意愿。這種模式下，消費者可以先去體驗店進行產品的體驗，然后通過店內的二維碼等進行在線下單。諸如服裝配飾、電子設備等品類會采用這一模式，如美國電商Warby Parker與地方零售商合作為Warby Parker眼鏡提供線下體驗服務，銀泰商業在杭州西湖銀泰開設的跨境體驗店為天貓國際直營商品提供體驗服務。
3、線上線下融合（Online and Offline，OAO）：即線上與線下的有機融合，線上與線下渠道的完全互通，將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者引導至線上消費。以蘇寧、國美等大型零售商為代表。例如：蘇寧線上線下同價，把實體資源互聯網化為線上引流，再整合線上資源為線下倒流，實現全場景智慧零售，有效地增強消費市場的覆蓋面。
三、國內外研究應用現狀
（一）國內外應用現狀。隨著美國Groupon（高朋網）的發展，O2O模式廣泛應用于餐飲、休閑娛樂、在線旅游、訂票、汽車租賃、電子優惠劵、奢侈品等諸多領域。目前國外運作比較成功的O2O網站有Uber的打車系統、JHilburn專做男士服裝的O2O商城、Zaarly O2O商城消費、Jetsetter第二代在線旅行社等。
2011年O2O模式引入中國，受到傳統零售業、互聯網、電商等高度重視。阿里巴巴、京東、騰訊等互聯網巨頭紛紛爭搶布局O2O，阿里巴巴通過口碑APP開始探索線下本地生活，又投資美團網，還推出盒馬鮮生以加入生鮮O2O市場;騰訊收購搜狗地圖，并與微信、易迅等業務融合，后又收購大眾點評網。大型傳統零售商也紛紛試水O2O，如作為傳統零售企業轉型O2O零售的先行者，蘇寧2013年大力布局和推動線上線下融合，永輝開設線下創新體驗店超級物種和永輝生活。
（二）國內外研究現狀。已有研究主要集中在O2O模式對渠道、消費者行為和相關利益主體決策等方面的影響。例如，Zhao等（2015）針對一個線上下單、線下配送組成的O2O供應鏈系統，考慮庫存風險的問題，對比分析了分散式決策和集中式決策下的供應鏈最優決策;Bell等（2015）采用實證方法，研究了線下體驗店的開設對消費者購買行為和需求的影響，發現了體驗店在減少消費者購物產品不確定性和增加需求等方面的價值;Cao等（2016）針對一個有線上、線下渠道的零售商，研究了“線上購買，線下取貨”策略對渠道需求、產品銷售價格以及零售商利潤的影響;Gao和Su（2017）針對一個全渠道零售商，研究了線下體驗店、線上虛擬展廳以及庫存信息披露等三種信息傳遞機制對零售商庫存決策及其績效的影響;劉偉和徐鵬濤（2016）針對餐飲O2O平臺線上用戶“線上搜索，線下消費”行為，采用實證的方法分析了O2O電商平臺在線點評有用性的影響因素。劉詠梅和周笛（2018）在集中和分散模式下構建了BOPS和傳統渠道的對比，研究了企業引入BOPS服務的條件。還有一些文獻從其他視角考察了O2O模式，如吳曉志等（2014）針對由一個供應商和一個零售商組成的O2O供應鏈，研究了考慮線上渠道針對消費者進行價格補貼O2O供應鏈運營決策及協調問題;張旭梅和金亮（2017）針對一個線上零售商和線下體驗店組成的O2O供應鏈，考慮存在交叉銷售行為時，線上零售商的傭金契約設計。
四、企業O2O落地的關鍵 （一）打通ERP系統，實現線上和線下信息支撐平臺一體化。O2O要求線上與線下服務系統融合為客戶提供全方位的業務服務，因此在信息層上將線上線下打通是O2O實現的基礎。在傳統的線下銷售模式下，ERP或者零售管理系統是線下業務的支撐;而在電子商務時代，電子商務平臺是線上業務的支撐。無論是依托實體店發展電子商務，還是從電子商務發展出線下實體店，都會遇到兩塊業務所支撐的系統是完全獨立的困境，而O2O的實現需要解決這種困境，打造O2O協同運營平臺。物流庫存管理上，O2O協同運營平臺可以為前端的銷售入口提供訂單管理解決方案，為后端的企業ERP提供優化好的緩沖解決方案。在服務上，O2O協同運營平臺可讓消費者在任何渠道都獲得滿意的服務和體驗。只有打通線上線下系統，將線下實體店數據與線上數據進行實時地無縫隙對接，才能實現線上線下的資源共享，線上線下一體化運營。
（二）設計合理的利益分配機制，實現線上和線下渠道協調。在O2O模式下，線上線下兩個渠道不再相互獨立，而是相互補充協作的，渠道沖突不可避免。例如，紅星美凱龍、居然之家等19家連鎖或區域大賣場在2013年“雙11”聯合簽署文件抵制天貓家居O2O活動;一些傳統服裝品牌企業因為加盟店的渠道模式導致O2O難以實施。在實施O2O的過程中企業會面臨以下問題：線上和線下怎樣定價？利潤怎樣在線上與線下以及其他相關者之間進行分配？推廣費用是由線上還是線下來承擔……因此，企業應該思考，如何針對O2O模式的特性，設計有效的利益分配機制對線上線下的利益進行合理分配，讓線下實體店與線上網絡店共存發展，實現線上線下的協同運行。
（三）進行一對一的客戶關系管理，通過精準營銷提高用戶體驗。良好的用戶體驗可以促成交易的達成，實現企業利潤的增長，因此提高用戶體驗也是O2O能否成功實施的關鍵。在O2O模式下，用戶消費行為是可追蹤、可衡量、可預測的，所有用戶在線上到線下的行為都能夠被記錄和衡量。企業可以收集和積累這些消費者個人和購物行為信息，建立數據庫進行深層次分析，對消費群體進行畫像，然后給予每個消費者更加個性化的服務支持和精準營銷設計，實現“一對一顧客關系管理”。
五、管理學思考
通過分析目前O2O的發展現狀認為未來可以研究方向：
（一）線上線下融合方式的研究。O2O電子商務在發展的過程中面臨諸多挑戰，如同質化嚴重、缺乏有效多樣的盈利模式、誠信體系沒有建立等，因此O2O商業模式有待進一步研究;采用實證的方法來研究O2O商業模式對供應鏈績效的影響。
（二）解決融合過程中沖突的研究。不同行業的O2O融合模式不一樣，其重點解決的問題也不一樣。餐飲業，可以站在服務商角度，服務商能力有限時怎樣進行線上線下服務能力分配，以實現資源的有效配置和利潤最大化;服務商和平臺間怎樣合作以實現供應鏈協調。零售業，站在品牌商角度，線上及線下的產品定位及定價問題;線上線下不同利益主體的庫存融合、售后服務及利益分配問題;零售企業O2O轉型過程的城市配送網絡優化及設計問題等。
主要參考文獻：
[1]Alex Rampell.Why Online to Offline Commerce is a Trillion Dollar Opportunity？http：//techcrunch.com，2010.8.7.
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[4]Bell DR，Gallino S，Moreno A.Showrooms and information provision in omni-channel retail[J].Production and Operations Management，2015.24（3）.
[5]劉偉，徐鵬濤.O2O電商平臺在線點評有用性影響因素的識別研究——以餐飲行業O2O模式為例[J].中國管理科學，2016.24（5）.
[6]劉詠梅，周笛.實行BOPS模式是否總是有益的？與傳統雙渠道的對比研究[J].運籌與管理，2018.27（2）.
[7]吳曉志，陳宏，張俊.考慮在線補貼的零售商水平O2O供應鏈協調[J].中國管理科學，2014.22.
[8]金亮，張旭梅，但斌，李詩楊.交叉銷售下“線下體驗+線上零售”的O2O供應鏈傭金契約設計[J].中國管理科學，2017.25（11）.
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