零售商主導的流通供應鏈商業模式創新
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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
內容摘要：新零售作為商業領域中的新模式、新業態與新體系，是智慧支付、智慧零售與智慧物流三重體系的融合，更是我國流通業迭代升級的突破口。本文以新零售內涵為基礎，結合新零售驅動下流通供應鏈呈現出的新優勢，構建零售商主導的新型流通供應鏈模式。在此基礎上，進一步探究新商業模式的具體實施路徑，以期促進零售商主導的流通供應鏈價值增值，為推進流通供應鏈轉型升級提供參考。
關鍵詞：新零售 流通供應鏈 商業模式創新
引言
近幾年，商業模式逐步成為流通組織提升核心競爭力的關鍵，供應鏈也日漸成為流通企業參與市場競爭的載體，促使學術界對于流通企業商業模式的研究逐漸向整條供應鏈商業模式轉變。但我國流通產業一直存在流通時間長、成本高與環節冗雜等問題，傳統的流通供應鏈無法依據自身完成流通變革，只能借助外力進行供應鏈重構與商業模式創新，以此來提高供應鏈整合價值（張建軍，2018）。2017年10月，國務院在《關于積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》中提出，要加快供應鏈商業模式創新，大力發展智慧商店、商圈與零售終端，促使流通供應鏈趨于智能化。在此背景下，新零售以線上與線下消費一體化，滿足消費者多場景、多渠道個性化購物需求等優勢，為流通供應鏈商業模式創新提供了新契機。由此，本文試圖在新零售背景下，創新以零售商主導的流通供應鏈商業模式，希望為流通供應鏈價值再造提供有益思路。
新零售理論與流通供應鏈新優勢
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2016年10月，馬云提出“新零售”這一概念，并認為新零售是圍繞消費者體驗，利用數據驅動的泛零售業態。此后新零售就受到學術界的廣泛關注，眾多學者從不同角度對新零售進行解讀。杜睿云和蔣侃（2017）認為新零售是指對線上線下全域客戶進行管理，通過改變用戶消費場景，提高消費者體驗感，賦予企業精準營銷效能的一種新業態。阿里巴巴CEO張勇則認為，新零售是一種“線上+線下+智慧物流”模式，以“人、場、貨”等商業要素構成的商業業態。與傳統零售業相比，新零售本質并未改變，仍是對行業中所涉及的各個要素進行整合、重構，最終實現提升商業經營效率目的。并且，在新零售背景下，供應鏈管理通過集成和協同整個供應鏈上不同節點如供應商、經銷商、倉儲、零售商等，完成供應鏈信息資源整合，使得消費者能在最短時間內獲得所需商品，滿足消費者需求的同時，實現供應鏈系統成本最小化。
?。ǘ┬铝闶垓寗酉铝魍ü湷尸F的新優勢
在新零售時代，物流不再依靠人力、流程、硬件設施等要素的簡單組合和堆砌來實現商品流通，而是需要借助技術、人才與數據的支撐。同樣，在新零售驅動下，流通供應鏈商業模式也實現了數字化與技術化變革，讓供應鏈變得更加智慧、全能，在提升流通供應鏈市場競爭優勢、滿足消費者需求的同時，實現利益最大化。其呈現出的新優勢具體如下：
第一，供應鏈價值最大化。零售商主導的流通供應鏈內部分工深化與利益驅動，是供應鏈穩定發展的主要原因。而在新零售背景下，可將供應鏈上下游各參與主體之間的利益進行集中，然后再分配，實現供應鏈各主體利益均攤，并且由于新零售背景下供應鏈各參與企業之間逐漸由競爭關系轉變為合作競爭關系，因此利用激勵相容利益分配機制，使得流通供應鏈上合作伙伴形成穩定合作競爭關系，彼此間經濟利益得以協調，進而有效克服市場外部合作交易成本，促使流通價值鏈整體價值最大化。
第二，供應鏈管理可視化。新零售也被稱為智能零售，其大數據與人工智能技術可實現供應鏈可視化管理。例如，盒馬鮮生作為阿里對線下超市重構的新零售業態，該超市為商品貼上電子標簽，利用電子標簽實現線上線下數據同步，如商品庫存同步、價格同步等，實現供應鏈商品可視化管理。并且，依托于新零售中的相關技術，供應鏈管理大到整體供應鏈，小到小超市與消費者，相關技術均具有可操作性。管理網絡也由傳統網絡轉變為云計算系統，通過借助系統中的可視化集成平臺，實現企業戰略與業務緊密聯系，消費者需求與供應相匹配，提高供應鏈市場競爭優勢。
第三，供應鏈商品流通效率化。流通供應鏈主要以市場需求為發展導向，完成商品生產、銷售與配送。在整個供應鏈運行中，流通環節起著至關重要的作用。在新零售背景下，流通供應鏈在運營過程中，通過建立長期穩定交易的網絡基礎，促使流通主體在商品交易過程中，能夠獲得有效信息，減少不必要資源浪費。另外，在商品流通過程中，借助新零售相關應用，可有效壓縮整個供應鏈庫存與縮短訂單周期，實現商品流通環節去中間化，大幅提高商品配送效率，有效降低商品在流通過程中的可變流通費用，使得商品流通更加效率化。
第四，供應鏈決策智能化?；谛铝闶郾尘?，實現了流通供應鏈智能決策，即將獲取數據-分析數據-建模-預測未來-支持決策一體化。流通供應鏈可將消費者、商品信息、銷售、庫存、訂單等數據信息直接篩選收集，通過建模分析方法，進行銷售預測、動態定價、促銷安排、自動補貨與安全庫存設定，有利于相關企業調整不同業務場景與業務目標，極大地提高了供應鏈管理的便捷性。并且，流通供應鏈采用這一決策技術，使得供應鏈更加人工智能化，進而可以為管理者做出決策時提供數據支撐，避免決策者在做決策時受到未知因素干擾，在促進供應鏈決策智能化的同時，還有效保障決策有效性。
零售商主導的新型流通供應鏈商業模式構建
當前，流通供應鏈管理已成為零售商獲取競爭優勢的關鍵要素，商業市場競爭已逐漸演變為企業流通供應鏈商業模式的競爭。但在實際運營過程中，零售商與上下游各節點企業逐漸脫節，企業間信息不對稱問題日益顯著，導致零售商主導的流通供應鏈商業模式競爭力逐步被削弱。而在新零售背景下，能夠實現供應鏈管理人工智能化與可視化，提升流通效率與供應鏈核心價值。因此，在新零售背景下，本文從四方面對零售商主導的流通供應鏈商業模式進行創新構建，進而從多方位提升零售商經濟效益。 ?。ㄒ唬┘姓袠瞬少從Ｊ?
零售商集中招標采購模式，即指零售商通過集中大量采購商品，借助第三方物流將商品銷售給消費者，完成內部庫存擴充的創新模式（見圖1）。該模式下，零售商通過直接采購方式，借助物流配送企業，向生產商采購商品，擴充自身庫存。隨著市場競爭力逐步加大，零售企業需大量向生產商引進商品，擴大自身庫存，用以支撐企業后續運營。但同時，各個零售商之間為避免企業競爭格局的拉大，保障商品采購合理與公平化，會借助政府與相關企業設立的集中招標采購平臺，向生產商采購、引進商品。在商品采購時，零售商會審核生產企業相應資質，并負責監管招投標市場、溝通與協調其他零售企業等方面工作。在完成商品招標采購后，零售商將商品委托于第三方物流與配送機構完成商品配送。該模式特點包括兩方面：其一，零售企業依托集中招標采購平臺，旨在確保商品采購公平、合理與有序，達到降低商品采購成本目的。其二，從運營模式角度分析，該模式本質仍是遵循鏈條式運行結構。
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市場集中交易模式主要是零售商為擴寬銷售渠道，通過商品交易中心完成商品規?；N售的創新模式（見圖2）。市場集中交易模式中零售商直接與生產企業對接，將大批商品引進。在此基礎上，除了完成傳統商品零售之外，各個零售商在商品交易市場以低于市場售價方式，集中進行大批量商品銷售活動。當接收到上游零售商商品銷售信息后，諸多商品批發商為謀求長遠利益，會在商品交易中心進行商品批發，然后將批發引進后的大批商品以高于批發價格，小批量售賣于小零售個體，最終將商品售賣于消費者手中。該模式主要特點包括兩方面：一方面，商品集中完成交易，能夠更好擴寬零售商商品售賣渠道。另一方面，商品主要在交易中心進行交易，交易范圍具有集中性，方便零售商對于商品批發活動進行有效監管。
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外包物流商品流通模式，即是各零售商達成合作，將商品從生產到消費通過層層轉批，借助物流外包，從中賺取差額利潤的創新模式（見圖3）。該模式中，零售商是連接上游生產企業與產品批發商的重要節點。零售商之間為實現商品高效流通達成合作意識，上游借助物流配送中心與生產商、批發商完成商品對接，進行批量商品引進與采購，下游通過物流外包方式將物流配送任務交給一個或者多個第三方物流企業，由第三方物流企業完成商品配送活動。該模式主要有三個顯著特點：第一，與傳統自營物流和單向物流相比，零售商實施外包物流商品配送方式，將商品直接交由第三方物流企業，商品配送具有專業化與規?；?，實現物流資源快速整合。第二，與傳統鏈式流通模式相比，該模式避免商品冗余配送，縮短配送流程。第三，將商品配送任務外包，零售商只專注于商品引進與營銷，內部管理偏于細致化，有利于提升企業綜合管理能力。
?。ㄋ模┘蛇\營模式
上述創新的三種商業模式，均不是獨立運行的。在新零售背景下，零售商主導的流通供應鏈商業模式，需要將上述三個模式的功能重疊融合。由此，集成運營模式即是零售商與供應鏈上下游各節點成員構成的綜合商業模式（見圖4）。集成運營模式主要包括7大板塊，其中節點規劃板塊是核心，也就是零售商在整個供應鏈商業模式中占主導地位;生產商與批發商作為上游商品整合節點，負責商品供應;物流服務中心則借助自身商品配送平臺，負責完成商品供應商與零售商之間的對接;而在下游產業鏈中，主要由第三方物流負責完成商品配送，電商平臺負責商品集成。對于整體商業運營模式而言，供應鏈金融在商品生產、物流、銷售與配送環節中，負責整體金融服務，幫助零售企業增加上游供應商粘性，精準定位終端消費者需求，逐漸提升自身競爭優勢。綜上，零售商通過深度挖掘市場需求，整合供應鏈上下游產業，可為消費者提供個性化與專業化服務，構建形成自身壁壘，逐步提高其整體盈利能力。
具體實施路徑
基于新零售背景，流通供應鏈借助新興技術與數據，逐漸向數字化與技術化方向發展。在新零售背景下，零售商應緊抓機遇，在提升核心競爭力情況下，謀求更長遠發展。為此，基于上述構建的四種新型商業模式，提出如下具體實施路徑：
?。ㄒ唬┐罱ㄗ杂芯W絡渠道，擴大商品采購規模
在新零售的驅動下，掌握營銷終端才能占領市場。在上述集中招標采購模式中，零售商應改變傳統銷售渠道和市場，開發網絡銷售渠道，直接面對最終用戶、消費者，充分發揮自身在市場中價格與服務的優勢，擴大商品采購規模。具體而言，零售商應將內部資源轉變為社會資源，直接通過網絡平臺與商品生產商建立網絡批發渠道，大批量引進商品，擴大自身庫存，為連鎖零售業發展連鎖經營奠定基礎。由于零售商與商品生產商之間合作，可直接完成產品對接，充分發揮雙邊直接交易優勢，擴充內部商品庫存。另外，零售商可將流通供應鏈各要素和資源進行解構和重構，充分發揮供應鏈各節點優勢，建立最優商品流通系統，用以擴大內部庫存，從而提高流通供應鏈商業模式的市場競爭力。
?。ǘ┘訌娕c第三方物流合作，降低零售商運營成本
新零售背景下，物流是流通供應鏈的重要環節。因此，零售商應制定完整的物流解決方案，并在自身供應鏈物流基礎上加強與第三方物流企業合作，建立雙方合作的服務標準，如配送速度要求與商品磨損控制等。零售商供應鏈要對物流前、后端進行把控，實時回收商品數據并建立商品追蹤體系，進而與第三方物流企業保持相對穩定的合作關系，降低零售商運營成本的同時，實現雙方互利共贏。在此基礎上，零售商應構建流通供應鏈與配送鏈的效率模式，不僅可以降低供應鏈商業模式運營成本，還可以提高供應鏈反映速度，也能解決物流配送末端問題。這就要求零售商將流通供應鏈上下游環節進行嚴密整合，以此形成完整的物流配送體系，不僅減少商品流通過程中的資源浪費，還可降低物流配送成本，提升企業的競爭優勢。
?。ㄈ┖侠硪巹澒湽濣c，提升供應鏈商品流通效率
某一區域的經濟發展水平，直接決定該區域內零售業經營能力，同時區域內零售業競爭程度大小，對零售業創新經營的發展水平具有顯著影響。因此，在零售商主導的流通供應鏈商業模式中，應高度重視供應鏈網點規劃、門店內要素分配、消費場景的布局等，進而引導零售業多元化集群發展，優化區域內零售業網點布局，提高供應鏈商品流通效率。另外，政府要在零售業集群定位、選址規劃、總體規模構建等方面予以一定程度的規制，進而實現科學規制的目標。此外，政府部門還應努力推動零售業產學研的結合，與當地高校、科研機構建立合作，充分利用其人才等資源建立供應鏈飽和度測評體系，對供應鏈各節點進行合理規劃，并做好供應鏈結構控制評價工作，在商品流通之前提前對各網點進行合理布局，最大化提升商品流通效率。 ?。ㄋ模┏浞职l揮零售商溢出效應，提高零售商監管職能
外資零售業的進駐和規模擴張，給零售業持續發展帶來競爭壓力，并且競爭壓力的正向溢出效應較為明顯。因此，零售商供應鏈應充分學習外資零售業供應鏈的先進管理模式和技術，創新適合本企業發展的商業模式，進而實現供應鏈運營的有效監管。第一，鼓勵外資零售業在國內發展，豐富國內業態，進而使得外資零售企業在多業態發展的情況下，充分發揮其技術和供應鏈商業經營的溢出效應，使本土零售商學習先進的供應鏈經營模式，且在多業態學習的過程中，還可避免與外資零售企業在某種業態發展上出現惡性競爭。第二，要積極促進內外資零售業交流合作，組織研討會等經驗交流會議，為雙方搭建合作交流平臺，借鑒外資零售業的先進供應鏈商業模式與技術，以此提高新型流通供應鏈商業模式的監管能力。
結論
新零售作為流通產業的第四次革命，為重構流通供應鏈商業模式提供新思路，并對推動流通產業發展產生深遠影響。在新零售驅動下，流通供應鏈具有管理可視化、流通效率化、決策便捷化與價值最大化等新優勢。借助這些優勢，本文從商品采購、交易、流通與運營四角度，構建零售商主導的流通供應鏈新型商業模式，并進一步通過搭建自有網絡渠道、加強與第三方物流合作、合理規劃供應鏈節點與充分發揮零售商溢出效應四方面，提出了新型模式的具體實施路徑，進而進一步降低流通產業鏈內耗，發揮產業內涵式增長優勢。
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作者簡介
郭泉（1985.1-）女，山東沂南人，中國礦業大學管理學院在讀博士，蘇州高博軟件技術職業學院副教授，研究方向：供應鏈管理、消費者行為。
賀光輝（1962.1-），湖南人，博士，臺灣德明財經科技大學助理教授，研究方向：跨境電商供應鏈整合行銷。
吳多康（1982.3-），河南人，碩士，蘇州高博軟件技術職業學院講師。
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