基于網絡營銷的盈利模式研究
來源:用戶上傳
作者: 柳沛
摘要：網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。整合的網絡營銷盈利模式，是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起―泡沫破滅―重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性以及認識的逐步成熟。視頻網絡公司一直在尋找盈利方向，現在能看到的是帶來大量的流量，有了流量帶來廣告商的廣告，獲取廣告收入。并可能會在將來開發出視頻中夾帶廣告的新廣告形式，獲得新的盈利平臺?；ヂ摼W行業的快速發展使它幾乎時時刻刻都充滿了商機，這給創業者帶來了巨大的機遇，網絡公司在將網絡效應帶來的價值轉化為收入的同時，應不斷發掘互聯網的潛在價值，不斷探索新的盈利模式。
關鍵詞：網絡公司；盈利模式；網絡經濟；互聯網
中圖分類號：F12文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0200-03
引言
隨著信息和網絡逐漸成為社會經濟發展的重要因素，網絡經濟時代已經來臨。網絡經濟的逐漸成型催生了網絡公司形成與發展。但是，面對經濟形勢的千變萬化，網絡公司也是幾經起落，經歷了一個個波谷和波峰。網絡公司的發展之所以如此跌宕起伏，很重要的一個原因是人們還沒有完全理解網絡經濟的特點，沒有找到適合于網絡經濟的盈利模式。文中主要針對中國各大網絡公司進行網絡營銷的盈利模式進行分析研究，總結多種盈利模式的經營狀況和發展趨勢以及中國網絡公司在各種盈利模式上應采取的市場戰略，希望通過本文的研究能夠促進互聯網行業特別是中國網絡公司的健康發展。
一、網絡營銷及網絡營銷盈利模式概述
1.網絡營銷定義。與許多新興學科一樣，“網絡營銷”至今沒有一個公認的完善的定義。對于網絡營銷的認識，一些學者或網絡營銷從業人員對網絡營銷的研究和理解往往側重某些不同的方面，有些人偏重網絡本身的技術實現手段；有些人注重網站的推廣技巧；也有些人將網絡營銷等同于網上直銷，還有一些把新興的電子商務企業的網上銷售模式也歸入網絡營銷的范疇。但不管他們作如何表述，至少有四點是共同的：（1）網絡營銷不是網上的銷售；（2）網絡營銷不局限于網上；（3）網絡營銷不等于電子商務；（4）網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上。綜上所述，筆者認為，網絡營銷是一門建立在傳統的市場營銷和電子商務基礎之上的一門邊緣學科，是推動電子商務發展的一塊奠基石。
2.網絡營銷特點。首先，市場全球化。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息、交換的功能，就使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。其次，產品個性化。網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。再次，服務大眾化。企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角落的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。最后，溝通雙向化?；ヂ摼W絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客作互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。
3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為以下三種：（1）整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起―泡沫破滅―重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為企業網站+在線銷售或訂購產品或服務。（2）綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式?，F階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息發布；以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有B2C。（3）專業的或細分的基于不同應用平臺的盈利模式。
二、網絡營銷的盈利模式現狀――以中國網絡公司為例
1.門戶型網絡公司。門戶型網絡公司在不斷發展創新，在吸引大量網民駐足留步之余，網絡廣告業務發展非常迅速，現已成為各大門戶型網絡公司的主營業務。門戶型網絡公司的移動增值業務在隨著信息產業部對短信業務的規范后有所萎縮，但隨著業務的開通，估計仍會成為網絡公司的一大盈利點。門戶型網絡公司在信息服務和網絡游戲方面在不斷創出新的利潤，尤其是騰訊公司和網易公司，這兩家公司的網絡游戲已經成為他們的主營收入，游戲業務給其帶來豐厚的利潤，搜狐游戲也在不斷發展，成為搜狐公司一大盈利點。門戶型網站有的還開發了商城，通過網絡購物賺錢利潤。作為即時通訊起家的騰訊由于其QQ用戶多，在即時通訊業務上也有不少的盈利方式。總之，中國大型門戶型網絡公司盈利方式主要以網絡廣告、移動增值、網絡游戲和即時通訊等。從發展來看，各公司在開發自己的網絡游戲業務，預計將來網絡游戲會成為這些公司多元化業務發展的重點。
2.搜索引擎網絡公司。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出，目前是搜索引擎網絡公司盈利的模式之一。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。關鍵詞搜索廣告是一種針對特定關鍵詞的網絡推廣方式，按時間段固定付費，出現在搜索網頁搜索結果第一頁的右側，不同位置價格不同。企業購買了火爆地帶關鍵詞后，就會被主動查找這些關鍵詞的用戶找到，給企業帶來更多的商業機會！搜索引擎公司都成立了自己的廣告聯盟，依托強大的品牌號召力和成熟的競價廣告模式，經過多年精心運營，已發展成為國內最具實力的廣告聯盟體系之一。各聯盟一直致力于幫助發布商挖掘專業流量的廣告價值，幫助廣告主推介最有價值的投放通路。自成立以來，各聯盟已成功運營了搜索服務，主題推廣及其他增值業務。加盟各聯盟的合作伙伴累計超過數十萬家，不少網民美譽度極高的網站及軟件也在和各聯盟的合作中獲得快速成長，這些合作伙伴的影響力幾乎覆蓋所有中文網民。總之，搜索引擎公司盈利模式總要有搜索技術提供、競價拍名、關鍵詞搜索廣告、廣告聯盟、主題推廣等。在網絡信息海洋化的今天，搜索引擎本身就蘊涵了巨大的商業價值。
3.博客網公司。目前我們在網絡經濟方面發現博客存在以下三種明顯的盈利模式：Keso模式。所謂“Keso模式”就是博客高人氣，引來廣告收入，比如donews的Keso和新浪的徐靜蕾。高人氣引來高訪問量，給廣告主可以創造高的廣告價值。起點模式。所謂“起點模式”就是效仿陳天橋收購的“起點中文網”，搞一個有償閱讀博客的平臺，讓博客和Bsp都賺錢。這個故事有個2.0的升級版，就是“出版”――在網上賺了一撥“連載”收費后，出版紙質書，賺書費。平心而論，這個“起點模式”對于普通博客來說，門檻比Keso模式低了一些，但依舊遙不可及。Google廣告模式。Google建立廣告聯盟，可以放在博客和個人站點上，利用“長尾理論”，把博客的流量利用起來，從而獲得廣告收入。因此，這種模式要成功，其關鍵是“博客”的網站流量――瀏覽你這個博客的網民越多，流量越高，你就越成功。從實踐來看也正是如此?？傊壳案鞑┛途W站的盈利方式仍然是吸引流量賺取網絡廣告費用。但利用目標客戶的體驗經濟模式可能會成為將來博客網站發展的方向。
4.視頻網絡公司。根據iResearch艾瑞咨詢最新出版的《2009中國網絡視頻研究報告》，B2B和B2C是網絡視頻產業的兩種基本商業模式。B2B模式對版權資源擁有程度要求高，適用的網絡視頻運營商較少。主要是各類擁有版權內容的公司，其把內容出售給視頻網站利用互聯網渠道進行視頻內容分銷。而B2C模式目前使用的范圍更廣泛，是最期待創新的一類模式。它可以分為以版權內容為核心的基礎模式和以UGC內容為核心的衍生模式。版權內容為核心的基礎模式可根據用戶付費程度劃分為付費模式（如用戶付費點播）和免費模式（用戶免費，吸引廣告盈利）。目前此模式運轉情況并不十分順利，運營商在用戶端和企業端都沒有獲得很好的收入?？傊?，視頻網絡公司一直在尋找盈利方向，現在能看到的是帶來大量的流量，有了流量帶來廣告商的廣告，獲取廣告收入。并可能會在將來開發出視頻中夾帶廣告的新廣告形式，獲得新的盈利平臺。
三、中國網絡公司的網絡營銷盈利模式的改進
1.博客營銷模式。隨著中國網民數量的增長，博客將進一步普及，到2009年，中國博客用戶（Blogger）將接近1億，同比增長65%，之后博客用戶的增長速度將有所減緩，中國博客市場的高速發展階段進入尾聲，成熟階段即將來臨。雖然博客存在用戶體驗價值、知識傳播價值、網絡營銷價值等商業價值，但目前BSP提供網絡空間及技術支持和博客用戶提供博客內容都是免費的，如何通過博客盈利仍處于摸索階段。網絡廣告、服務托管、企業博客、移動博客等都是博客服務可以選擇的盈利模式。博客將向服務細分、市場分化和功能結構垂直化發展。博客技術形態會更加具有人性化和高效的服務性，網絡整體架構會發生更加多樣的變化。博客將成為普及的網絡交流平臺，與手機互動結合日益緊密，商務化運營模式前途遠大。最終博客將推動整個傳媒與出版業的變革。
2.視頻搜索。艾瑞研究發現，中國視頻搜索市場起步相對較晚，大部分視頻搜索網站借鑒了歐美企業成功的運營模式和經驗。2005年該市場還進入起步階段，進入2009年包括多家搜索門戶在內的企業采取各種經營方式介入視頻搜索領域，互聯網用戶開始逐步接觸視頻搜索的概念。而良好的用戶使用體驗是以領先的技術產品為基礎的。由于視頻搜索是一種基于非結構化數據的音視頻處理分析產品，世界范圍內以Autonomy公司為代表，近期推出的中文電視及視頻搜索網站OpenV的核心技術便采用該公司的。從該市場的盈利模式分析，艾瑞認為，企業端付費在是一種最容易實現的盈利模式。隨著廣告主對視頻廣告認可程度的不斷加強，視頻搜索運營商通過視頻搜索為廣告主提供一個全新而且精準的廣告展現平臺，以視頻插片、競價視頻、分類視頻為主的盈利模式將可能很快出現。
3.創新盈利模式。網絡經濟專家呂本富在談到網絡經濟發展戰略時，提出了網絡經濟發展的三個戰略：“第一個我們認為高匹配戰略，什么樣的網站能具備高匹配力，這個網站我們認為是成立的，比如說電子商務、交友網站，它們的戰略應該是高匹配戰略。匹配力越高這個網站越存在。第二個是原創戰略。你網絡公司要存在，必定有一部分內容是要原創，這個地方不僅內容是原創的，包括組織方法是原創的，我們這里面有兩個概念，一個是內容原創。像Google、百度我們認為也是原創，它信息組織方法是原創的，第三個和專一化戰略相對應，叫做關系沉淀戰略。你能不能建立虛擬關系在網站上，比如像校友錄，把原來的關系整到網上，比如現在的一個網絡游戲，通過大家游戲，大家在網絡游戲上面分層，變成一種關系。所以關系沉淀戰略是什么?是和專一化戰略相對應，我們有三個，要么你是搞匹配戰略，和我們講的低成本戰略相類似，第二個是差異化戰略變成我們的原創戰略，你有原創的組織方法，第三你的網站上沉淀了很多關系，這個可以是現實世界的反映，也可以是在互聯網上建立了新關系，只有關系建立了后，你網上才會有聯系。這就是互聯網應該是什么?這里面就是我們說的三個戰略?！?
這三個戰略是呂本富參照著名經濟學家邁克爾被特提出的競爭三戰略“低成本戰略、差異化戰略、專一化戰略”而提出在網絡公司發展的戰略，具有指導性。未來網絡公司的發展可以參照這三個戰略去進行創新性發展。高匹配戰略就是要建立和大家興趣吻合的網站，大家的興趣、愛好和網站的模式相統一，比如目前在學生中比較流行的“校內網”就是一個高匹配網站，它完全和大學生的興趣、愛好統一了起來，所以發展很快。原創戰略，就是你的內容原創或者你的形式新穎是原創。內容原創目前比較發展穩定的是“起點”一類的小說閱讀網站，已經形成了穩定的寫作群和讀者群，同時也滿足高匹配戰略。關系沉淀戰略是要求把現實的關系虛擬化在網絡上，這樣就可以形成穩定的客戶群，進而形成網絡經濟。這三個戰略基本總結網絡公司發展的要求和方向，是目前網絡經濟發展的指南。
網絡公司要不斷創新，從高匹配戰略、原創戰略、關系沉淀戰略出發建適合自己的模式，才能最終實現盈利。
結論
本文通過對國內大型門戶網絡公司以及專業型網絡公司財務數據和盈利模式的分析和研究，總結了各種盈利模式的發展狀況及網絡公司對各種盈利模式采取的市場策略。網絡廣告、無線增值、互聯網增值已成為中國大型網絡公司穩固的收入來源，但大型網絡公司在穩定網絡廣告和無線增值收入的前提下需要進一步拓展互聯網增值業務，同時從多方面嘗試具有盈利潛力的業務。
互聯網行業的快速發展使它幾乎時時刻刻都充滿了商機，這給創業者帶來了巨大的機遇，雖然大型網絡公司已占據了大部分互聯網市場，但很多互聯網專業領域中都充滿了市場機會，如本文分析的博客web2.0、威客模式。創業者可以進入目前網絡公司沒有涉足的專業領域，有機會成為該領域的領先者。隨著網絡經濟的不斷發展，是否盈利已經成為網絡公司成熟與否的標志。從戰略的角度講，網絡公司與傳統企業沒有太大的不同，主要目標都是盈利，盈利也是網絡公司賴以生存的基礎。網絡公司在將網絡效應帶來的價值轉化為收入的同時，應不斷發掘互聯網的潛在價值，不斷探索新的盈利模式?；ヂ摼W行業的發展有其自身的特點，網絡公司應把握行業規律，根據自身情況采取適當的發展戰略，實現公司的長期可持續性發展。同時也希望中國網絡公司能抓住新的市場機遇，獲得新一輪增長并領導全球互聯網的發展。
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[責任編輯 王曉燕]
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