基于消費者行為的品牌價值研究
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作者: 梁 寧 董 穎
[摘 要] 在社會高度商業化的今天,企業和消費者越來越注重品牌,品牌已經不是一個陌生概念,增加品牌價值已經成為一個重要課題。從消費者行為角度來提升品牌價值具有重要的戰略和戰術意義。在消費者感知品牌中,建立有效的心智區隔和帶給消費者愉悅效應來建立一個長期有競爭力的品牌。
[關鍵詞] 品牌 品牌價值 消費者行為 心智區隔
一、引言
企業產品的普遍品牌化促進了人們對品牌的功能、作用的了解和認識加深。盡管在社會高度商業化的今天,品牌主要仍然是用以把自己的產品和服務與競爭對手區別的手段。據研究表明,消費者選擇不同的產品,并不完全是產品本身的物理差異造成的,品牌本身是一個重要影響因素。換言之,品牌名字就是很有價值的資產。
二、品牌、品牌價值的含義和研究
品牌代表什么,為誰而設,其定義不計其數,其中最簡單的定義是:產品/服務+氛圍=品牌傳播,其中氛圍表示主張的意旨既區別特征的傳播。倫敦大學戈爾史密斯學院社會學家塞利亞。拉瑞將品牌比作指示位置的旗桿:“旗桿與信息實際完全相同,旗桿本身沒有多大意義,然而它所指示的事務與信息的意義一樣重要?！北说?。約克說:“品牌應與消費者保持長期而又寬容的關系”,強調長期性和動態的消費者關系。
關于品牌價值的含義,主要有三個特點,第一,品牌價值是一種無形的東西。正如Lukeman所指出的,品牌資產不是物體,而是一個條件,像溫度和濕度一樣;第二,品牌資產是由品牌名字帶來的,品牌名字是一個公司擁有的最重要的資產。第三,品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產生的。第四,品牌價值作為一種無形資產,它客觀存在,它依附于消費者,而不是依附于產品。正如美國著名廣告公司楊 比肯的高級副總裁Agres&Dubitsky所說的,“品牌不是存在有形的商品上,而是存在于顧客心中?！?
在企業將品牌當作一種無形的資產進行交易的過程中,如何評估其價值是非常重要的。因此,人們從實際運用的角度提出各種品牌評估方法。然而多數評估方法只解決一個品牌的財務價值是多少的問題,而沒有解決一個品牌為什么值錢的問題。既然能夠肯定有些品牌有價值,有些品牌價值不高,那么如何培養一個有價值的品牌,或者說如何提升一個品牌價值就成為人們關注的另一個問題。于是人們不僅關心品牌資產的價值評估,而且開始關心品牌資產的價值內核。就這樣,試圖建立品牌價值評估理論基礎以及品牌管理理論依據的品牌資產研究,伴隨著轟轟烈烈的品牌價值評估引起了研究者的興趣。特別是來自Aaker在其著作《品牌管理》一書中提出了品牌資產的理論模型之后,關于品牌資產的研究一直就是營銷研究的熱點、品牌研究的重點。通過對PsyLIT(心理文摘)的搜索發現,文章中包含“Equity”一詞的研究論文或報告,其發表時間均在20世紀90年代以后,最早出現時間是1990年。
品牌對企業有重要的價值, 這一點毋庸置疑。許多人認為品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value)。但也有人認為, 品牌價值主要源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價值的形成是以前者為根基,而研究消費者行為過程對品牌而言具有重要意義。
三、從消費者行為角度來提升品牌價值
顧客則被看作是品牌資產的積極構建者,顧客關于品牌的客觀感知、聯想與情感傾向形成了品牌資產概念的主要內核。
1.建立有效的心智區隔符號
認知成分是指各方對品牌的客觀認知,包括品牌期望、品牌質量認知和品牌聯想;情感成分主要是指各方對品牌的信任感或認同感。在實際的操作中,消費者是通過品牌來區分和選擇某種商品的,品牌因此成為引導消費的旗幟。另一方面,產品和企業也通過品牌來建立明確的標識,從而使自己與競爭對手區別開來。
所以,心智較量的第一步是建立品牌旗幟,使品牌成為有效的心智區隔符號。品牌的演進過程:“字號―產品商標―名牌―復合型名牌―品類名牌―個性化名牌”這樣一個鏈條。如何把他們轉化成其所代表的核心功能,就成為了這樣一個鏈條:“生產符合―產品符號―信任符號―綜合象征符號―心智區隔符號―人性符號”。
心智區隔是人腦信息存儲和記憶的分類特點。我們每個人一生能記憶如此多的信息,得歸功于大腦的歸納、分類和存取機能。人腦通常會習慣性地賦予一個記憶符號代表某個分類信息的使命,從而構建一個龐大的信息存取庫。也就是說,每個消費者的心智中像是有很多信息抽屜,且每個抽屜都有符號標簽來標明信息分類。這些抽屜將海量的商品信息按品類邏輯存入其中。如果我們的品牌能起到品類符號的作用,就會在消費者心智中成為此類商品的符號和代名詞,會成為信息抽屜的符號標簽。這樣一來就能極大地提高該品牌產品的市場競爭地位。
2.從情感上帶給消費者愉悅效應
令消費者情感得到滿足的方式強調突破品牌傳統維度,直接滿足消費者的需求,并且考慮了在不同時期和不同背景下持不同價值觀念的消費者需求。后現代主義認為消費者現在越來越需要表現自我和靈活多樣的新形式,零碎不成系統的認同感可以通過對情感需求的理解來分析。因此,品牌愉悅效應可以定義為“品牌帶來的情感性享受與實際性益處”(喬丹,1996,泰戈爾,1987)。這是保持消費者信賴感的一個好方法,同時也是提高品牌價值的一種手段,消費者有了情感上的滿足感之后就能成為該品牌的有力捍衛者。
四、小結
品牌價值研究已經成為一個重要課題,很多學者從各個不同方面進行研究。本文主要從消費者行為角度來分析了如何提高品牌價值。消費者和品牌之間有著最直接的聯系,也有著最重要的影響,和消費者建立長期互動的關系是品牌價值提升的一個重要手段。根據消費者的心理特點,建立起心智區隔,從情感上滿足帶給消費者愉悅效應是建立有競爭力品牌的可行方式。
參考文獻:
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