合作社、聯合社下構建農產品品牌建設體系的研究

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　　摘 要：近年，我國農產品銷售難現象突出，頻繁出現增產不增收的現象?；诖?，分析了建設體系研究價值及意義，探討了農產品品牌建設研究思路與模式，提出了基于合作社、聯合社下，構建農產品品牌建設戰略的建議。
　　關鍵詞：合作社;聯合社;農產品;品牌
　　文章編號：1004-7026（2019）08-0062-03         中國圖書分類號：F323         文獻標志碼：A
　　1  農產品品牌建設背景
　　 在國外被稱為“農業一體化”的合作社、聯合社，最早是由美國學者戴維斯和戈爾德伯格提出。合作社和共同社會問題的研究與世界各國農業一體化的發展密切相關，也與產業經濟學、產業組織理論和新制度經濟學等經濟理論的發展密不可分，20世紀50年代美國最先涌現了較大規模對農業采取集中、一體化的壟斷經營的“農工商綜合體”。1957年，哈佛大學戴維斯和戈爾德伯格提出了農業關聯產業的“農工綜合體”概念，對美國先進的農業經營方式進行理論概括。隨后這類發展模式很快擴散到其他各國，盡管從時間和深度來看，農業集中、一體化一定程度上滯后于工商業，但其發展迅猛[1]。
　　 我國是傳統的農業大國，但是農產品品牌打造相對薄弱。構建高品質農產品品牌，比一般農產品具備更高的價值和更大的銷量。隨著市場化水平的發展，發達國家的品牌農產品正在涌入中國市場，農產品市場競爭越演越烈。當前，我國農業面臨的不僅是農業生產力水平低的困境，亟待形成農產品買方市場，更要面對如何提高農產品的市場競爭力，以應對國際農產品對內需市場的壓力。其中，農產品品牌就是農產品品質和特點的首要標準，更是建立聯系商品與消費者之間的媒介，同時因為相似類農產品外觀的差異性較小，品牌就成為消費者認知和購買的主要判斷標準。綜上所述，農產品品牌產品對占據農產品市場份額起著至關重要的作用。
　　2  建設體系研究價值及意義
　　 作為農村地區新興的共同經濟組織，合作社、聯合社具備培養高效農業產能、增進農民增收、深化地區合作、傳播優質農業技術等作用，從而推動了新型農村合作經濟的發展。規?；蜆藴驶r業生產，奠定了農產品品牌戰略的實施基礎。作為市場經濟和工業化的產物——合作社、聯合社與品牌化經營，合作社、聯合社是實施農產品品牌戰略的基礎，兩者之間有著千絲萬縷的內在聯系，因此品牌戰略是推動合作社、聯合社經營的重要手段[2]。
　　 由于農產品品牌特殊性及合作社、聯合社經營的特征，打造合作社、聯合社經營的品牌方針，既要遵循戰略擬定與實施的普遍規律，又需要具備自身的特征。經過合作社、聯合社下構建農產品品牌體系的研究指導意義如下。
　　 第一，逐步提升地區農產品的競爭力。農業生產的特征和受到自然條件的制約，使農產品的產出和出售帶有分散性特點，經過合作社、聯合社逐步整合、互補互助、協同發展，建立學習和創新機制、配合推進區域進步和企業不斷創新。
　　 第二，進一步促進農產品生產的專業化分工。合作社、聯合社是把同類目農產品合并為一個整體，為專業分工創造了條件。由合作社、聯合社對社區內的資源進行優化整合，促使不同類目的農產品可以發揮各自的優勢，削減不必要的資源浪費，從而提升農產品的出產效率，擴展銷售量。
　　 第三，符合國家農產品的發展指標。滿足區域農業經濟發展特點，創立自主農產品品牌，通過形成帶有區域特色產業的農業經濟體系，從而帶動農產品的出口能力。
　　 第四，提高合作社和聯合社的市場競爭力。打造優秀的農產品品牌形象，促進提高合作社、聯合社的市場競爭力及輻射力[3]。
　　3  農產品品牌建設研究思路與模式
　　3.1  研究思路
　　 通過建立合作社、聯合社下品牌戰略的理論研究框架，逐步應用于農業產業的品牌戰略的研究。從合作社、聯合社運營的特征出發，在承接、補充現有的品牌戰略理論的基礎上，構建合作社、聯合社經營的品牌戰略框架系統，全面深入考察農產品品牌的現狀，通過診斷品牌、規劃品牌、導入品牌和經營品牌等不同的環節，研究適合我國農業產業的品牌戰略。
　　3.2  打造農產品產業化經營的品牌識別
　　 農產品品牌識別包含靜態識別和動態識別兩個過程，其中，由農產品品牌所有者獨自完成，主要是農產品品牌的形象設計過程，為靜態的過程;由品牌所有者和消費者互動完成品牌的傳播過程，則為動態的過程。
　　3.2.1  農產品品牌形象構成要素
　　 農產品品牌形象的組成要素包含可直接賦予消費者較強感官刺激和用以記號和區別品牌的外表現象，包括農產品品牌的名稱、視覺識別系統。其中，品牌名稱是品牌元素的核心視覺形象系統，包括標識和圖標、標記、標識詞、標識顏色和標識包裝，這些是農產品品牌元素的主要部分[4]。
　　3.2.2  農產品品牌形象設計的標準
　　 農產品品牌形象是消費者對品牌忠誠的必然訴求，是品牌附加值的集中體現。為了充分發揮農產品品牌形象要素的作用，在構建品牌形象時可以遵循以下準則。
　　 （1）辨識性。農產品品牌形象設計的最根本要求，是使消費者對該品牌形成直觀、深刻的品牌印象，有強有力的品牌意識。為此，打造農產品品牌形象時，應注意選取那些有利于加深印象的農產品品牌名稱、視覺形象，使消費者在采購和消費時容易辨認和識別。
　　 （2）聯想性。農產品的品牌形象要素不僅可以形成消費者的品牌意識，而且其內在意義可以使消費者產生豐富的品牌聯想，提高消費者的品牌認知。也可以通過品牌名稱、視覺形象等描述性或說服性的語言文字和形象設計，向消費者傳遞相關的品牌信息。
　　 （3）適應性。廣泛適應性是指農產品品牌形象在品牌分類、銷售空間和時間上具有較強的適應能力。首先，農產品品牌名稱和形象可以促進產品延伸。其次，農產品品牌形象要考慮消費者觀念在時間發生推移后符合審美觀的變化，農產品品牌形象設計也要保持與時俱進。最后，隨著品牌影響空間的不斷擴展，可適應不同文化背景的市場[5]。 　　 （4）知識產權性。首先，農產品品牌形象要具有合法性，篩選可在國際范圍內被保護的農產品品牌形象，及時向適當的部門機構進行報備注冊。其次，要區別于其他競爭對手，并積極防范農產品品牌形象遭受其他的競爭者惡意侵害。
　　3.3  構建農產品品牌文化戰略的價值模式體系
　　 農產品品牌文化戰略是品牌理念的貫徹與實施，是建立消費者忠誠的必要橋梁，農產品品牌文化戰略的價值模式見圖1。透過品牌精神的貫徹和消費者的品牌感受，從而形成以文化為基礎的消費者——農產品品牌關系。
　　 農產品品牌文化的市場化過程，即品牌價值經營模式，是通過品牌傳播、信息反饋、品牌修正、再傳播的過程，是消費者從認知到購買、再到忠誠的過程。在這一過程中，農產品品牌精神以消費者的品牌體驗為著重點，以消費者的品牌忠誠為方向，盡力構建堅實的消費者品牌關系。在農產品品牌文化戰略中，基礎是品牌定位，它決定了品牌的特征，確定了農產品品牌文化要素的基礎特征;農產品文化品牌傳播是農產品品牌文化形成的關鍵，繼續保持農產品品牌文化的動態平衡下的螺旋上升;品牌忠誠是農產品品牌文化附加值的集中體現，它能持續保持品牌的關系穩定，不斷加深消費者的品牌意識觀念。農產品品牌的價值是品牌的市場價值，是品牌所獲取的消費者價值，也就是品牌的消費者忠誠[6]。
　　3.4  通過合作社、聯合社建設農產品品牌
　　 通過合作社、聯合社建設農產品品牌是一個繁復龐大的系統工程，見圖2，需要調用各方面的資源進行重新整合，依托政府、企業協會以及農業產業的共同建設，連續不斷構建和推動農產品品牌的核心價值。
　　 首先，相關職能部門建立復合化多層次的農產品地區品牌支撐框架，營造特色農產品區域分布。同時，構建和細分農產品地區品牌的供應鏈體系，展開農產品的“生產—加工—流通—銷售”體系。通過創建和完善品牌運營方式，建立有經濟效益、競爭優勢的品牌結構。推進公司企業與個人之間聯合運營機制的創建，以龍頭企業帶動基地建設，再緊密聯系農戶的合作社、聯合社運營結構。不斷細化市場、法律法規及監管環境，創建一個相對公平的競爭平臺。
　　 其次，科學整合、經營地區的相關品牌。一方面，通過企業、協會與政府保持著密切的聯系，從而協助相關部門參與問題的決議，對政府制定與執行相關政策及法規提供幫助。另一方面，由于行業協會是企業、公司的形象代表，也可以能較客觀掌握行業內的業態發展情況和問題。
　　 最后，企業一直是區域品牌建設的堅實基礎。品牌建設始終不能脫離企業品牌和產品品牌的發展。
　　4  合作社、聯合社下構建農產品品牌建設戰略對策
　　 對于農產品品牌運營中存在的問題，從品牌戰略角度提出以下對策，對內部品牌資源進行整體規劃。
　　 第一，對農產品品牌形象進行重新規范，以提高消費者的了解度與認知度。合作社、聯合社下的農產品品牌，可以使用標準化的農產品品牌設計形象，在企業標志、字體和LOGO圖形上采用相應的結構圖形，從而在消費者心中形成固化品牌印象，最大程度地發揮品牌的認知功能。
　　 第二，構建農產品品牌文化，創建品牌管理部門，細化品牌管理制度。因為合作社、聯合社的下屬企業類別豐富，所以品牌的管理工作相對復雜，可以建立專門的品牌管理部門。對于農產品品牌資源的狀態，特別是對優質品牌資產的管理上，其他品牌的運營和管理應明確所有者，由其自行管理。在管理組織中，可以借鑒先進企業的實踐，建立“首選”品牌經理，全面負責品牌管理相關事宜，協調相關部門的農產品品牌管理。
　　 第三，重組內部品牌資源，提高農產品品牌附加值。對于農產品品牌資源結構紊亂的特征，可以統籌協調，重塑品牌經營責任，解決其中部分品牌共用等問題。剖析品牌的市場輻射力，選擇資本介入、管理融合的方式，將一些中、小品牌統一到大品牌上，采取“一牌多品”的經營模式。
　　 第四，基地聯動，打造區域特色品牌。區域化設計是農產品品牌生命力的重要保證，通過龍頭企業帶基地的專業化生產、模塊化布局、規范化經營，可以避免同區域、同種產品的多個品牌標志混亂局面。通過打造優質的區域農產品品牌，創建以科技農業園、開發區和大型龍頭企業作為依托的新型農業科技載體。
　　 第五，實施品牌管理，明確品牌定位，獲得消費者細分市場。農業生產水平不斷提高，農產品產量、質量也日益提高，品種也在不斷優化，因此可以把目光聚焦在農產品細分市場上的消費者身上，在鞏固現有市場的基礎上，通過獲得部分細分市場的消費者認同，從而帶動農產品品牌影響力。
　　5  結束語
　　 近年，我國農產品銷售難現象突出，頻繁出現增產不增收的現象。因此通過合作社、聯合社，統籌農產品品牌戰略的目標，構建農產品品牌文化，基于品牌的視覺形象設計和品牌整合傳播的品牌識別戰略，可以擴大品牌的知名度和影響力，有助于實現增產也增收的目標。
　　參考文獻：
　　[1]張萍，項英輝，陳明.對加快我國農產品品牌建設的思考[J].農業經濟，2006（6）：3.
　　[2]周發明.構建新型農產品營銷體系的研究[D].長沙：湖南農業大學，2007.
　　[3]劉麗，周靜.基于產業集群農產品區域品牌建設的幾點思考[J].農業經濟，2006（11）：52-53.
　　[4]朱立.品牌文化戰略研究[D].武漢：中南財經政法大學，2005.
　　[5]管碧筠，余明陽.新農村品牌體系構建及發展模式初探[J].廣東農業科學，2008（5）：106-108.
　　[6]李德立.中國農業產業化經營的品牌戰略研究[D]哈爾濱：東北林業大學，2006.
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