解密日本報紙的高發行量
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2006年6月世界報業協會發表《2005年世界報業趨勢報告》指出，全球發行量最大的報紙有70%在亞洲，中國每天發行9660萬份，日本則有6970萬份。在全球發行量最大的10份報紙中，有7份在日本，日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《日本經濟新聞》和《中日新聞》排在前五名，《產經新聞》、《東京體育報》也分別位列第七和第十位。（參見《新聞記者》2006年第7期）在不足38萬平方公里（其中76%為山地）的土地上容納著1.26億人口的日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙，①日本報紙發行量的龐大由此可見。日本報紙龐大發行量的背后隱藏著哪些秘密呢？哪些因素支撐起日本報紙龐大的發行量呢？
日本人的良好讀報習慣
日本人恐怕是世界上最喜歡讀報的民族了。日本教育非常普及，中小學實行免費教育，受過高中教育的人占總人口的96%，受過高等教育的占總人口的36%。日本報紙之所以能夠發行這么多，與日本國民較高的文化教育素質是分不開的，教育的普及為報紙培養了眾多的讀者。日本的小學和中學大多專門配備有新聞教育輔導員，從小就對學生實行媒介啟蒙教育，并指導學生自己辦校報，學生入學后就與報紙結下了不解之緣。日本的各大報社還將報紙引進中學課堂當教材，以擴大報紙的影響，這對日本報業的發展有不可估量的意義。
人們曾擔心隨著互聯網的普及，讀報人數會隨之減少，這樣的擔心似乎為時尚早。在多種媒體并存的時代，報紙在日本繼續受到歡迎。2005年10月，日本新聞協會就人們對報紙、電視、廣播、雜志和網絡5大主要媒體的接觸和印象調查了日本各地6000名15～69歲人士，調查結果顯示：92．5％的人讀報，按月訂報的人占88%，93％的人支持按戶送報制度，57．4％的人每周接觸報紙的平均天數為5～6天，即幾乎每天都讀報。在對各類媒體的印象和評價方面，被問及“作為消息來源不可或缺”、“對社會具有影響力”和“借此了解地區和當地事件”這些問題時，分別有53．6％、53．4％和52．1％的受訪者選擇了報紙，均高出其他媒體所占比例。調查結果再度表明，報紙是與百姓日常生活密切相關的主流媒體，報紙與電視依然處在媒體的中心地位。從其公布的1993～2004年的調查結果看，日本連續11年保證每家至少訂閱一份報紙。
在資訊高度發達的今天，報紙以其能夠及時為人們提供各種信息而成為人們日常談話內容的重要來源，如果不看報就會覺得跟不上時代。因此日本人對報紙的依賴性較大，報紙已經和他們的日常生活分不開了。在日本的電車上，很多人手拿報紙，細心地閱讀著；在站臺上，隨處可見擺放著報刊雜志的售貨亭。正是日本人的這種良好的讀報習慣，為日本報紙的發行量大創造了前提條件。
報紙的高質量能吸引讀者
發行量大小，至少標志著這么三點：一是這張報紙擁有多少讀者，二是這張報紙受到歡迎的程度，三是這張報紙對讀者影響的大小。日本報紙發行量大是以報紙的高質量作為堅實基礎的，日本報紙主要依靠訂戶發行，報社不會為當天零售的報紙賣不出去而煩惱。但是，各家報社卻并不敢因此在報紙質量上有半點怠慢，為了使消費者持續訂閱自己的報紙，各家報社都使出渾身解數，不斷在報紙內容上下功夫，這反過來推動了報紙質量的不斷提升。
日本報紙的頭版大都刊登重大或突發事件，此外有綜合版、政治版、國際版、經濟版、言論版、體育版和社會版等版面，報紙最后一頁一般都是電視節目預告和股市行情，一份報紙一般每天都發行30版以上。由于電視媒體的時效性超過報紙媒體，所以對重大或突出新聞事件，報紙都通過深度報道、背景分析等報道策略吸引讀者?？梢哉f，“新聞調查”是日本報紙的生命，日本人看報紙主要是幫助自己了解更多電視新聞背后的東西。比如，2006年6月27日，日本首相小泉純一郎將訪問美國作為他的“收山之旅”，這也是繼1999年日本首相小淵惠三訪美時隔7年之后首相對美國的首次正式國事訪問，其重要性不言而喻。6月25日《日本經濟新聞》就發表文章《小泉訪美意在突出“日美一體”》，報道對所謂的“日美一體”進行了多方面的詳細解讀，除了報道日美聯合聲明，還介紹日本與北朝鮮的關系、日本駐伊自衛隊與伊朗核問題、日印關系、反恐與救災等各方面與美國協調與合作等，令關心時事的日本人十分清楚“收山之旅”的目的。
日本的全國性報紙都分為一報兩刊，即一份報紙分日刊和晚刊。無論是日刊還是晚刊，在報道內容上都呈現出混雜性、多樣性的特點，所有信息都能做到細致貼心，生動活潑。這里僅以雄踞日本國內銷量首位的全國性報紙《讀賣新聞》為例稍作分析?！蹲x賣新聞》以生活在東京為中心的40公里內的人群作為自己的受眾面，其構成以管理人員、服務業從業者、專業技術人才、專職主婦（夫）、事務、營業、保安、學生、工商業為主，《讀賣新聞》的內容編排都是針對以上受眾而設計的。日刊一般大概在40版左右（包括廣告專版），除頭版外主要分組為綜合、國際、經濟、新聞解說、抄錄（其他通訊社報社稿件）、“氣流”（讀者來信）、體育、棋類、生活、教育、地區、短歌俳句、社會等。晚刊一般20版左右（包括廣告專版），除頭版外主要分組為新聞、體育、股票行情、文化、夜晚專刊、醫療、藝術等。晚刊有一個《夜晚特輯》欄目富于變化，周一：休閑與興趣，周二：家庭經濟，周三：都市生活，周四：女性，周六：輕松科學。《讀賣新聞》在報道內容上可以說是琳瑯滿目，豐富多彩，很能滿足讀者的需要。
《讀賣新聞》在編排上更顯得細致貼心、生動活潑。比如天氣預報服務欄目，無論日報還是晚報，天氣信息的位置都在第一版右下角。形式是一個豎長方形的圖表，底色和其他報道不同，讓人一眼就能找到。日報提供3天的天氣情況預報和衛星云圖，晚報的天氣預報除了衛星云圖外，還提供6天的預報。節目預告版也很有特色，通常在節目內容旁邊有個時間軸，分別標出清晨、7點、8點、9點到第二天凌晨的每個時段，用顏色深度的漸進變化明顯地表示出來。要尋找某個時間的各個電視臺節目，利用這個時間縱軸可以一下子找到，非常方便。
此外，各報紙都開辟有“讀者來信”專欄，拉近報紙與讀者的距離。開辟“讀者之聲”版面刊登讀者對時事的看法，增強報社與讀者之間的互動。各大報社專門為讀者設立了熱線電話，詳細解答讀者對報刊文章的各種疑問。為了防止訂戶流失，各大報社都成立了報友俱樂部，為訂閱者提供各種優惠服務，經常召開“有識者懇談會”，征集專家、學者和讀者對報紙的意見和建議。日本新聞協會也經常舉辦“讀報周”活動和“新聞周”活動，獎勵對報業發展有貢獻的人，提高社會對報紙的關注程度。這些辦報策略一方面提高了報紙質量，另一方面也吸引了讀者。因此，日本人愛訂報看報，與各報社的辦報策略與熱心服務也是分不開的。
成熟的報刊發行體制
日本經濟發達，國民收入水平高，城市人口密度大，人多而集中，為報紙發行提供了便利。有了這些先決條件，加上成熟的報刊發行體制，一并促進了日本報紙發行量的龐大。
日本的報刊發行實行專賣制。專賣制指報社與發行銷售店簽訂專營合同，發行銷售店為特定的報社提供專一的發行服務。它有專營性質，發行銷售店又被稱為報紙專賣店或販賣店。報社與專賣店是平等合作的關系，報社提供產品，并負責根據各專賣店的要報數量將報紙送到各店。讀者管理和銷售由專賣店負責，報社與各專賣店的結算價格從40%-60%不等，訂戶越多的站店獲取的利益越多。這些專賣店均為個體老板，專賣店所招投遞員均為臨時工，按小時計費。報社根據需要劃定區域設點，并保證其利益。讀者訂報價格由報社制定，不允許各店自行其事。報社發行局有一批負責專賣店管理的專職人員，每人管理50個左右的店。管理人員會協助專賣店策劃活動，拓展讀者。
日本的這種報業專賣制度形成于報業競爭。戰后，《朝日新聞》、《每日新聞》和《讀賣新聞》通過擠垮城市晚報的“晚刊旋風”，形成了日本的全國性新聞市場。幾大報紙不僅在東京爭得你死我活，還將觸角伸向大阪等城市。1951年7月，《產經新聞》率先組織本報的“專售網絡”，加強了報社的競爭力，其他各報也紛紛采取有力措施，相繼設立了自己的連鎖專賣店和專售網絡。這被稱為是戰后日本新聞傳播界自由競爭的一大標志，日本的報業競爭最直接的層面就是各個專賣店之間的競爭。
專賣制經過幾十年的發展愈加成熟，目前日本全國建立了報紙專賣店2.2萬多個，有48萬多從業人員，其中有4萬多從事報紙投遞工作的是學生。日本的47個都道府縣，平均每個有488．78個銷售店，每個店平均有21人?！蹲x賣新聞》有5500多家專賣店，《朝日新聞》則有6000多家專賣店。龐大的報紙專賣店網絡，使得日本93％的報紙銷售都是通過“送報上門制度”來實現的，零售僅占6．3％。而郵送更少，只占0．5％?！蹲x賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》的送報上門率甚至達到了99%以上。②每天早晨五六點鐘，報紙就送到各訂戶了，可以保證日刊在上班族出門之前就送到家中。晚刊一般在黃昏時分送到各訂戶手中，成為讀者茶余飯后的消遣。這既是受眾意識的反映，又是競爭的需要。日本報紙憑借牢固的專賣發行制度，為保持高居世界榜首的報紙發行量提供了有力的保障
定價高，不打價格戰
日本報紙發行也曾出現低價促銷、厚禮促售等惡性競爭的狀況，后來報社不得不求助日本公正交易委員會出面協調，于1955年公布了《報業非公正交易禁止辦法》。此辦法禁止四項不公正銷售方法：1.使用金錢、物品、招待券、抽獎券等贈品；2.散發免費報紙和樣品報紙；3.對不同的地區和個人改變定價或打折扣制造差價；4.將超過定購數量的報紙強行攤派給專賣店。1977年7月1日，全國性報紙共同刊登《銷售正?；餐浴罚嵵叵蜃x者許諾，杜絕免費贈送報紙、減價銷售、附加贈品等不公平的銷售方法，嚴格處理違規現象。1994年10月，日本新聞協會再次召開新聞大會，重申嚴禁報紙不公平銷售的《銷售正常化共同宣言》，日本的報紙發行競爭才日趨規范。
現在日本的報紙收入不僅來源于廣告，更來源于發行。比如《讀賣新聞》的發行與廣告收入之比就為6：4，報紙發行收入占了報社總收入的50%以上。日本報紙的發行是賺錢的，而且發行量越多越賺錢?！冻招侣劇泛汀蹲x賣新聞》平時報紙均為對開60版（上午40版，下午20版），零售賣180日元/份（相當于12元人民幣左右），定價很高。按照中國的紙張和印刷成本估算，60版報紙成本不過5元/份，所以日本零售一份報紙是大有賺頭的。雖然訂閱報紙比較優惠，3925日元/月，但成本核算下來仍可以持平或微賺。正是這種高定價使日本報紙完全可以放開手腳促發行，不必控制發行量，也沒必要總強調“有效發行”，發行量越大，收入就越高。因此日本報紙的競爭不是價格上的競爭，而是對訂戶的競爭。市民每搬至一處新居，報紙專賣店推銷員如當晚不到，翌日清早肯定會早早跑來，而且其他報紙推銷員都會接踵而至。
雖然在日本訂報非常普遍，但日本各大報社還是非常重視對報紙的廣告宣傳，力圖不斷擴大優勢。例如，東京的地鐵極其發達，客流量也居世界前列，報業經營者也相中了這塊“風水寶地”。在乘客密度特大的地鐵站，如銀座、筑地和秋葉原，許多報紙爭占站臺廣告的一席之地，以其精美和富有沖擊力的畫面，來吸引乘客們的注意?！冻招侣劇贰ⅰ蹲x賣新聞》、《產經新聞》等各大報都有自己的電視形象廣告，如《日本經濟新聞》就播放過這樣一個征集訂戶的廣告：一個年輕貌美的女性，瀟灑地將《日本經濟新聞》卷成筒狀，然后向下一倒，一股甜美的汁液就從報筒中流出，美女將其一飲而盡。這個廣告非常形象地告訴人們，讀報宛如補充營養。這種強大的自我推廣也成為日本報紙迅猛發展的推進器。
?。ㄗ髡邌挝唬洪L沙理工大學文學院）
注釋：
①《參考消息》2006年6月7日
?、凇董h球時報》2003年7月11日
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