淺析家裝企業如何有效實施口碑營銷
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作者: 車雪晴 李偉東 姚 堯
伴隨著房地產市場的紅火，天津市家裝業近幾年來發展勢頭迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登記的家裝企業有432家，2005年產值超過45億元(包括新竣工住宅裝修和舊房改造裝修)。但根據天津市環境裝飾協會的相關數據顯示，天津市通過資質認證的家裝企業總產值尚不足17億元，考慮到遺漏等因素，保守估計目前正規企業所占份額還不足50%。正規企業服務經營意識不強，品牌認可度低，大部分市民的家裝業務被“馬路游擊隊”所承攬，造成市場混亂，消費者權益無法保證。因此，如何提高家裝企業的市場競爭力從而使天津市家裝行業健康、有序的發展，就成為當前首要解決的問題。而口碑營銷恰恰在建立品牌忠誠和保留顧客的過程中發揮重要作用，運用恰當，將成為家裝企業提升市場競爭力的一把利劍。
一、口碑營銷的涵義
口碑營銷是指企業根據社會人際網絡的特征，有計劃地利用口碑這個人際傳播渠道傳播有利于企業實現營銷目標的信息，并讓這種信息在社會網絡中快速擴散，從而引起廣大消費者對企業產品和品牌的關注、了解、興趣和欲望，促使消費者購買企業的產品，并成為企業及其品牌的忠誠顧客的過程。
二、口碑營銷對天津家裝企業的重要意義
由于目前天津市家裝市場公司多而雜，外加有游擊隊，各家公司優點不突出，消費者選擇難度大。對于家裝企業而言，和傳統的非人際傳播渠道相比，運用口碑傳播的優勢主要體現在以下三個方面。第一，從營銷傳播的效果看，媒體上大量的家裝公司廣告，且其中一部分含虛假成分，已越來越難以引起消費者的注意和興趣，在廣告和促銷的海洋中，消費者更容易產生選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播則克服了這一缺陷。
通過對天津市367位不同年齡、收入、住宅面積的消費者調查，得出消費者獲取裝修信息的渠道結果表明：84.47%的受訪消費者以朋友/家人/同事推薦方式來獲取家裝信息，居于首位；報紙和電視分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可見口碑營銷對家裝企業提高市場占有率的適用性及重要意義。
第二，口碑傳播具有更高的可信性和影響力，因而能夠獲得更好的營銷傳播效果。本次“消費者對家裝隊伍選擇”的調查結果顯示：31%的被訪者表示會選擇“正規家裝公司”，其原因是正規裝修公司質量和信譽有保障，如果有糾紛，解決相對來說容易些；有62.9%的被訪者會選擇“朋友推薦的裝修隊伍”，他們認為目前有相當一部分正規的裝修公司裝修質量粗糙與“裝修游擊隊”無多大差異，而朋友介紹的“游擊隊”口碑好、信任感強、質量可靠；只有6.1%的消費者選擇“裝修游擊隊”，主要是因為“裝修游擊隊”經營方式靈活，價格便宜?？梢?，目前消費者并非是一味關注低價格而是在尋求一種服務質量與價格的最優性價比，這也正是家裝市場消費者逐步走向成熟的表現。
第三，從營銷傳播的成本效率看，企業需要為諸如廣告這類傳統傳播信息方式付費，而且這種費用在不斷攀升，比較而言，口碑是在消費者之間傳播，企業無需為此支付費用，因而傳播的成本效率更高；此外，口碑傳播和非人際傳播方式相比，具有隱蔽性，信息在復雜的社會網絡中傳播，競爭對手難以準確把握和模仿，更有利于企業建立起競爭優勢。
綜上所述，口碑營銷理應成為天津市家裝企業提升營銷競爭力搶占市場份額的重要手段，對如何有效實施口碑營銷進行深入研究具有重要的現實意義。
三、口碑營銷的實施基礎――創造顧客價值的服務觀
家裝行業經營活動，是一項面向社會，面向百姓的服務活動，具有服務行業的許多特征。從現實情況看，大部分企業經營方式比較原始，以出賣勞動力為主，主要提供施工服務。雖然有些設計，但都難免簡單粗糙。同時，服務意識，履約意識，服務態度不如人意。在經營理念上，與提供“最終產品”的意識相距甚遠，從設計、施工到后期配飾，乃至售后服務跟不上，導致預期的裝飾效果與居民的期望不協調，不統一。在營銷模式上，除了廣告投入，及各種變相的讓利銷售外，似乎沒有更好的辦法。
隨著行業成熟度的提高，未來家裝市場的競爭將進一步加劇，管理差、知名度低的中小規模家裝企業隨時有可能被擠出市場，而企業只有通過樹立為顧客創造價值的戰略服務觀，塑造自身良好的品牌形象，通過創造裝修的附加服務才能贏取市場，并且最終占據市場。企業要想在激烈的市場競爭中成為獲勝者，首先必須獲得消費者認知和信任，使口碑營銷得以順利的實施才能不斷地提升市場份額。
口碑營銷決非花言巧語的取巧行為,而是扎扎實實的營銷努力。只有做好企業經營全過程的工作,切實打好基礎,在市場積累企業信譽,才有可能贏得顧客的口碑,實至而名歸?？诒疇I銷是一種境界很高的營銷努力,它要求企業用高于一般企業和行業的標準來要求自己,切實打造好口碑營銷的基礎。根據家裝企業的特點,有效實施口碑營銷的基礎主要有以下幾個方面：
1、向顧客提供透明信息。目前家裝行業的很多企業都是“暗箱操作”，報價不規范，不透明。每家公司都有自己的報價系統，不但消費者看不懂，連行業內的人士對這些報價書都感到相當頭疼。向顧客提供明晰的價格信息及詳盡的產品知識、企業動態及行業發展情況,讓顧客成為產品的行家、企業的知情人并且樂意向他人轉述此類話題。這樣做會讓顧客覺得該企業是很誠實可靠的,并幫助顧客樹立使用其產品的信心。他們的口頭宣傳,會大大加強企業的可信度及影響力。
2、關注顧客的需要與個性化要求。要贏得顧客口碑,就必須真正關注顧客,真正關心顧客的需要,讓顧客感到企業確實把顧客看作是第一位的。關注顧客就必須對顧客的基本狀況,包括顧客的名字、愛好、生活習慣等都要有比較全面的了解,以便為顧客提供更加個性化的服務。
3、讓顧客參與進來。鼓勵顧客參與到自己的家裝設計過程中，并讓顧客在短時間內方便、直觀地體驗到家具擺放在自己家里的真實效果。徹底解決消費者在款式、配套、環境布置、空間預備、個性化等方面的購買憂慮，最大限度降低消費風險。實現家裝設計與家居用品選購同步化，保證了裝修的風格、色彩、空間與家居商品的和諧統一。這種個人體驗產生良好感覺,使顧客樂意向朋友推薦你的企業。
4、消除顧客不滿。隨著家裝業的發展,越來越多的消費者的消費觀念發生了轉變,開始從只關注價格轉變為關注家裝企業的品牌信譽和售后服務。目前,由于家裝市場整體仍不很規范,雖然有些裝飾企業的承諾很多,但大都是一紙空言。售后服務體現的是企業管理的綜合實力,不僅要求家裝企業形成制度,還需要投入很多人力、物力,需要技術工人和資金作保障,而不是簡單的一句承諾。任何企業都不可能完全避免顧客的批評與不滿,但企業能通過對已經出現的問題作妥善解決與補償,把可能的危害降到最低,甚至因此創造出一批忠誠顧客來。
5、和諧的公眾關系。要想贏得公眾的口碑,就必須營造一個良好的公眾關系,同顧客、社區、供應商、政府、新聞媒介等各類公眾,建立起一種良好的關系。樹立公正、誠信的良好形象,因為社會良心、社會公正是產生口碑的社會心理基礎。
四、結語
現階段天津市大多數家裝企業的成長目標無疑要以追求經濟效益為主，但各個成長階段應有所區別。一般而言，中小企業前期目標以贏利和降低成本、盡快收回投資和現金流為主；后期則應長期、短期目標兼顧，如增加市場占有率等?？诒疇I銷正是順應了家裝企業成長的不同階段，它不僅在企業成立初期獲取顧客認可的過程中能夠從效果和效率兩個角度顯現出超越傳統營銷傳播模式的優勢，而且在建立品牌忠誠和保留顧客的過程中也能夠發揮重要作用。但要想運用口碑營銷更好地提升企業競爭力，企業就必須在以顧客價值為中心的基礎上進行系統的全過程的資源整合，在消費者與企業間建立長期的互惠合作關系，從而在提高消費者福利的同時，實現企業利潤的長期穩定增長。這樣才能把口碑營銷的效果發揮到極致，使口碑營銷真正成為天津市家裝企業提升市場競爭力的一把亮劍。
?。ㄗⅲ罕疚墨@“南天大學百項工程”科研基金資助）
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