跨境電商與傳統企業商業模式轉型：基于跨境通的案例

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　　中圖分類號：F270   文獻標識碼：A
　　內容摘要：跨境電商迅猛發展，給傳統企業轉型升級帶來新的機遇。本文以跨境電商龍頭企業跨境通為例，剖析其商業模式創新轉型的過程和路徑。研究表明，跨境電商引導國內消費升級，推動新技術應用，緩解國內競爭壓力，促使企業管理層戰略布局國際市場。在這些內外因素共同驅動下，傳統企業通過商業模式創新來實現轉型升級。
　　關鍵詞：跨境電商   傳統企業   商業模式   跨境通
　　跨境電商驅動傳統企業轉型背景
　　進口跨境電商促進消費升級。消費升級是指消費意識、結構和層次的提升。隨著居民收入水平的提高、中產階級的崛起和年輕消費者的參與，國內對于高品質、多樣化和個性化產品的需求不斷增加?？缇畴娚踢M口平臺能夠提供品類繁多、質優價廉的海外原裝產品，消費流程簡單規范，售后服務良好，迎合了消費變化趨勢，越來越多的消費者通過跨境電商渠道購物，取代以前的代購、海淘等模式。根據艾瑞咨詢的研究，2017年我國跨境電商進口規模達到1113.4億元，同比增長近50%，是2013的18.6倍。
　　出口跨境電商帶來新的市場機遇。傳統市場競爭日趨激烈，主流電商平臺獲取流量的成本已經超過商品價格的20%，國內企業急需尋找新市場謀求發展。與此同時，全球網購人數平均占比超過50%，歐美電商市場發達，拉美等新興電商迅速崛起，國家層面的“一帶一路”倡儀及政策紅利更是推動跨境電商呈現爆發式增長，成為傳統企業走出國門謀求發展的重要驅動力。2017年出口跨境電商交易規模為6.3萬億元，同比增長14.5%，企業出海速度正在加快。
　　跨境電商促進新技術應用。大數據、移動互聯網、區塊鏈等新一代信息技術隨著跨境電商的發展獲得了廣泛和深入的應用。速賣通APP的海外裝機量超過3億，移動端已成為跨境電子商務的新入口（黃杰，2018）。把握不同國家和地區消費者的需求，是企業開展跨境電商的首要基礎。使用大數據技術能夠準確挖掘客戶需求，推出滿足不同層次消費需求的產品，因而逐漸演變成跨境電商運營不可或缺的手段。企業還根據數據分析，結合實際情況快速決策，提高用戶滿意度，提高運營效率。
　　跨境電商前景吸引企業戰略布局。中國是制造大國，3C、服裝、戶外用品、健康美容、珠寶首飾等多種品類的產業鏈配套完善，生產物流成本較低，具備打造自主品牌的能力，傳統企業轉型跨境電商有獨特的優勢，也更容易順勢布局跨境電商?？缇惩ㄔ缭?014年就提出將跨境電商打造成新的利潤點。在新戰略指引下，跨境通在隨后的幾年里逐漸將經營重點轉向跨境電商領域，實現了全面深度轉型，并提出未來三年打造全球領先的跨境電商零售企業的長遠發展戰略。
　　跨境通案例分析
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　　跨境通寶電子商務股份有限公司（簡稱“跨境通”）前身為“百圓褲業”，創立于1995年，主要從事服裝特許連鎖零售業務， 2011年12月在深交所A股市場掛牌上市，股票代碼為002640。在傳統服裝持續低迷和產業轉型升級背景下，公司于2014年7月全資收購環球資源，戰略布局跨境電商。2015年公司正式更名為“跨境通”，在保留原有的服裝零售業務基礎上，逐漸發力跨境電商，將跨境電商業務作為公司轉型發展的重點領域。經過短短兩年的轉型發展，跨境電商收入已占總收入的99%，營業收入年均增長率超過100%，凈利潤年均增長率超過200%，業務范圍覆蓋了美國、加拿大、英國、德國、俄羅斯、法國、西班牙等全球200多個國家與地區，成為A股市場跨境電商第一股，實現了業務和利潤的快速增長，并逐步步入品牌化發展的良性發展軌道。
　　（二）跨境通商業模式創新
　　1.基于顧客潛在需求的價值主張創新。跨境通對國際市場進行前瞻性的預測，挖掘出全球范圍內的消費者對品類豐富、物美價廉商品的巨大潛在需求，并且借助先進的互聯網技術和跨境電商平臺模式，配合國際支付、物流等滿足這一需求。
　　用戶價值定位。跨境通為國內外消費者提供優質的產品和服務、便捷的購物流程、隨時隨地購物環境。在選品階段，公司基于大數據、人工智能技術，從海量產品中挖掘潛在的熱銷商品，對每一個產品從進入期、成熟期、高峰期、穩定期、衰退期進行全周期的精細化管理，動態實時匹配產品供貨和營銷資源。采購過程則通過供應鏈全流程信息化降低成本，與品牌供應商建立良好合作關系，保證穩定良好的貨物供應?？缇畴娚唐脚_提供“一站式”購物，注重消費者體驗，購物流程簡單易操作，物流體系完善，支付安全可靠。售后階段以海外倉為依托，推行本地化服務策略，打造完善的售后服務體系。
　　提供的產品和服務。經過2014年以來的轉型，公司產品由原有的傳統品牌褲裝轉變為跨境電商產品為主，品類包括服裝/服飾配件、消費電子產品、電話和通訊產品、運動及娛樂產品、電腦和辦公產品、家居用品、家用電器產品、汽車摩托車配件、玩具、安全防護、保健品、美妝產品、母嬰產品、食品飲品等，覆蓋消費者日常消費所需。公司主要產品品類及收入占比情況見表1所示。
　　2.開拓性的價值創造和傳遞創新。在新的價值主張引導下，跨境通通過投資收購或入股等方式快速引入外部跨境電商相關資源，打造新的價值網絡，在此基礎上迅速進入新的業務領域。2016年公司的自營跨境出口平臺和第三方平臺出口銷售規模就實現了行業第一，短短兩年時間就實現價值創造和傳遞的開拓性創新。
　　構建全新的價值網絡。圍繞“打造全球領先的跨境電商零售企業”的新戰略，公司持續對跨境電商產業鏈進行投入與布局，通過大量資金進行的投資并購或參股，構建了涵蓋生產制造、物流、倉儲、營銷推廣等領域的全新價值網絡，打造“跨境電商綜合生態圈”，實現“進口+出口”的跨境電商雙向業務全覆蓋。2014年以來，先后投資參股環球易購、前海帕拓遜、廣州百倫、通拓科技、跨境翼、金虎信息、易極云商等多家跨境電商及綜合配套服務領域的優質企業，進行跨境電商業務能力和渠道資源的優勢互補，逐步強化企業在跨境電商全領域的戰略布局。 　　打造全新的核心業務。公司主營跨境電商進出口業務，跨境出口業務以線上自營渠道為主，同時還拓展Amazon、eBay、Aliexpress、Wish等第三方電商渠道，跨境進口業務則通過運營自有跨境進口電商平臺“五洲會”，并購優壹電商等一系列運作，積極布局國內市場。在商品采購方面，構建“全球采全球賣”的供應商采購體系，同時完善全球倉儲物流服務體系，將大數據、人工智能、云計算、區塊鏈等新技術應用到業務層面，實施技術驅動型的業務發展戰略。
　　目前，公司的跨境電商出口業務占跨境總收入的95%，跨境進口業務處于起步階段，占跨境總收入的5%，跨境電商業務構成見表2所示。
　　3.多元化高回報的價值獲取創新。第一，收入構成?？缇惩ǖ闹鳡I業務收入由跨境電商和服裝零售構成，產品品類主要為服務家居和電子產品。2013-2017年，跨境電商收入從無到有，從原有占比0%，上升到2017年底的98.99%，相應地傳統服裝行業收入在營業收入中的占比由47.49%降至2017年底的0.78%，企業已經基本實現從傳統產品向跨境電商的轉型。這也可以從地區收入占比情況得到驗證。從地區來看，來自國外市場的收入占比從2013年的0、2014的約50%，進一步上升到2017年底的93.86%，見圖1所示。第二，盈利狀況。2017年跨境通實現營業收入140億，同比增長64.2%，歸屬凈利潤 7.5 億元，同比增長90.7%，每股收益0.52元，同比增長79.3%，總資產周轉率持續提升。自從2014年跨境轉型以來，跨境電商的毛利率穩定在50%左右，遠遠高于傳統服裝行業。因此，跨境電商轉型也帶來企業盈利的增加。從表3和圖2還可以可出，2014轉型以后企業的收入、收益及資產周轉都得到大幅改善。第三，成本趨勢。公司基于信息技術購建全流程的自動化辦公體系，基于大數據、人工智能等新技術實現商品運營、售后服務、倉儲物流、供應鏈協同、精準營銷、網站運營和用戶管理等各個業務環節的高效運作，從而提升總體運營效率，在提高收入的同時，降低成本。
　　結論與啟示
　　跨境電商驅動傳統企業商業模式轉型升級。消費需求、技術應用、市場競爭等外部環境和企業內部環境的變化是商業模式變革的直接動力（齊嚴，2017）?？缇畴娚桃龑M升級，提供新的市場機會，促進新技術應用，從而改變傳統企業外部經營環境。同時，跨境電商促使企業內部進行國際化戰略布局。在內外部環境作用下，傳統企業對價值主張、價值創造和傳遞、價值獲取的價值體系進行重整，重構商業模式的基本要素，通過最終創新達成企業的戰略目標，提升核心競爭。跨境通正是抓住跨境電商迅猛發展的良機，積極謀求轉型升級，由競爭壓力大、利潤低下的傳統的褲裝零售企業轉型成為專注跨境電商零售業務，價值主張、價值創造和傳遞及價值獲取都發生了顛覆性創新，從而走上快速發展的轉型之路。由此，可以得出跨境電商驅動傳統企業商業模式創新機制、路徑過程，見圖3所示。
　　品牌化發展是跨境電商轉型的必然之路。為了在激烈的市場競爭中持續保持優勢，品牌化是跨境企業的必然選擇?？缇惩ù蛟霨earBest、ZAFUL、Rosegal、Mpow等優秀品牌，對品牌進行整體形象、協同和供應鏈管理。“2018年中國出海品牌五十強”排名榜顯示，公司旗下全資子公司環球易購自營渠道品牌Gearbest排名第22名，Zuful排名第34名，是中國跨境電商企業中唯一同時兩個自有品牌入圍的企業。品牌發展成為跨境通持續發展的重要保障。
　　傳統企業轉型要進行全方位革新。企業轉型是價值邏輯的重構，需要從管理、技術等全方位進行革新?？缇惩哟髮Υ髷祿⒃朴嬎愕刃屡d信息技術應用的投入和研發，構建了智能化的選品、采購、營銷、倉儲、物流和客服體系，持續進行精細化管理，構建競爭壁壘。由高端的管理人才、技術人才、大數據分析與應用人才組成核心業務團隊，根據各國的法律法規和行業規則，整合全球范圍內的要素資源，實現了跨境業務的高速增長。
　　參考文獻：
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　　4.黃杰.“互聯網+”時代跨境電商平臺移動化的研究[J].電子商務，2018（8）
　　5.齊嚴，司亞靜，吳利紅.數字技術革命背景下零售業商業模式創新研究[J].管理世界，2017 （12）
　　作者簡介：
　　許慧珍（1970-），女，湖北荊門人，汕頭職業技術學院講師，汕頭大學粵臺企業合作研究院研究員，主要研究方向為電子商務。
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