家紡行業焦點問題
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作者: 本刊編輯部
市場：家居大家紡或者細分家紡市場
目前，家紡企業還處于快速成長的階段，還沒有行業的龍頭老大，品牌的渠道之爭仍然很激烈，家紡品牌無論是“大家居”的模式，還是終端產品細分化的經營模式，或是其他模式，企業都需要根據自身的資源和市場現狀及發展趨勢來定位、布局。
• 典型案例：“百安居生活時尚館”
隨著中國消費者的需求越來越個性化、多元化，百安居試圖為消費者提供從硬裝修到軟裝飾的一站式家居服務。
百安居以前以建材為主，為了避免房地產市場調控的影響，2005年開始推出一個全新的業態“百安居生活時尚館”，其近三成的門店變身為生活時尚館，以提升其軟裝飾產品的銷售額。
2011年5月，羽絲蘭夢“生態生活館”入駐北京百安居。入駐“羽絲蘭夢”的家紡品牌有：羅萊、夢潔、凱盛、紫羅蘭、簡愛家居等。其商品由工廠直接供貨，縮短了中間流通環節，直接讓利給顧客。
• 典型案例：細分市場：毛巾、枕頭等
2010年一項針對上海市家用紡織品消費者的調查表明，消費者對毛巾的購買頻率最高，被調查者 59.5% 表示會網上購買毛巾、枕頭等產品。
隨著家紡行業的發展，家紡產品細分市場的競爭也日趨激烈，典型的如毛巾市場，已有 2 000 多家規模以上的企業，著名的有潔麗雅集團、孚日集團、山東金號、喜盈門集團、棉田等。
潔麗雅是毛巾行業的廣告狂人，采用大規模的品牌廣告運作。孚日集團作為上市公司財力雄厚。但整個行業沒有絕對的領導者，毛巾企業在打廣告戰、渠道戰、產品創新戰。毛巾行業已經進入到品牌競爭的初級階段，行業集中度開始有所增加，資源進一步向優勢企業聚焦。
“適之寶 • 枕工坊”是功能性枕頭網絡品牌，是家紡業細分趨勢下的新生品牌，2010年，“適之寶 • 枕工坊”開始從B2B轉向嘗試B2C，通過與淘寶旗艦店的聯合運營，打造了一個網上商業系統?！斑m之寶 • 枕工坊”像服裝“量體裁衣”一樣為消費者“量體定枕”，開發出許多保健功能性枕頭產品。細分的家紡市場加上網絡運營，這種經營模式值得許多中小型家紡企業借鑒。
設計：與家居設計融合成一體的和諧設計或者突出個性化、民族化等設計風格
由于我國眾多家紡企業規模相對較小，資訊渠道單一，研發投入不足，設計文化相對落后等原因，許多企業的家用紡織品設計過于重視圖案設計，或者忙于模仿國外流行的紡織品圖案，從而忽略了家用紡織品的整體設計理念。整體設計理念應綜合考慮產品圖案、產品造型、產品功能、產品家居環境、產品品牌風格等因素，使設計達到整體和諧，突出品牌價值。
模仿是事物初級進步的有效手段，但跨越初級發展階段后，一味的模仿會導致自身的產品、品牌永遠是二流的，正如贗品很難超越真跡，人人網難以超越Facebook一樣，所以立足于國內市場的家紡企業，也應扎根于我國的文化，諳熟我國的消費者消費習慣，突破創新，才能發展出世界的中國家紡品牌。
許多學者也提出，成功的家紡設計是和諧設計。家紡產品設計涉及 3 個層次：產品設計；藝術、造型設計；空間、環境裝飾設計。而家用紡織產品設計包括 3 個部分：織物設計、圖案設計、造型設計?？椢镌O計為基礎環節，決定了家紡產品用“什么”織物；圖案設計為中間環節，決定了家紡織物印“什么”圖案；產品造型設計決定了家紡印花織物做“什么”終極產品；紡織品空間裝飾設計則以宏觀的視野營造家用紡織品與人居環境的和諧。
功能性家用紡織品
一方面，因為現代人工作緊張，生活方式不當，導致許多人的睡眠障礙，催生了睡眠經濟。據有關報道，中國人約 2 億人打鼾，近 3 億人失眠，5 000 萬人在睡眠中發生過呼吸暫停等。而睡眠質量與家紡產品有或多或少的聯系。功能性家用紡織品則可以輔助睡眠，調節機能。它逐漸受到我國消費者的重視。
另一方面，健康產業是一個新型的產業。隨著我國提前進入老齡化社會，這將是一個極具潛力的市場。在家紡領域，遠紅外線、防螨防臭、抗靜電、透氣透濕、磁性、負離子、香薰等保健功能的產品較受消費者歡迎。一些功能性家紡產品，如遠紅外、抗靜電產品在一些發達國家已經相當普及。
功能性紡織品的出現，能滿足消費者提高生活質量的要求。據有關部門的調查統計，消費者最希望獲得的功能如下：易護理洗滌在消費者所需功能中排首位, 包括 58.45%的消費者；保暖，占 52.09%；吸濕透氣，占 45.32%；抗菌防臭，占 42.57%；防螨蟲，24. 5%；抗靜電，占 22.66%；免燙防皺，占 21.91%；芳香，占 13. 04%；阻燃，占 3.76%。
雖然國內功能性家紡市場具有很大的潛力，但還有待進一步的培育和挖掘。據有關部門的調查，受訪消費者中有 39.76% 的人表示，對功能性家紡產品不甚清楚；32.69% 的表示有點知道；16.08% 的表示知道；11.47% 的表示不知道。購買或使用過功能性家紡產品的消費者占總被調查人數的 29.04%。消費者對家紡產品功能的認識具有非常大的局限性，對家紡產品的功能性要求不高，所以前期的市場培育顯得格外重要。
另外，功能性家紡產品的市場受到保健行業的負面影響，所幸的是，保健行業逐步在加強調整和自律。功能性家紡產品的市場健康持續的發展，還離不開功能性紡織品檢測標準和行業規范的完善，更需要從“膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品品牌”上下游之間的聯動合作。
家紡企業的電子商務
至今仍沸沸揚揚的“羅萊”家紡和“富安娜”家紡之間發生的“劫持網絡關鍵詞”事件，一方面顯示出家紡企業在網絡市場的競爭日趨激烈；另一方面突顯了網絡市場秩序缺乏有效的監管和法律依據。
有關統計數據顯示，截止到2010年底，我國家紡市場份額已經突破 1 萬億元人民幣。隨著網購市場的快速成長，傳統的家紡品牌也紛紛涉足電子商務。一些家紡企業開始在淘寶、當當、卓越等平臺上分銷或創建網銷家紡子品牌。同時也出現了家紡網絡商城，如IDG和DCM投資的優雅100。
根據SHOPBOX提供的統計數據，我國家紡行業總體電子商務規模約 10 億元人民幣左右，并保持每年 100% 以上的增長。就家紡網上市場而言，淘寶平臺約占 70% 的市場；拍拍約 15%；Vancle及其他約 占 15%。
許多中小企業的商戶活躍在淘寶網上，淘寶網上的家紡網店多數是依托產業集群、專業市場的貨源發展而成。如淘寶家紡網店中有三成是在南通地區，大約 1 萬家左右，主要是集中在疊石橋家紡城周邊的 商戶。
家紡產品較服裝更標準化些，但電子商務還沒有那么強大。雖然傳統品牌紛紛涉足電子商務，但顧及到線上會沖擊線下渠道及品牌運營等方面的原因，更多的傳統品牌沒有將電子商務作為重點業務領域。
但是，在淘寶商城2010年11月11日雙11促銷中，博洋家紡創下了中國家紡網絡銷售的奇跡，單日銷售金額突破 3 468 萬元，當天博洋家紡賣出了為整個冬天備下的貨品。2010年博洋家紡的網上銷售總額突破了 1 億元，2011年擬達到 2 億 ～ 3 億元。這一案例證明如果恰當運用網絡營銷，電子商務的力量非常 強大。
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