基于鄉村振興戰略的重慶特色農產品營銷渠道創新研究
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摘 要：重慶作為西部唯一的直轄市，占據著“一帶一路”和長江經濟帶聯結點的特殊區位優勢。如何在鄉村振興戰略背景下，面對新一輪激烈的競爭態勢，緊抓發展機遇，優化特色農產品營銷渠道，實現重慶農業產業化，農業提質增效，打造重慶農特產品金字招牌的重要舉措。本文在界定特色農產品內涵的基礎上，繼而分析重慶特色農產品發展現狀，找出重慶農特產品營銷渠道建設面臨的顯著問題，最后提出了在鄉村振興戰略背景下重慶特色農產品營銷渠道優化建議及措施。
關鍵詞：特色農產品;營銷渠道;創新;鄉村振興戰略
鄉村振興戰略作為推進重慶現代農業特色化的重要舉措，重慶積極探索培育“農業+”新型業態模式，強化農特產品營銷渠道建設，推進農業農村優先發展，為隨之而來的農業新時代奠定堅實的基礎。
一、特色農產品的概念界定
特色農產品是指在某地區具有悠久的歷史文化，享有獨特的地理優勢及氣候條件，且知名度高，廣受大眾認可的產品。重慶作為一座山水美麗城市，具有得天獨厚的區位優勢，近年來重慶各區縣不遺余力重點力推當地土特產，將其打造為地理標志性產品，比如遠近聞名的涪陵榨菜、梁平柚、石柱黃連等。由于這些農特產品具有先進的種植技術、獨特加工工藝或者特殊的氣候條件，使其具有差異化的品質及區域優勢。發展特色農產品對于提高農民收入，做大做強特色品牌產品，助推產業結構升級起著非常重要的作用。
重慶因地制宜發展特色農產品，整合各種優勢資源，形成了一大批以石柱辣椒、城口山地雞、潼南檸檬等為代表的農特產品。目前，重慶著力做強特色效益農業，通過構建重慶農產品電商大平臺，開展農產品扶貧活動，在中央電視臺投放扶貧公益廣告，加大宣傳力度，提升農特產品品牌知名度。傾力打造特色農產品供應基地，搭建農產品產銷對接平臺。此外，為積極響應鄉村振興戰略，依托新零售模式，讓重慶農特產品搭上新零售快車，打通冷鏈物流體系，實現線上、線下相融合的營銷模式，在制定農特產品質量標準、安全保障、品牌構建、渠道建設等諸多方面狠下功夫，做出了一定的效果。
二、重慶特色農產品發展概述
重慶既是直轄市，又類似一個小省。集大城市、大農村、大山區、大庫區為一體，城鄉間、地區間差異極大，結合上述市情特征落實鄉村振興戰略十分必要。截至2018年，全市實現地區生產總值20363.19億元，第一產業實現增加值1378.27億元，增長4.4%，全市農林牧漁業總產值2052.4億元，按可比價計算同比增長4.8%。農業生產形勢趨于穩定，特色農產品呈現生產規模化、發展區域化、產業化特征。農特產品從買方市場轉為賣方市場，消費者對農特產品的差異化需求明顯，這對重慶農特產品的品質化、品牌、包裝、宣傳推廣、渠道建設等方面提出了諸多要求。各區縣為打造農特產品品牌紛紛使出了渾身解數，比如巫溪縣堅持把產業扶貧作為全面推進脫貧攻堅的重要舉措，通過扶持產業發展帶動貧困戶脫貧增收，通過開展貧困地區特色農產品品牌推介洽談會，以“電商趕大集·扶貧愛心購”為主題的重慶市電商扶貧愛心購活動，培育扶持一批電商龍頭企業，引入阿里淘寶，開通京東、淘寶等第三方電商平臺，開展商超對接，搭建農特產B2B+O2O銷售渠道等多種舉措提升巫溪農特產品影響力。截至2016年，合川區糧食總產量、水產品產量、生豬出欄量、連續多年位居全市榜首，3個品牌榮獲中國馳名商標，新增195個“三品一標”農產品。
重慶特色農產品豐富，氣候資源適宜，立體農業特征明顯，土壤肥沃適合多種農作物耕種，農特產品品牌效益初見成效，然而受基礎設施、區位條件、農業產業化進程等多方面因素影響，各區縣農業結構雷同，農特產品品牌“多而不響”，產銷對接體系有待完善。
三、重慶特色農產品營銷渠道建設存在的問題
為拓展農企上行渠道，解決農特產品的營銷“痛點”，重慶農特產品在營銷渠道模式方面做了很多的積極探索和嘗試，主要形成了批發市場、商超對接、線上線下相融合、筑牢流通體系等幾種典型的營銷渠道模式。這些營銷渠道模式加強了農特產品的品牌打造和營銷推廣工作，發揮了特色農產品電商的新動能作用。但這些模式仍然存在諸多的問題：
第一，生產缺乏規?；?，市場競爭乏力。目前，重慶特色農產品的基本營銷模式仍然是小農生產，小農戶占農業生產經營數量的96%，大量小農散戶依靠傳統化的生產方式向市場供應產品，由于缺乏資金，缺乏技術且普遍缺乏監管，導致部分農特產品質量抽檢不合格。農產品新營銷市場主體培育不夠，促進小農戶和現代農業發展有機銜接非常必要。第二，特色農產品“相對過剩”嚴重，銷路難逐年加劇。市場需求信息不對稱，農特產品市場替代性強，供應過剩，壓低價格仍然銷售情況不甚理想，導致“谷賤傷農”，增產不增收的悲劇發生。第三，產銷對接進展緩慢，“政行農企”四方聯動對接積極性不夠。產銷對接信息不對稱情況較為突出，政策扶持力度有待加強，各項指導意見、質量追溯體系、法律制度等有待完善。農特產品的推廣工作亟需搭建一個專門的組織管理架構，來統籌推進農特產品的發展，著力解決農特產品產銷對接難題。在營銷鏈條上仍然依托于臃腫的中間環節將農特產品送達消費者手中，這無形中增加了農特產品交易成本。第四，農產品信息渠道不暢通，對市場的應變能力差。絕大部分地區的農戶仍然實行一家一戶各自為政的分散種植模式，沒有實現依靠農業種植合作社等類型的“抱團”發展，部分農戶只管埋頭生產，不管終端顧客需求及產品宣傳，農產品銷售仍然依托于傳統的批發市場，或者在集市上的零星銷售，對信息化時代下網絡對農產品宣傳的巨大作用不甚了解，產品宣傳信息不對稱。由于只管前端生產，對農特產品缺乏依托新媒體等交互性強的覆蓋受眾群體廣泛的宣傳工具，導致產品大量積壓無人問津的局面，給農戶帶來不可估量的經濟損失。
四、重慶特色農產品營銷渠道創新舉措
1.創新農特產品產銷對接模式，讓農特產品“走出去”
近幾年，重慶特色農產品生產企業呈現快速增長趨勢，如何加速農特產品在市場上的流通速度，讓產銷有效對接，就成為了當前農特產品營銷渠道建設面臨的一大難題。通過產銷對接會、農產品交易洽談會等多種平臺，讓農產品供求信息更精準，縮短流通鏈條，節省冗余的中間環節，節約大量交易成本，從而使得產銷渠道更穩定，實現了小生產與大市場的有效對接。鼓勵特色農產品經營新型主體在經濟發達地區城市或者社區建立專賣店，拓寬了重慶特色農產品流通渠道。隨著消費水平的逐漸提高，高端消費市場對農特產品需求旺盛，應大力發展“農超對接”、“點對點定制”等新型營銷模式，建立農產品質量安全可追溯體系。
2.推動農特產品觸網上行力度，大力提升農特產品品牌影響力
依托京東商城、天貓等知名電商平臺，加快構建“互聯網+特色農產品營銷”服務體系。例如重慶市合川區可以依托大石嘉隆西海現代農業觀光園、龍市友軍生態園，開辟農產品網絡銷售專區，完善區縣、邊遠農村及貧困山區農特產品線上銷售網絡。此外，還應重視創建重慶農特產品自營電商平臺，適時推出手機APP、微信商城等移動端平臺，謀求轉型升級出路。由于天貓商城、唯品會巨大的用戶影響力、覆蓋用戶群廣泛、給力的倉儲配送能力，重慶應巧借機遇建立重慶特色農產品原產地旗艦店，建設“重慶地理標志農產品”電商服務平臺，舉辦“重慶土特產展銷會”、“重慶農特產品6.18電商親友團購會”等活動，讓重慶農特產品走進千家萬戶，遍地開花。
3.搭建農特產品信息服務平臺，實現信息暢通
近年來，農特產品滯銷現象頻繁出現，盡管“價廉質優”，但本著對農特產品生產質量的不放心，宣傳通路的不流暢，導致農特產品發展止步不前?；ヂ摼W對實現農業信息化起著至關重要的作用，通過挑選一些有針對性的網絡宣傳平臺，廣泛借助媒體等渠道發布信息，引導更多客商、團購單位前來消費采購。此外，有關農產品管理部門應做好各區縣農特產品種植規劃，做好產量、價格、需求等方面的研究統計及預測工作，實現農特產品供需平衡。
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