“兩票制”政策對醫藥行業參與者的影響分析
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摘要：“兩票制”政策的推出給醫藥行業的參與者帶來了諸多的影響，各方參與者該如何尋求自身位置把握發展契機，制定符合發展需要的戰略規劃，成為了醫藥行業參與者亟待解決的問題?！皟善敝啤闭弑貙硇袠I集中度的提高，生產企業應把握機會提高企業市場競爭力;流通企業應抓住兼并重組的契機占領更多市場份額;公立醫療機構應該正視“兩票制”帶來的行業變革，切實緩解藥價虛高給患者帶來的困難。
關鍵詞：“兩票制”生產企業流通公司醫療機構
一、引言
隨著“兩票制”政策的提出，醫藥企業營商環境逐步發生變化。目前我國80%的藥品銷售均通過藥品生產和流通企業完成，因此“兩票制”政策將對經營處方藥為主、與“底價代理”相關的藥品生產、流通企業等醫藥參與者造成較大的影響。研究“兩票制”政策對醫藥行業參與者的影響，有助于醫藥行業早做準備，只有這樣才能化被動為主動，真正做到重塑流通渠道。
二、“兩票制”及藥品營銷模式
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“兩票制”是指藥品、醫用耗材生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票。自“兩票制”政策出臺后，醫藥行業整個行業的參與者都受到了一定地沖擊，如何通過調整企業戰略轉變經營策略，來適應此次醫改大潮尤為重要[1]。
“兩票制”政策的落地促進了醫療行業的升級。隨著政策的持續推進和改革的持續深入，制藥企業必須積極主動改變以往的藥品營銷模式。“兩票制”將帶來藥品流通領域的改革，提高流通企業的集中度，促進藥品監管。此外，以往層層加價、醫生收取回扣等廣被詬病的行業潛規則將被打破，將形成新的行業秩序[2]。
（二）藥品生產企業常見營銷模式
目前，藥品生產企業按照其營銷模式的不同，可分為直營制模式、代理制模式、買斷制模式和混合制模式四類。
1直營制模式。直營制模式通常有兩種方式：分別為經營制與分銷制。目前，采用經營制方式的大多為企業的非處方藥品，目前國內企業在銷售非處方藥時都采用了該種方式。非處方藥的銷售不需要醫生的處方，相對來說，市場的競爭較為激烈，消費者對品牌有一定的認知，可采用經營制的銷售模式;而分銷制的模式，則是藥品的生產企業通過設立辦事處或外派業務代表的方式直接將藥品銷售給分銷商，由分銷商將藥品銷售到其他藥品經營企業[3]。分銷制的模式，一般是由當地具有一定市場開發能力的分銷商進行銷售。
2代理制模式。代理制是一種比較常見的營銷模式，目前在醫藥生產企業中，代理制主要包括這樣幾種形式：全國總代理、省級總代理、地市級總代理、縣級代理、混合代理等。以上幾種代理方式中，以地市級代理為主，省級總代理次之，其他幾種代理并存。代理制適用于處方藥或者波士頓矩陣中的收購類、問題類產品。這一類產品往往在市場占有率或者市場增長率方面的表現不佳，企業對該類產品缺少一定的資源支持，但又棄之可惜，所以采用代理的模式進行銷售。這種方式能讓企業集中資源去做其他產品的市場推廣或者集中精力進行產品生產。
3買斷制模式。買斷制模式是指企業將其某個產品或某幾類產品交由某一醫療機構或個人進行銷售，也就是由某一醫藥機構或個人買斷企業產品的銷售權。買斷制模式一般是醫藥企業不具備銷售的資源能力，所以采用將產品交由其它醫療機構或個人進行銷售，也就是銷售權的出售。
4混合制模式。混合制模式顧名思義，就是綜合運用上述幾種經營模式的行為，也就是企業根據自身的具體情況，比如產品特點、資源實力來綜合衡量可采取的經營模式?？梢圆糠之a品采用直營制模式，部分產品采用代理制模式、買斷制模式等。
三、“兩票制”政策對醫藥行業參與者的影響
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傳統模式的藥品生產企業不設立專門的營銷部門和銷售人員，企業主要采用銷售外包的方式，即將藥品經營銷售委托給代理商或者分銷商?！皟善敝啤闭邔嵤┮院?，生產企業距離銷售市場更近，銷售渠道呈現出扁平化發展狀態，同時企業開始設立營銷部門逐步承擔銷售任務，當然承擔銷售任務的同時也需要承擔相應風險。有關藥品生產企業與藥品經銷商之間的利益分配上也有了相應的改變，以前藥品生產企業主要是供應藥品，現在不只是供應藥品還需要負責市場推廣。這一利益分配模式的轉變，需要生產企業去考核藥品原材料供應商以及藥品經銷商，力爭在各個環節做到合法合規[4]。
“兩票制”的實施便民效果明顯，而企業利潤向好也可以促進生產企業更有動力地進行研發。但“兩票制”實施也可能會有一些負面的影響，因為藥品生產企業距離銷售市場更近，可能面臨貨款回收壓力。此外，生產企業還需要自建營銷隊伍。近年來，諸多制藥企業的營銷隊伍呈現出不穩定現象，人員流動率較高，導致了企業運營成本的上升，給企業經營帶來風險。
?。ǘλ幤妨魍ㄆ髽I的影響
藥品的流通包括批發和零售兩個環節。藥品生產企業的產品按照規定只能銷往藥品批發企業，再由藥品批發企業將藥品銷售給零售企業。我國對于藥品批發企業的要求通常較高，除了基本的倉儲要求、物流渠道、銷售渠道之外，還需要具有專業的藥品管理人員。藥品流通企業一般分為三類，分別是大中型批發平臺、全國總代理商和過票企業。隨著市場競爭愈發激烈，行業發展愈加規范化，越來越多依靠人情關系拿到藥品批發代理權的企業面臨著來自市場規范化的競爭壓力;“兩票制”政策的推廣實施，給大企業提供了進一步發展的基石以及市場保障，也讓小企業的市場經營愈發困難。借助“兩票制”政策推廣的契機，藥品流通企業可以借此機會進行市場整合，進一步提高市場的集中度，整個藥品流通行業可以通過市場集中度的提高，進一步提高運營效率降低行業風險。
“兩票制”政策的提出，對于大中型藥品批發企業的負面影響較小，是“兩票制”政策實施后能夠保持較好發展勢頭的一批企業。對于在“兩票制”實施之前掌握著終端資源的代理商來說受政策影響較大，在“兩票制”政策推行后面臨著要么轉型要么被淘汰的風險。首先，藥品的代理企業面臨著失去代理藥品的資格的風險，藥品生產企業成立藥品經營部門，相當于原有客戶可以直接從生產企業進貨，獲得貨源。其次，“兩票制”政策的推出，行業企業間競爭加劇，流通企業不僅要搭建銷售渠道還要進行藥品的投標工作，企業面臨工作繁雜運營壓力大的現狀，企業唯有改革轉型，才有發展空間。近年來“兩票制”政策的推出帶來了CSO組織的興起。CSO公司的經營不涉及藥品的購買與銷售環節，它通過與廠家簽訂相應推廣協議提供調研、項目咨詢、推行活動、藥事咨詢、臨床研討等服務，是代理類型企業將來主要的變革方向[5]。 受“兩票制”政策影響最大的企業是那些以過票為主要盈利方式的藥品流通企業，該類型企業是此次實施“兩票制”政策的重點改革對象。過票主要是指個人操作藥品時使用的一種掛靠當地藥品銷售公司的出票方法，其實是一種企業通過借用醫藥銷售公司運營資質、人為推動藥品價格上漲并從中非法獲利的行為。隨著“兩票制”政策的持續推行，過票公司最終也會失去其生存環境，取而代之的是更加正規的藥品流通企業，更加規范化的市場經營行為。
（三）對醫療機構的影響
醫療機構，是指依法定程序設立的從事疾病診斷、治療活動的衛生機構的總稱。醫院、衛生院是我國醫療機構的主要形式，此外，還有療養院、門診部、診所、衛生所（室）以及急救站等，共同構成了我國的醫療機構體系。以往諸多公立醫療機構存在“以藥養醫”的情況，近年來，部分公立醫療機構的醫生收受藥品回扣的現象被不斷曝光，“兩票制”的實施深化了醫療機構采購渠道的變革，通過藥品零加成，“兩票制”政策的實行，醫保控費、價格改革、分級診療等一系列措施，使得公立醫療機構處于改革過程中。
“兩票制”不僅給醫藥行業企業帶來影響，也給醫療機構的運營帶去了影響。“兩票制”的實施對一些藥物的供應產生了影響，比如近年來醫療機構不斷反饋的一些普通的低價藥物的斷供，消失等。由于“兩票制”的推廣，一些制藥企業利潤極大地降低，于是制藥企業缺少了生產動力，部分緊缺藥品要么改了劑型高價銷售;要么退出市場不再生產。這讓一些原本通過較低價格就能購買到治病藥品的消費者，現在要付出更多的話費來治療疾病，“看病貴”的現象將會再次出現。
“兩票制”政策的推出不僅對藥品供應產生一定的影響，對醫院藥房的管理也帶來了影響，業界人士普遍認為醫院藥房將會從盈利部門逐步轉變為醫院的負擔。從內部的運轉特點來看，醫院的藥房需要配備專門的人員進行出庫管理、庫存盤點、藥房經營管理、藥品的合法檢查等專業化操作來完成，這些支出就成為醫院的經營負擔。此外，藥品的保存需要特定的環境，特殊藥品需要冷藏保管，這些都會耗費資金。這些設施后期產生的設備維修行為也會產生相應成本。為了盡量降低成本，“兩票制”施行后將會有越來越多的醫院出現藥房托管的現象。
“兩票制”的實施，在從源頭上緩解了藥品價格虛高現象的同時，也阻塞了醫生收受回扣的路徑，新的行業秩序會因此而形成?！皟善敝啤闭叩耐瞥龃偈顾幤穬r格下調惠及了患者，但也帶來一些問題，比如一些緊急必需的廉價藥物，制藥企業出于企業自身經營角度考慮會出現斷供、少供的現象。因此，對于一些緊缺藥品、急救藥、用量小而臨床必需的藥品，各地方應當根據當地實際情況在“兩票制”的大背景下適時推出一些配套政策，保證“兩票制”政策實施降低藥價的同時，那些廉價有效的治病藥物能夠得到充分的供應。
“兩票制”政策的推出，給醫藥行業的參與者帶來了諸多的影響，各方參與者把握契機制定符合發展需要的戰略規劃，成為了醫藥行業參與者亟待解決的問題?！皟善敝啤闭弑貙硇袠I集中度的提高，因而生產企業應把握機會提高市場競爭力;醫藥流通企業應抓住兼并重組的契機主動出擊擴大市場占有率，同時按照政策的要求主動向合規經營靠攏;公立醫療機構應該正視“兩票制”政策帶來的行業變革杜絕醫生收受回扣的現象，加強對醫院藥房管理提高經營效率。
參考文獻：
[1]殷瀟，張欲曉，毛宗福我國藥品流通領域改革政策研究評述——基于利益相關者博弈視角[J].中國衛生政策研究，2017，10（06）.
[2]王雪瑩，雷曉盛“兩票制”對各利益相關者的影響[J].管理觀察，2017（03）.
[3]李澤，鄭衍迪，范俊銘“兩票制”對我國藥品流通價值鏈的影響分析[J].廣東藥科大學學報，2018，34（01）.
[4]李翠翠，傅鴻鵬兩票制政策環境下的利益相關者分析[J].中國藥物經濟學，2018，13（06）.
[5]陳文紅研究兩票制對醫藥行業的影響[J].經貿實踐，2018（11）.
〔本文系江蘇省教育廳2017年度高校哲學社會科學研究基金項目“‘兩票制’推廣實施對醫藥行業參與者的影響研究——以連云港市為例”（項目編號：2017SJB2127）階段性成果〕
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