新媒介時代出版機構的網絡直播營銷模式
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摘 要 隨著互聯網技術的飛速發展，網絡直播已成為當下品牌營銷的熱門渠道之一。文章對出版機構開展網絡直播營銷的優勢和模式進行分析，并提出關于出版機構網絡直播營銷策略的思考，以期為業界提供新思路。
關鍵詞 新媒介時代；出版機構；網絡直播；營銷模式
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）236-0087-02
新媒介時代背景中，網絡直播因為具備明顯交互性、大量內容和直觀便捷等特征受到很多人士的關注。CNNIC第42次全國互聯網發展統計報告中指出，一直到2018年上半年結束，國內一共擁有8.02億網民人口，其中有4.25億人成為網絡直播用戶，在所有網民中占據的百分比是52.9%[1]。當下網絡直播屬于跨行業的新興傳播方式和營銷手段，正在以飛快的速度滲入到各行各業中，其中出版業也與時俱進，力圖形成與自身發展模式相適應的網絡直播營銷方法。
1 出版機構網絡直播營銷的優勢
1.1 內容豐富，渠道具有延伸性
通過網絡直播營銷，出版機構能夠為讀者提供更多的產品。普遍而言，視頻直播能夠將圖片，文字和語音等內容傳播給讀者，能夠將產品進行更全面的展示，在短時間里吸引讀者的關注，達到更理想的營銷效果。另外出版機構進行網絡直播營銷，有利于營銷渠道的延伸。很多出版機構結合“直播+微信”和“直播+微博”模式，逐步拓寬銷售途徑。微博和微信中的粉絲可以互換，這還可以壯大粉絲規模，擁有更多的客戶。所以通過視頻直播的方式，出版機構可以在微信和微博等平臺中進行出版物的預熱，實現預期營銷效果。
1.2 實時互動，目標精準化
首先，主播和受眾之間能夠進行實時互動，這是其他營銷中不具備的優勢，也是網絡直播最顯著的特征。觀眾可以通過彈幕的方式表帶自己的疑問，或者和主播進行溝通，主播根據彈幕內容調整主題，及時回答受眾疑問，得到受眾的認可，將受眾的購買欲望轉變為購買行動；其次，受眾能夠按照自己的興趣愛好關注自己感興趣的直播內容，網絡直播平臺也能夠結合受眾的關注點、興趣愛好以及消費能力等，制定傳播內容，創新播放模式等，更好地滿足受眾所需；再次，網絡直播也可以實現作者和讀者、出版社編輯和讀者的實時互動，打造品牌傳播垂直化渠道。
1.3 傳播力強，受眾面廣
在當下互聯網和信息技術的有效應用，信息的流動不再受時間和地域的限制，觀眾只需要下載App便可以在有網絡的情況下隨時觀看網絡直播，這對于出版機構而言，可以擁有更大規模的消費群體，另外觀眾還能夠在社交平臺中進行視頻內容的轉發，通過大規模觀眾轉發，也可以提升網絡直播的影響力，讓更多網民參與其中。出版機構結合網絡直播渠道，與讀者進行更高效的互動溝通，有效的網絡直播可以將觀眾轉變為圖書消費者。
2 出版機構網絡直播營銷的主要模式
2.1 量身打造網絡直播平臺，實現廣泛傳播
出版機構可以成立內部網絡直播平臺，通過線上線下相結合的營銷手段，在直播平臺中，出版機構、作者和讀者能夠進行實時溝通，出版產品早期宣傳的時候，在直播平臺中將部分信息傳達給受眾，為營銷活動預熱；將圖書簽售會現場視頻和照片等放在直播平臺中，讓讀者觀看現場相關視頻，加深讀者對產品的了解程度。當然，網絡直播平臺的建設和運營需要出版機構提供足夠的資金，擁有一定的人才，這需要出版機構根據自身能力決定是否采用這種營銷模式。
2.2 讓作者參與粉絲溝通，提高作者的影響力
首先出版機構可以利用名人效應，和作品的作者達成合作，讓作者參加圖書分享等相關活動，在網絡直播中，更多讀者希望作者可以出現在其中，通過直播平臺可以更進一步的了解作者，與作者進行溝通，拉近和作者的獨立，希望作者能夠分享自己創作過程中的經歷和人生履歷等。其次，出版機構可以專門包裝網紅作家，通過網紅作家的影響力引起讀者的關注，刺激讀者消費。目前市場中，網紅已經成為一個重要的經濟增長口，出版機構也可以利用這個機會，包裝網紅作家，通過網紅作家的號召力，擁有更多的粉絲群體，從中提升經濟效益。當下網紅作家營銷產品的成功模式非常多，比如光線傳媒的劉同于2016年3月在秒拍上直播簽售新書 《向著光亮那方》，為這個視頻點贊的粉絲超過一百萬，預示著新書簽售的成功。
2.3 利用粉絲效應，加大宣傳力度
娛樂圈中有很多明星的具有強大流量，對于有實力的出版機構，可以考慮和明星合作，讓明星進行網路直播，科學的策劃可以形成轟動效應。幾乎每個明星都有著粉絲團，幾百萬甚至幾千萬的粉絲會關注著偶像的一舉一動，出版機構與明星合作，所宣傳的產品可以得到明星背后的龐大粉絲群的關注，從而取得理想的經濟效應。比如《世界時裝之苑-ELLE》這一雜志的出版社，在2016年7月將雜志封面人物陳偉霆拍攝雜志的整個過程在優酷視頻中直播，短短十五分鐘的時間，在線觀看的人數超過106.9萬人。從預熱到直播結束，印有陳偉霆圖片的《世界時裝之苑-ELLE》雜志預售量突破1.5萬本，達到歷史新高。所以出版機構可以考慮與明星合作，實現共贏。
3 關于出版機構網絡直播營銷策略的思考
3.1 培養網絡直播營銷人才，重視直播活動環節
出版機構的網絡直播營銷中，需要實現營銷質量的提升，在這一方面，本文認為可以通過四個途徑展開：
1）組建網絡直播營銷部門，該部門負責網絡營銷人員的培訓、組織和管理，為網絡直播營銷提供優秀的人才團隊，通過精英型人才，進行網絡直播方案的策劃和執行。
2）網絡直播營銷工作的順利進行，還需要早期的宣傳推廣。正式進行網絡直播之前，出版機構要和各大網絡平臺進行合作，提前預熱，比如可以通過當紅明星或者網紅的宣傳的方式，提前引起粉絲的關注。
3）直播的時候，出版機構要對整個過程展開監控，保證播放畫質的清晰、信號的暢通等，讓觀看視頻的受眾有個良好的體驗，另外還需要及時回答受眾的提問，關注受眾的問題，贏得受眾的支持和認可，且公布購買鏈接，讓在線觀看的觀眾可以更便捷的購買心儀產品。 4）網絡直播活動結束之后，出版機構要對整個過程進行總結和反思，找出不足的地方，分析原因，給出改正措施，避免以后再犯，實現網絡直播質量的不斷提升。
3.2 與優質網絡直播合作，為受眾打造優質直播
當下網絡直播平臺數量在成倍增加，出版機構要想在海量的網絡直播平臺中脫穎而出，就需要和優質的網絡直播平臺達成合作。部分網絡直播平臺沒有形成長遠發展眼光，只關注眼前的利益，在網絡中宣傳落后愚昧的文化，博眼球，這類網絡平臺勢必無法實現長遠發展。出版機構必須要從整體上分析各種網絡直播平臺，選擇有長遠發展眼光和科學發展戰略的網絡直播平臺，達成合作，在這樣的合作中才會實現互惠共贏，形成出版機構良性發展模式。另外還需要制定優質的網絡直播方案。出版機構需要注意3個方面：
1）選擇的直播話題要和百姓生活相關，具備創新性、實用性和娛樂性，這樣觀眾才會對直播話題感興趣，參與到直播過程中。只一味的和明星與網紅合作，制造各種不真實的噱頭，短時間里或許會給出版機構帶來盈利，但是長時間勢必會損害出版機構的形象，出版機構的長遠發展必須要關注質量，以高質的網絡直播內容服務于群眾；2）網絡直播過程中，主播和受眾需要進行有效互動，讓受眾在網絡直播中可以表達觀點，給出建議，尊重每一位受眾，主播也要和受眾進行有效溝通，讓受眾對出版機構和產品產生較強的信賴感和忠誠度；3）出版機構要結合出版產品類型，設置相應的營銷場景。例如出版機構可以利用各種節假日打造消費場景，喚起受眾的購買欲，增加產品銷量。從根本上而言，網絡直播營銷中，出版機構必須要做到與時俱進，一方面結合各種網絡直播平臺實現產品營銷，創新營銷模式，另一方面也要注重網絡直播內容的質量，以質量取勝。
3.3 內容創新，提升受眾對出版機構的忠誠度
新媒介時代背景中，網絡直播內容也出現不同程度的同質化現象，部分網絡直播平臺不注重內容的創新，不根據自身產品內容，制定有特色性的直播內容。對于出版機構而言，需要加強網絡直播內容的創新，避免和市場中的同行出現同質化傾向，創新網絡直播內容創新，贏得更多受眾的關注和認可，增強受眾對出版機構和出版物的黏性。
第一，網絡直播活動中要設置明確的目標，出版機構要根據受眾的習慣、興趣和關注點等設置網絡直播的目標。
第二，網絡直播需要與時俱進，即不斷對網絡直播的內容和方式進行更新，為受眾提供更優質的直播內容，維持現有讀者規模的同時，吸引更多新讀者的關注和假如，且形成更強的核心競爭力。
參考文獻
[1]CNNIC.2018 年第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京，2018-08-20.
[2]王婷.出版如何借直播利器變現內容[J].出版視野，2016（6）：34-36.
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