品牌永續經營:找到品牌生命力所在
來源:用戶上傳
作者: 馬 坤
[摘 要]品牌核心價值是考驗品牌強勢程度的重要標志,是品牌的“身份證”,是品牌生命能夠得以延續的關鍵因素。我們將對食品品牌的認知度,美譽度,忠誠度三個指標進行分析,其中本課題對各指標所包含的衛生質量、廣告宣傳、包裝設計、資質榮譽、權威認可、味道、老字號、烹調方便八個要素進行Logistic回歸分析得出我們的結論。
[關鍵詞]品牌生命 消費者 logistic分析
一、引言
彼得•德魯克曾說:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用?才會尋找到品牌的核心?！叭埂逼放频氖称钒踩C讓我們看到種種因素都會影響到消費者最終的購買選擇,包括你的產品對消費者做出什么樣的承諾,通過什么樣的語言來描述,產品的包裝等都會影響到消費者。因此,品牌一定要進行管理,通過管理的品牌前景才會更廣闊,才會促進食品行業的不斷發展。
二、調查分析
1.調查問卷的設計
為了解消費者對食品品牌建設的觀點,從而進一步分析如何實現品牌知名期的延伸,本課題設計了關于食品品牌的調查問卷。
2.抽樣原則與數據收集
在實際調查中,采用分層抽樣調查法首先選取天津、北京、上海為主要調查地點,其他地區輔助調查,然后在選取各個地區不同年齡,不同收入的人群進行調查,并進一步隨機抽取受訪對象,以及采用攔截式法對消費者進行隨機問卷調查。
本次調查總共發放問卷2000份,收回1240份,且全部有效。被調查對象為經濟主力群,平均年齡較年青。被調查研究人群平均收入處于中等階層,因此被調查人群的觀點具有代表性。
3.研究假設
(1)以食品品牌為研究對象,從而得出影響食品品牌核心價值的因素。
(2)不存在地區差異。
(3)消費者是理性人。
4.指標的選取
根據品牌研究理論,本課題認為成功的品牌需要具有較高的認知度、美譽度、忠誠度,這三個方面(簡稱三度)構成了品牌生命的核心價值。
5.統計方法的選擇
根據我們分析問題的需要,我們選擇Logistic回歸分析建立模型,進行全面、系統的分析,并解決相關問題。
三、Logistic 模型分析品牌生命
為分析食品安全危機對消費者購買意愿的影響,本部分將構建8因素指標:衛生質量(x1)、口味(x2)、烹調方便(x3)、包裝標識(x4)、廣告宣傳(x5)、資質榮譽(x6 )、老字號
(x 7)和權威認可(x8);以危機后消費者的購買意愿為協變量構建logistic模型。
1.模型說明
其中:P代表消費者愿意在危機發生后購買;
C代表相應因素的系數。
2.模型檢驗
使用SPSS軟件進行數據分析,由表1可以看出,自由度為8的卡方值為25.214,對應概率為0.001,此外,-2 Log likelihood為1675.11,Cox & Snell R 平方值為0.20,這些統計量表明回歸模型總體是顯著的。
由表2可以看出,Hosmer and Lemeshow 檢驗統計量自由度6的卡方值為0.816,其對應概率為0.992,說明因變量實際值與預測值的分布不存在顯著差異,模型擬合較好。
由分類矩陣表可以看出,在去掉500個觀測值的條件下,模型對不愿意在危機后購買的消費者的預測力較差,為25.9%;而對愿意購買的人群預測準確率高達83.8%;平均預測正確率為58.4%。
3.模型結果
根據模型系數表可以確定模型為:
在所有影響因素中,對購買意愿產生影響最大的是烹調方便,其次為口味,除此之外,資質榮譽和老字號也會對消費者購買意愿產生正的影響。但衛生質量、包裝標識、廣告宣傳和權威部門的影響則為負。
四、結論和建議
1.食品品牌的核心要素為衛生質量
通過對食品品牌的調查,發現衛生質量是一個食品品牌的核心要素,這說明延長一個食品品牌的知名期,使食品品牌生命得以長遠,最重要的是保障衛生質量,嚴格恪守產品優質標準。只有保證了食品的衛生質量,才能給予消費者真正的選擇權。
2.危機后食品品牌重建要點
對于危機后品牌重建而言,這一過程與食品品牌建設有所不同。危機發生后,相關企業不應當將主要精力用于廣告宣傳或強調外觀包裝上,這樣的行為會使消費者質疑企業的誠意,并激發逆反心理,從而產生負效應。
總之食品品牌企業需要以“三鹿”品牌做警示,警惕由衛生質量因素導致食品品牌美譽度的喪失,進而致使消費者對這個品牌的忠誠度大幅度降低,最終使得一個民族名牌快速地推入衰退期,這也充分說明了各要素之間都具有關聯性,因此8要素中的任何一個都是一個品牌成功不可缺失的重要因素,同時也是隨時能將一個成功品牌至于衰退期的危機因素。
參考文獻:
[1]王 旭:品牌核心價值與品牌延伸的關系分析及啟示.[J].商業現代化.2006
[2]何曉群:多元統計分析[M].北京:中國人民大學出版社.2008
[3]薛 薇:統計分析與SPSS的應用. 北京:中國人民大學出版社.2008
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