對云南省農產品品牌發展的思考
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[摘 要] 隨著人們消費觀念和生活追求的改變，消費者日益形成了以“品牌”為導向的購買心理和消費行為，品牌農產品在市場經濟中的地位逐步上升，市場進入了品牌爭天下的時代。結合云南省農產品品牌發展現狀，在借鑒國內外農產品品牌發展的經驗基礎上，分析企業在農產品品牌發展中存在的制約因素，提出云南省農產品品牌發展的建議。
[關鍵詞] 農產品;品牌;發展建議
[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）04-0096-03
農產品品牌是品牌概念在農產品中的延伸和運用。農產品品牌是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、包裝、廣告、形象等為表現形式，推動消費者識別農產品質量并形成購買偏好，傳遞農產品與競爭產品相區別的核心利益的直接標識和表達方式。實施農產品品牌戰略，創立農產品標桿性品牌，有助于提升農業形象，增強市場競爭力，樹立農產品品牌，加快農產品品牌的發展。
一、云南省農產品品牌發展現狀
（一）農產品品牌意識逐步提高，品牌數量日益增加
近年來，各級政府、有關部門和廣大農業龍頭企業、農民專業合作組織越來越注重產品品牌的建設。越來越多農產品生產者組織進行商標注冊，開展質量認證，參與品牌評選等，使得全省農產品品牌逐漸增多，品牌創建形式逐漸豐富，培育了一批省內外具有一定知名度和影響力的農產品品牌。2017年底，全省涉農企業獲得中國馳名商標36件，有效認定省著名商標694個，有效認定“云南名牌產品”287個，有效認定“云南名牌農產品”260個。全省注冊地理標志證明商標177個，有效認證（登記）“三品一標”企業906家2047個產品。其中無公害農產品有效獲證517家企業1119個產品，綠色食品有效認證企業306家單位801個產品，76個農產品獲得農產品地理標志登記。
?。ǘ┺r產品品牌推介形式多樣，品牌宣傳力度不斷擴大
各級政府充分發揮本地特色產業（產品）優勢，積極培育本地特色農產品品牌，采取多種形式宣傳推介特色農產品，逐漸樹立品牌形象。一是積極組織企業參與中國馳名商標、省著名商標、省名牌產品、省名牌農產品、州（市）知名品牌等名牌產品評選、評優活動。二是結合各地產業發展實際舉辦以農產品為主題的各種旅游文化節、推介活動等活動，如羅平油菜花節、宣威火腿節、開遠蜜桃節、西雙版納芒果節等。三是積極組織開展各類農產品市場營銷推介活動，如中國國際農產品交易會、云南優質生態農產品推介展（上海、北京）、香港美食博覽會、云南普洱茶博覽會、昆明國際農業博覽會等。通過持續的推介展銷活動，不斷提高了云南農產品的知名度，也樹立和提升了企業及產品品牌形象。
二、國內外農產品品牌發展經驗借鑒
?。ㄒ唬┟绹鴩栏襁M行農產品質量安全與認證管理
美國是世界頭號農業強國，小麥、玉米、棉花、大豆、牛肉、家禽等主要農產品的產量均居世界前列，品牌農產品有2/3用于出口。美國針對農產品質量安全制定了一系列法令，主要包括“聯邦食品、藥物和化妝品法令”（FFOCA）、“聯邦肉類檢驗法令”（FMIA）、“禽類產品檢驗法令”（PPIA）、“蛋產品檢驗法令”（EPIA）、“食品質量保障法令”（PQPA）和“公共健康事務法令”等，形成了一套比較健全完整的農產品質量法律體系。國會制定法令，相關政府部門根據法令組織實施，確保了產品品質及安全性，奠定了產品品牌基礎。美國農民專業合作社的主要特征是跨區域合作與聯合、共同銷售為主。如新士奇（SunKist）果蔬營銷合作社成立于1893年，是美國加州和亞里桑那州6500個柑橘會員單位組成的專業合作社，是全球最大的果蔬營銷合作社，新士奇商標是美國排名第43位、全球排名第47位的知名品牌，是全球柑橘第一品牌。美國政府投入巨資扶持農民專業合作社，每年對農業合作社的投資達20多億美元。
?。ǘ┤毡尽捌放妻r業”戰略
日本地域狹小、農業資源匱乏，但農產品卻很有特色，在國內外市場都有很強的競爭力。日本農產品的競爭力是通過實施“品牌農業”戰略實現的。1979年日本大分縣開展了“一村一品”運動為日本品牌農業的建設提供了基礎。所謂“一村一品”就是一個村子的居民，利用本地資源開發具有地方特色的精品或拳頭產品，使其成為在全國乃至全世界都叫得響的特色產品?！耙淮逡黄贰边\動是日本農業產業化、品牌化的成功典范，其實質是整合當地資源優勢、適度規模生產，做強品牌，提高農業競爭力的一項舉措。日本的“品牌農業”主要由農協體系、農產品加工企業、政府相關部門、專門研究機構和廣告公司等共同打造。其中，農產品加工企業和農協體系是農產品生產和品牌化的主體，專業研究機構是品牌發展的智力保障，廣告公司是品牌策劃傳播的軍師。
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寒地黑土是寒溫帶濕潤半濕潤地區的高寒黑色土壤，是一種高肥力的土壤。世界上僅有3塊，中國集中在黑龍江、吉林兩省，其中黑龍江占到80%，是一種稀缺的土地資源，利用肥沃的黑土，整合省內資源，帶動區域經濟的發展，是寒地黑土品牌創建的初衷。2004年，綏化市確立了資源整合品牌的思路，依靠資源整合帶動綠色物產品牌整合，通過協會嚴格按生產和質量標準管理，對農產品進行規范、篩選、包裝、貼牌上市，帶動了全省農產品經營的規?；l展。2008年，黑龍江寒地黑土農業物產集團正式成立，集團擁有有機大米系列、有機糧食及薯類系列等9大類300多個品種。2010年，該集團在北京成立了營銷配送中心，標志著京津唐市場開發戰略的啟動，以集團總部哈爾濱為基地，北京、上海為重點，無錫、常熟、嘉善、寧波等地為支撐的銷售網絡布局基本建成。經過多年的探索實踐，寒地黑土品牌取得了巨大的飛躍，其商標成功進行了國際注冊。
?。ㄋ模┖贾荨暗禺a地銷”模式下的蔬菜宅配
杭州在品牌發展中也十分注重借鑒國外優秀的經營模式，比較有特色的就是借鑒日本的“地產地銷”模式，推廣疏菜宅配。蔬菜宅配是農產品直供直銷的形式之一，由于蔬菜基地的主要銷售渠道是商場超市和大型批發市場，而這兩者的利潤相對較低，因此杭州市各蔬菜基地從2010年起就紛紛開始嘗試蔬菜宅配，通過把生產出來的疏菜等農產品直接送到消費者的家中來提高利潤。據統計，“蔬菜宅配”模式運行一年多，杭州主城區的生鮮宅配家庭客戶達到3000多戶，蕭山區達到2000戶，余杭區達400戶，其他地區也達到200戶。通過蔬菜宅配使消費者及時享用新鮮農產品，農產品從采收到餐桌的時間不到一天，大大保證了農產品的新鮮度，節約了生產運輸成本。為了更好地推廣蔬菜宅配，農產品生產銷售公司定期為客戶編發短信菜單，為客戶提供有關營養、烹飪等方面的知識，以吸引更多的消費者接受本地生產的應季疏菜。 三、云南省農產品品牌發展存在的問題
?。ㄒ唬┺r產品品牌意識不強
沒有意識就沒有想法，沒有想法就沒有行動，沒有行動就不會有結果。品牌意識薄弱是制約云南農產品品牌發展的一個重要因素。一是農產品品牌發展主體不明確，政府認為發展農產品品牌是企業的事情，而農業企業認為農產品品牌發展需要政府的支持，多數小農戶和專業合作社更是認為農產品品牌發展是政府的事情，自己只管生產。二是農產品品牌注冊保護的意識差。對于附加價值不高的農產品和效益不顯著的企業而言，并不具有良好的效益回報，企業沒有商標注冊、品牌培育的意識，或者有意識沒行動。長期以來就導致不注冊、無名稱、無品牌。此外，多數企業雖有品牌意識，但簡單認為品牌就是商標，注冊了商標就是有了品牌，坐等品牌壯大，并未采取相應措施加以保護、宣傳，對其獲得的各種榮譽或稱號也不廣泛宣傳推廣，造成了很多商標只是個符號（文字或圖形）而已。
?。ǘ堫^企業帶動能力不強
龍頭企業是農產品品牌發展的主力軍、火車頭，品牌的發展需要龍頭企業來推動，品牌的價值更需要龍頭企業來體現。2017年底，云南省有各類農業龍頭企業3796戶，但年銷售收入超過2億元的僅有217個，年銷售收入500萬元以上、2億元以下的有2659個，收入500萬元以下的有920個。擁有省級以上農業龍頭企業812個，但年銷售收入超過100億元的僅有2個，超10億元的僅有25個。全省農業龍頭企業總體呈現規模小、實力弱、輻射帶動不強的特征，農業產業化程度相對較低，嚴重制約了農產品品牌發展。另一方面，全省2017年底有5萬多個農民專業合作組織，平均每個縣都有400多個農民專業合作組織，但真正能起到合作、產生效益的較少，大多數農民專業合作組織（協會）都是村委會牽頭成立，機構不健全，人員不足，組織化程度低，經營業務少，經濟實力弱。合作組織與農戶（或會員）之間也未真正形成利益共享、風險共擔的機制，沒能形成合力。合作組織與市場或企業也未能有效銜接，沒有充分發揮合作社在農業品牌化發展中應有的作用。
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隨著社會經濟的發展，消費者消費品牌產品的需求不斷增長，廣大農產品生產者品牌意識逐漸提高，越來越多的農業企業為其產品申請登記、注冊、認證等，但重注冊輕宣傳的現象很普遍，眾多注冊商標僅僅成為受法律保護的一張證書，一個符號（文字或圖形），在社會上、市場中并無太大影響力和知名度。放眼全國乃至全球，國內知名品牌較少，國際知名品牌更是稀罕，大部分品牌僅為一定區域范圍內的地方知名而已。全省涉農品牌除煙草產品外，僅斗南、云南紅、“褚橙”、“蝶泉”、“大益”、“龍潤”等極少數的農產品品牌在全國有一定的知名度，大多數省級名牌、著名商標乃至部分中國馳名商標其知名度和影響力也顯得十分有限。全省農產品品牌發展總體呈現品牌數量多而小，知名品牌少而弱的特點。
四、加快云南省農產品品牌發展的建議
?。ㄒ唬┏浞职l揮農民專業合作組織的“聯合”、“合作”作用
龍頭企業是發展農產品品牌的主力固然重要，但農民專業合作組織上連企業（或市場）下連農戶（或基地），在推動農產品品牌發展中也起著重要作用。一方面農民專業合作組織可聯合更多的農戶組織生產，擴大生產規模，有利于促進龍頭企業發展壯大，另一方面在借鑒日本經驗的基礎上農民專業合作組織有條件再次聯合壯大，形成更大合力。日本農業雖然是單個農戶小規模經營，但日本農協的強大體系和健全完善的組織機構在聯結農戶、整合資源、提供社會化服務和連接市場、銷售農產品等方面發揮了巨大作用。我省一家一戶的農業生產方式與日本農業很相似。因此，可借鑒日本經驗，在推進農業產業化過程中，積極探索“龍頭企業+中介服務組織+農戶”的發展模式，充分發揮農民專業合作組織在產業化、市場化、品牌化發展過程中連接農戶與市場、提供社會化服務、營銷產品的作用。
?。ǘ┌l展“精致農業”，提高品牌農產品質量
“精致農業”是農產品品牌化發展的趨勢?！熬罗r業”為國內目前農產品供大于求，但缺乏高品質、高附加值的農產品品牌提供了解決問題的途徑。隨著現代農業的深入推進，農產品已由過去的追求數量轉變為追求質量的過程，在提質的基礎上逐步轉向規模化、市場化、品牌化運作方向。沒有品牌的農產品難于爭天下，沒有質量的農產品難于形成“牌”。因此，發展農產品品牌，必須注重農產品質量的提高，必須走發展“精致農業”的道路。
?。ㄈ┩卣範I銷渠道，加大品牌資源整合
品牌的發展需要不斷的推介和傳播，才能影響深遠和持久。農產品品牌的發展是隨營銷渠道的不斷變化而變化的。在農產品品牌的宣傳中，相比于其他行業產品，農產品公共投入較少，企業投入更少或不愿投入，廣大消費者通過各種媒介接觸到的農產品品牌宣傳的廣告、推介活動及相關信息極少，且在省級以上主流媒體上進行宣傳推廣的更少。消費者了解、認識名牌農產品的機會較少，選擇并消費名牌農產品的機會就更少。一個產品若不被消費和認可，就不能產生商品價值，若不能被廣泛認知和消費，就很難成為名牌。為了有效提高特色農產品的“名氣”，促進其“牌子”的形成和壯大，從而帶動一批名牌農產品的發展和品牌集群的形成，各級政府相關部門一方面要支持廣大企業開展農產品品牌宣傳活動，尤其是在省級以上主流媒體及重大活動中重點推介。另一方面要整合區域特色資源品牌，加大區域公用品牌的公益宣傳力度。此外，政府相關部門應充分利用各種平臺資源，采取現代媒體手段提高全省農產品品牌整體形象的塑造與宣傳，提高特色農產品的知名度和影響力，促進農產品品牌的快速發展。
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農業龍頭企業、農民專業合作組織、行業協會等組織都是農產品品牌發展的重要力量和重要載體，沒有載體的品牌創建則顯得有名無實，無價值可言。因此，發展農產品品牌，首要的是大力扶持品牌創建主體，科學規劃，完善品牌扶持體系。一要加大對農業企業、農業合作社在政策、資金以及公共基礎設施方面的支持，促進組織化程度提高;二要推行標準化生產，尤其是指導廣大農民專業合作組織開展標準化生產，以增加小農經濟利益為中心，在農產品品牌建設過程中確保質量;三要支持農業龍頭企業加大市場開拓與品牌宣傳力度，擴大產品市場份額和品牌影響力，促進農產品品牌的發展。
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[責任編輯：趙磊]
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