分類施策力促老品牌復蘇振興

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　　改革開放初期，江蘇曾經打造了眾多國人耳熟能詳的品牌。然而由于技術發展進步和市場需求變化，諸多新興品牌漸次崛起，海外品牌紛紛搶灘登陸，很多老品牌黯然離場。當前，隨著消費升級帶來品牌重塑，許多“蟄伏已久”的老品牌試圖在新一輪市場洗牌中走向復蘇。
　　一、江蘇老品牌發展的現實狀況
　　20世紀90年代中后期以來，江蘇省內一大批曾占據全國領先位置的知名品牌大幅衰退。面對經營甚至生存危機，這些老品牌的發展呈現出“多極分化”的情況。主要可分為三類。
　　在發展中逐漸消失。這部分老品牌大多數已經從市場消失，如南京的“鐘山”手表、蘇州的“孔雀”電視機、無錫的“菊花”電扇、常州的“金獅”自行車、揚州的“虹雨”化妝品、淮安的“一剪梅”日化等。有的品牌被保存擱置，如南京的“伯樂”冰箱商標品牌由蘇寧持有，蘇州的“香雪海”冰箱商標被浙江企業買斷，但都只保有商標，沒有生產產品。也有個別品牌仍在生產，如南京的“玉環”熱水器、蘇州的“長城”電扇等，但要么慘淡經營，要么只是進行商標授權管理。還有個別品牌生產線還在，但是只做其他品牌的貼牌。
　　在競爭中尋求新生。這類老品牌也為數不少。有的正在積蓄力量發展，如曾風靡大江南北的“燕舞”收錄機，因20世紀90年代初對CD、VCD等新型家電音響產品應對不足，國內市場份額被快速蠶食直至企業倒閉。近幾年，鹽城市為了激活品牌，重組了燕舞集團，擬將“燕舞”作為家用電器、智能制造、可穿戴設備類品牌推出，但由于項目合作、人才技術等方面條件還不夠成熟，一直處于謹慎推進之中。有的在另辟蹊徑尋找新空間，如空調業曾經的“老大”春蘭，由于多元化發展失敗淪為三線品牌，現在主要從事新能源產業，重新起步取得了初步成效。有的借助合作穩住頹勢，如曾生產出中國首臺家用全自動洗衣機的無錫“小天鵝”，在企業涉足多項業務失敗出現連續虧損的情況下，被廣東美的集團收購，現在公司逐步“起死回生”，實現扭虧為盈。
　　在轉型中持續發展。經歷多年“淘汰賽”后，一些老品牌借助市場和創新的力量轉型升級，獲得了長足發展，甚至再現“日進斗金”的輝煌時刻。如揚州的江蘇三笑集團，曾是全球最大牙刷生產基地，因與美國高露潔合資而退出牙刷市場十年，近年來回歸口腔護理領域，不斷推出新產品，開拓新市場，集團銷售額快速回升，屢創新高。再如中國第一家化妝品企業“謝馥春”，歷經歇業、改制、重組，2015年公司正式變更為“江蘇謝馥春國妝股份有限公司”，并在新三板掛牌上市，“謝馥春”品牌也先后被認定為全國首批“中華老字號”“全國300家重點保護品牌”等。還有淮安的“康乃馨”織造，從生產毛巾的小作坊式工廠起步，經歷市場風雨成功躋身中國酒店紡織品行業第一方陣。作為中國電子工業搖籃之一的南京“熊貓”電子，近年來依托信息化和工業化深度融合，聚焦智能制造裝備、智慧城市、電子制造服務等產業，著力構建工業機器人和智能工廠平臺，成功實現產業轉型升級，成為國內一流的成套大生產裝備與工業機器人供應商、軌道交通自動售檢票系統供應商、專用通信設備供應商。
　　二、老品牌衰落的原因眾多
　　曾經成功的品牌之所以會走向衰落，原因是多方面的，但主要受市場、技術、經營、資本等因素影響。有的因產品換代、研發創新“滯后”等原因導致市場逐漸萎縮，品牌失去生存能力;有的因過度擴張、無序管理、缺乏營銷手段等問題導致企業運營不善，品牌轉賣“嫁人”，甚至套現“走人”;有的因合資、并購、重組等因素導致品牌被“秒殺”或“束之高閣”。
　　創新能力不足，產品結構老化單一。隨著時代發展和技術進步，加上全球化浪潮帶來的國際品牌沖擊，消費者對于商品的選擇會更加多元化。而一些老品牌經營者缺乏戰略意識、市場意識和創新意識，對市場調研不深入、不細致，不了解消費者的需求及競爭對手的產品和品牌特性，沒有明確的市場定位，過度依賴拿手的主打產品，靠“一招鮮”包打天下，無力支撐品牌發展;有的不注重創新研發投入，產品結構不能與時俱進，迭代更新速度過慢，很難滿足消費者的需求，有些產品甚至已經淡出人們的生活。這些企業未能建立讓顧客產生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象，長期的固步自封導致客戶資源不斷流失，而失去客戶的企業則像魚離開水，無法繼續生存與發展。此外，大部分企業實力有限，未能借助既有品牌地位幫助所經營的其他產品打入新的市場，品牌價值無法充分發揮。
　　經營管理不善，企業發展缺乏后勁。市場經濟重在資源的優化配置，強調適者生存。不少老品牌企業從國營工廠起步，一直延續舊有的粗放式經營模式，企業內部管理體制僵化，缺乏以市場為中心的現代經營理念、技術手段和戰略規劃，企業規模小時還能夠支撐，當發展較快時即成為明顯短板，造成管理混亂、經營失當，導致自身負擔加重、企業骨干外流等問題不斷發生，嚴重損耗了企業的發展潛力。有的在企業效益較好的時期，出現貪大求全、盲目擴張現象，往往吃著碗里的、看著鍋里的，無視企業自身基礎和綜合實力，跨界上馬多個項目，反而貪多嚼不爛，甚至導致資金鏈斷裂，拖累了主業。也有一些企業對品牌宣傳不夠重視，長期借助口碑營銷模式建立聲譽，普遍存在以“老”自居、“酒香不怕巷子深”等思想，忽視通過現代廣告、營銷活動、公益事業等手段對品牌進行主動宣傳，在很大程度上限制了品牌知名度和美譽度的提升。
　　品牌保護不力，市場份額拱手讓人。由于當初很多企業品牌意識不強，保護措施不完善，加之相關法規制度也不夠健全，致使相當一部分老品牌未能維護好自身權益，良好的發展勢頭戛然而止。其一，被假冒偽劣產品擠垮。由于老品牌在所屬領域具有較大影響力，在消費者中也具有良好口碑，產品十分暢銷，因此在一定時期出現大量侵權仿冒產品，既侵占了大量市場份額，又在不明真相的消費者中損害了口碑和信譽，品牌形象遭到破壞。其二，被企業改制切割。老品牌企業大多從國營工廠發展而來，在經歷公私合營、國企改制等變故后，隨著公司名稱和所有人的更替變換，既有品牌有的被搶占瓜分，有的被逐漸棄用，有的被新的持有人甩賣套現，導致品牌一蹶不振。其三，被國際資本封存。國際大品牌企業在搶占國內市場時，常常憑借強大的資本實力直接收購或是吸引國內品牌企業與其合資，而這些企業由于應對不周全，導致品牌被一起收購并“雪藏”，由國外品牌取而代之，相當于是用資本的力量扼殺了民族品牌的發展。 　　三、多措并舉助力老品牌振興
　　在民族品牌復興的聲浪下，不少老品牌伺機回歸，努力煥發新活力。江蘇不少老品牌的印記已經深深扎根在消費者心中，其復蘇有一定的可能性和可預期的前景，丟掉非?？上А５惨吹?，對于老品牌來說，打“翻身仗”帶來的顛覆往往比新創品牌還要難。必須處理好產品“影響力”與品牌“生命力”、老品牌再造與新品牌培育、外來品牌“殖民”與本土品牌“自主”等關系，綜合考慮產業培育基礎、群眾認可度和各方價值訴求等多重因素，做到分類施策，慎重謀劃，穩步推進。
　　做好“判斷選擇題”。從江蘇全省情況看，老品牌總體數量不少，但在市場基礎、區域影響、消費口碑等方面層次不一、大小不同、高低有別，并不是所有老品牌都能夠振興或是具有推動復蘇的價值，必須優中選優進行遴選甄別，這是推動老品牌發展的基礎。一方面，要做到準確判斷。“老”并不代表“好”，也不能決定品牌價值，關鍵要看該品牌是否具有持續的影響力，是否能夠重新適應市場的需求，是否能夠推出創新的產品，同時也要考慮企業自身是否有較強烈的需求和競爭環境等。只有各方面條件和因素都具備的品牌企業，才適合作為品牌重塑的候選對象。另一方面，要做到科學選擇。許多老品牌雖然曾經風光無限，但畢竟時過境遷，其價值重構需要投入大量的人力、物力、財力乃至政策扶持，必須擇優慎重實施。為了避免或減少無效投入，對不適合復蘇的老品牌要堅決進行市場出清，對具備振興價值的要在培育的數量、時機和領域等方面進行深入謀劃，科學確定最適合的運營模式、發展定位和重塑路徑，幫助休眠的品牌翻身起床，扶持艱難求生的品牌穩定發展，推動持續提升的品牌快速壯大，最大限度地激活老品牌的生機與活力。
　　注重“舊瓶裝新酒”。老品牌的一個重要優勢在于品牌記憶度特別是消費者的懷舊情結，品牌意義與價值遠遠超出物質意義。但老品牌的口碑相傳遲早會消失，不能固步自封吃老本，必須依托品牌影響力，發揮“老”的優勢，做好“新”的文章，努力提升整體形象和競爭力。一是注重傳承。之所以要重新經營老品牌，主要是因為老品牌是一種十分寶貴和不可再生的資源，其具有的歷史感是新興品牌暫時無法擁有的優勢。要發揮好老品牌的“余熱”，就必須深刻把握老品牌特有的本質和內涵，把曾經代表質量和信譽保證的“金字招牌”繼承下來，把那份精益求精的匠心和勇立潮頭的拼勁發揚光大，讓曾經的經典再次成為明天的時尚。二是強化創新。復蘇老品牌不是單純的“啃老”，更要注入新的動力。在時刻變化的市場環境中，創新是品牌的核心競爭力，沒有當初的創新就沒有今天的老品牌。要注重發揮創新主體的主觀能動性，主動更新經營理念，探索有效的激勵機制，打造穩定的創新團隊，著力在技術研發、產品開發和管理模式、營銷方式的轉變上下功夫，以自我蛻變的勇氣進行全方位革新，提高產業層次和品牌價值。三是打造精品。優質品牌不是空洞的包裝，需要實實在在的精品來支撐，老品牌的“外衣”下必須要有一顆追求卓越的“內芯”。要緊扣市場發展變化和消費升級需求，突出自主化、高端化、國際化，著力提高產品的核心品質，以工匠精神精心打造質量優異的創新產品，用過硬的產品再次贏得消費者的信賴，延續記憶中的情懷，進而樹立與品牌層次相適應的精品形象。
　　推動“嫁接發新枝”。老品牌所在領域大多屬于完全競爭市場，其復蘇乃至振興需要大量的研發、營銷等投入。多數企業要么已經沉寂已久，要么艱難前行，僅依靠自身已不再具備足夠的實力參與競爭，需要通過引進、合作乃至并購等方式借助外力進行改造提升，增強市場競爭能力。在借力提升中，要緊扣老品牌自身特點和發展需要選擇合作對象，重點是做到“三個結合”：一是與好企業結合。很多老品牌被淘汰是由于所屬企業發生了各類問題，導致老品牌成為無本之木、無源之水，因此其重生也需要一個好的企業來承載。要優選省內或區域內相關領域綜合實力較強、有意愿參與老品牌振興事業的企業，通過移植或者嫁接將老品牌融合進新的企業，借助它們的技術、市場、資金、營銷以及品牌內涵，推動老品牌發展與擴張。需要注意的是，老品牌“嫁入”新企業不是簡單的“改姓”，而是激活其內生動力，賦予老品牌新的生命，必須避免成為單純收購品牌資產或者市場而發生的“婚姻”。二是與好產品結合。沒有好產品作依托，振興老品牌就會成為空談。要充分挖掘與品牌特點相對應、具有市場潛力、符合消費需求、代表發展方向的新興產業領域中的優質產品，幫助老品牌進行合理延伸，主動出擊與好產品掛鉤對接，將其全方位納入品牌體系，并作為老品牌振興的主打和拳頭產品，努力實現“新”仗“老”勢、“老”借“新”威。三是與好文化結合?，F代知名企業都非常重視企業文化，認為這是做成基業長青“百年老店”的根本底蘊。老品牌背后往往都有許多生動的故事，也逐步形成了文化與商業的結合。老品牌同樣不能忽視文化內涵，振興過程中既要考慮傳統文化的代際傳承，也要貼近時代發展帶來的文化革新，還要緊跟快速升級的消費文化，與時俱進地融合先進、優秀文化，在發展中講好更多的品牌“新故事”，持續積累品牌文化等無形資產，助推老品牌成為經久不衰的文化載體，提升品牌整體形象。
　　促進“自主大發展”。當前，市場已由價格競爭、質量競爭上升到品牌競爭。無論是老品牌還是新興品牌，都是江蘇經濟社會發展的寶貴財富，必須不斷強化品牌意識，加強品牌管理，提升品牌價值，努力把省內更多的自主品牌打造成為走向世界舞臺的江蘇標識性品牌。一要堅持自主發展。許多擁有世界知名品牌的企業選擇江蘇作為制造基地進行貼牌生產，說明江蘇不少企業已具備世界水平的制造能力，但因為缺乏自主知名品牌只能成為別人的加工廠。因此，必須大力發展自主品牌，著力強化自主創新，努力掌握核心技術，盡快實現從“加工”到“制造”并進一步發展成為“品牌”的轉變，努力在轉型升級大潮中立于不敗之地。二要推動品牌升級。打江山難，守江山更難。老品牌走過的歷程提示我們，一個品牌從崛起到衰落可能就像流星一般短暫，始終保持品牌的生機與活力必須通過不斷自我革新、持續催發內生動力才能實現。要勇于轉變發展路徑，著力增強自主創新能力，主動從低成本優勢轉向技術創新優勢，從貼牌生產轉向自主品牌建設，推動品牌在經營管理、營銷策略、形象定位以及創新手段等方面自我變革，逐步實現從無名品牌轉向知名品牌、從區域名牌向世界名牌、從低端品牌向高端品牌的升級。三要加大扶持力度。自主品牌的發展從一開始就并不平坦，老品牌更是有很多歷史遺留問題，振興之路會更加艱難曲折，需要從宏觀戰略的角度，在體制機制、財稅金融、市場環境、綜合服務等方面幫助老品牌解決問題，破除阻礙，走出困境。當然，更重要的是借助市場的導向作用，吸引越來越多的社會資源和民間資本，投入到品牌建設中，探索一條具有江蘇特點的集群式自主品牌發展道路。
　?。ㄕ{研組成員：劉希澤、王自華、許剛、何善煒、陳響）
　　責任編輯：戴群英
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