吳越人家：尋找我們真正的家
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作者: 本刊編輯部
本地銷售異常火爆，但在外地市場卻賠本賺吆喝，吳越人家面臨著一場危機。
創業
吳瑩本來是浙江杭州鐘表廠的一名下崗工人，家境優裕，老公很能干，吳瑩即使下崗不工作，家里生活也毫無問題，但吳瑩是一個閑不住的人，本身性格又好強，所以她仍是四處找工作。有一天她正在一家布店幫人賣布，很多顧客卻對她穿著的一件婆婆送的藍印花布衣服大感興趣，紛紛問她是在哪里買的?；氐郊依?，她就把這件事情當做閑話跟婆婆說了，婆婆說，那是很久以前她自己做的。吳瑩一聽就大感興趣，纏著婆婆刨根問底。當她的婆婆告訴她自己現在仍舊會做，而且在她的老家有許多人也會做這種傳統的藍印花布時，很有商業頭腦的吳瑩馬上意識到這是一個機會。
這以后吳瑩就號召了6個以前的同事、現在同為下崗女工的姐妹一起做藍印花布生意。她們先在吳瑩婆婆的老家建起了一個完全按傳統手工工藝生產的藍印花作坊，同時在最能體現“古”杭州特色的河坊街租了一個兩層樓的店面，取名“吳越人家”，開始“賣文化、賣記憶、賣韻味”。但是開始的時候生意并不好，因為產品單調，只有零星的幾種用藍印花布做的旅游紀念品，顧客寥寥無幾，每天房租、水電巨大的開支壓得幾個共同創業的伙伴喘不過氣來。后來是湖南毛家飯店的老總救了她們。湖南毛家飯店的老總到杭州開會，逛河坊街偶然逛到吳越人家，看到傳統特色濃郁的藍印花布非常感興趣，問吳瑩能不能用藍印花布為他們制作一些職業服裝，比如吧臺服、領班服、服務員的工作服？吳瑩的回答當然是能。這筆生意讓吳瑩賺到了開張以來的第一筆大錢：1萬元。她發現了一個全新的領域。吳瑩和她的姐妹們跑遍了杭州大大小小的茶肆酒樓以及風景點，根據對方不同的要求，為他們設計“職業”裝，幾個月下來，吳越人家即扭虧為贏。
在職業裝上賺了錢以后，她們反過來又投資于旅游紀念品，精化旅游紀念品的設計，提高其文化含量，依傍河坊街游人如織，外地游客居多，到此都想買點杭州特色旅游紀念品帶回去的特點，在旅游紀念品上很快獲得了突破，企業開始實現全面贏利。1年就賺了數百萬元。她們乘勝追擊，除在浙江一些地方開分店外，在全國其他一些城市和著名旅游城市連開了10余家分店。她們本以為只要復制在杭州的成功經驗，依靠產品優勢，在其他地方同樣可以輕易獲得成功，但是令她們沒有想到的是，在杭州的成功經驗非但無助于對外地市場的開拓，反而成為了在外地市場追求成功過程中的羈絆。吳越人家開始面臨一場危機。
問題
應吳越人家總經理吳瑩的邀請，三人專家組來到了吳越人家設在北京友誼商店的專賣店。
專家們組已經對吳越人家及其主打產品藍印花布進行了比較詳細的了解，知道吳越人家的產品有兩大特色：第一是純天然。從原料的采集到制作過程，都是采取純手工的方式，原料完全來自天然，包括染色用的染料，都是從板藍根葉子中提取出來的，不含任何化工成分；第二，產量較少。因為完全采用天然原料、嚴格采取純手工制作，所以吳越人家的藍印花布產量非常有限。同時因為吳瑩采取多品種策略，系列產品達2000多種，所以使得吳越人家每個單一品種的數量顯得更加稀少。
在吳越人家友誼商店專賣店，專家們現場對吳越人家的產品作了進一步深入的了解，發現和在杭州一樣，也是以旅游紀念品和服裝兩大類產品為主。這大概是吳瑩對吳越人家產品的主要定位和主要的業務發展方向。
在專家們的一再追問下，吳瑩承認除了杭州，吳越人家在全國其他一些大城市和旅游城市的經營狀況都不太理想。北京友誼商店專賣店經營基本處于入不敷出的狀態。北京友誼商店樓面經理的看法是：吳瑩服裝的款式不太適合北方人和外國人人高馬大的特點，因為她們的服裝大多是根據杭州江南水鄉女人那種纖細苗條的特點剪裁的。換句話說，吳越人家沒有做到入鄉隨俗。另一方面，專家們發現吳瑩在維持北京這家專賣店的成本上花銷很高，別的不說，僅她和助手每個月來一趟北京檢查工作的花銷至少就在5000元以上。
專家們也發現了吳越人家的一些優點，除產品具有獨特賣點以外，吳瑩比較重視宣傳。在北京這家專賣店，不僅現場有VCD播放，向顧客介紹藍印花布的歷史和生產過程，還有印刷精美的畫冊可供想對藍印花布作進一步了解的顧客瀏覽。同時，現場的布置體現出濃郁的江南水鄉的風格。這一點，在友誼商店顯得非常突出。
診斷
目前吳越人家的產品主要有兩類，一類是旅游紀念品，一類是服裝，以職業服裝為主。專家們為吳瑩分析了兩類產品的優缺點。作為旅游紀念品，具有很強的地域性特點，人們一般都是到什么地方才會買什么地方的紀念品，所以，吳越人家這一類產品在北京的購買對象主要是外國人。因為對外國旅游者來說，整個中國就是一個大的地域概念，在這里，藍印花布是作為整個中國特色的旅游紀念品受到外國旅游者的青睞，中國人購買的很少。但吳越人家不能僅僅依靠外國人的購買力來維持生存，這是吳越人家這一類產品整體上在北京專賣店銷售不太理想的根本原因；就服裝來說，因為藍印花進入服裝行業是選擇了職業裝為突破口，而主要又集中在餐飲、茶肆酒樓等低端服務業，這就給人造成了一個先入為主的印象，即藍印布服裝是服務員的“專用”服裝，看到穿藍印花服裝的人，人們自然而然就會跟餐廳服務員聯系在一起，這限制了很大一部分喜愛藍印花布料的其他消費人群，使她們不敢將藍印花布料的衣服穿在身上，實際上就限制了藍印花布在服裝行業的發展。尤其在北京這種女士們異常講究品味和格調的大都市中，藍印花布“入行”時選擇不慎，在服裝行業所造成的這種“限制性”表現得更加明顯。
專家們認為應該充分發揮吳越人家藍印花布純手工、全天然的特點，這兩大特點正迎合當前都市人消費的心理需求，而揚棄它的地域性，在杭州以外的市場對于藍印花布制作旅游紀念品只“維持”，因為吳越人家在藍印花布旅游紀念品方面已經有了一個完整的產品鏈，維持不必花多少錢，但是不要做更多的投入；同時，建議吳瑩“弱化”在服裝業方面的努力，除繼續保留一部分已打開市場的職業裝外，將人力、物力、財力重點轉向家居業。對于后一點，吳瑩接受起來有點難度，因為她一直打的主意就是利用旅游紀念品提高市場知名度，利用服裝尤其是藍印花布面料的高檔時服獲取利潤。現在要她一下放棄計劃中的主要利潤源，確實有些強人所難。
轉化
面對吳瑩不愿意放棄時裝業的躊躇，專家們只好建議吳瑩在保持時裝業的同時，根據吳越人家藍印花布純手工、純天然，同時因為以中藥板藍根葉為主要染色原料，在民間傳說中具有保健功能的特質，試一試向“貼肉”產品方面轉化，主要是向家居產品方向轉化。專家們認為，吳越人家的核心競爭力就在這塊與眾不同的“布”料上，應充分發揮其優勢，避免跟那些機織藍印花布廠家打混仗，模糊了消費者的視線。在時裝方面，專家們建議吳瑩不要按照一般的服裝業運作模式，做好服裝等客人，而應以“定制”為主，避免造成資金積壓。這算是一個折衷的方案，吳瑩接受了。
吳瑩選擇了“東方家園”裝飾城作為自己向家居業“轉化”的一個試點，第一次去就比較順利，“東方家園”不同意吳越人家進主廳，但允許進休息廳，也就是顧客逛店逛累了歇腳喝水的地方。原來吳瑩去跟“東方家園”談的時候，沒有帶任何家居產品，只帶了專家們在吳越人家北京友誼商店專賣店看見的那種畫冊。上面登的都是些旅游工藝品和藍印布面料的服裝。這些東西與家居產品八竿子打不著。
專家們建議吳瑩再去一次，這次去一定要帶著真正的家居產品，比如藍印花布的床單、藍印花布的被罩、藍印花布的枕頭、藍印花布的窗簾、藍印花布的桌布之類。于是，吳瑩趕回杭州，精心制作了一批藍印花布的樣品，一共有幾十種。
細節
專家們看到吳瑩拿來的家居樣品，都感到很吃驚，沒想到這些東西真的擺在面前的時候，比他們想像中的要漂亮得多。
在第二次去“東方家園”之前，專家們又對吳瑩進行了一番定價理論方面的指導。因為他們在調查中發現，吳越人家在產品定價上不是十分科學，一方面，這將影響企業產品的銷售，另一方面，會使企業該賺的錢賺不到。因為吳越人家的藍印花布為純手工生產，產量較小，依據“物以稀為貴”的原則，獨有產品應該體現獨有產品的價錢，專家們建議吳瑩放棄以前成本加利潤的定價方式，改為“按需定價”，就是根據顧客對產品的需求度和產品的供應量進行定價。他們還建議吳瑩到“宜家”去看看人家是怎么給自己產品定價的。
吳瑩按照專家們的建議考察了瑞典人開的“宜家”。“宜家”的東西以“簡約”和“貴”著稱。吳瑩發現“宜家”的東西比自己的東西要貴得多，在款式設計上也有很多獨到之處。對于款式設計她是有信心的，因為這是她的強項。她想專家的話是對的，通過考察，她發現北京市場和杭州市場很不一樣，兩個地方的人在消費能力、消費偏好上都有很大差距，而她以前是按照杭州市場的成功模式來“套”北京市場，怪不得舉步為艱，只見冒煙，不見著火。她想，可能不僅只是北京市場和杭州市場有這么大的區別，其他地方可能也存在類似情況。她應該按照在北京的運作經驗，根據各地不同情況，整頓其他幾個地方的分店，盡快讓吳越人家在各地都火起來。
隨后吳瑩和“東方家園”進行了第二次談判，非常順利就進入了大廳。因為她的產品太獨特了，拿在手里就覺得漂亮，再按照實用場景布置起來，簡直是光彩奪目，連見多識廣的“東方家園”的采購經理都感到眼前一亮。
專家們還審看了吳瑩的合同，發現合同中交貨確定的期限是7天，下單后7天內交不了貨，就要按照貨值的10倍罰款。專家們知道“吳越人家”是純手工生產，而且是小本經營，小批量生產，根本沒有實力確定一個較大的庫存量，以便隨時滿足如“東方家園”這樣的合作伙伴在交貨期限上的苛刻要求。果然，吳瑩表示光做布就要七八天，再從布做成產品，怎么也要半個月，7天的交貨期是絕對不可能的。經專家們這一問，吳瑩也出了一身冷汗。
在專家們的提醒下，經過和“東方家園”的艱難談判，吳瑩最終在交貨期限上爭取到了一個較為有利的條件。這是一次非常成功的營救，在專家們的幫助下，吳瑩改變了在北京市場的戰略戰術，從全力推藍印花布旅游紀念品和藍印花布服裝兩個產品，到以純手工純天然藍印花布家居產品為主打，以藍印花布旅游紀念品和藍印花布服裝為輔助，在長時間的躊躇不前后，短時間內就打開了北京市場，經營十分紅火。目前“東方家園”連鎖店已經將吳越人家的純手工純天然藍印花布家居產品作為本店的定制產品，成為“東方家園”連鎖店家居主打產品之一。同時，“東方家園”的規范化管理也通過生意上的合作傳導到吳越人家，吳越人家在管理上上了一個臺階，開始由過去的小作坊向現代企業的方向轉化。
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