基于在線教育產品市場效能影響因素研究
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摘 要：黨的十九大報告中指出，科技創新是引領發展的第一動力，是實現我國科技強國目標的重要途徑。在科技創新不斷發展的時代背景下，各行各業不斷涌現新的科技創新產品。運用營銷動態的調節效應，探索了技術創新產品如何提升市場效能。通過對在線教育的分析，結果表明營銷動態對市場效能的提升有積極作用，可以有效建立科技創新產品的市場優勢。
關鍵詞：科技創新產品;營銷動態能力;市場效能
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.027
1 引言
創新活動的持續性應遵循：創新驅動、創新實踐、創新成果、創新效益、創新再投入模式下的連貫性，但目前對于創新價值鏈條中有關創新效益，特別是創新產品市場效能方面尚未形成系統性的研究。
新的市場環境下，我國的經濟發展與社會建設進入了新的階段，黨的十九大報告指出，現代化經濟體系戰略目標的實現，需要在科技創新的驅動下實現，明確地將創新驅動作為我國的一項基本國策，為各個行業與領域的創新發展，提供有力的指導。
現如今我們處在科技創新的時代，需要我們不斷進行創新以順應時代的要求，于是涌現了大量的科技產品。由于人們需求的變化，科技產品所處的市場環境處在不斷變化中，技術的差異也使得科技產品之間的競爭越來越激烈。外部環境持續變化要求企業必須具備高水平的市場適應能力， 善于抓住稍縱即逝的環境機會，以市場資源基礎為核心的營銷能力具有剛性與靜態特征，難以有效應對持續動蕩的競爭環境;營銷能力開發必須從靜態轉向動態，從而迎合市場環境的變化趨勢，并進行資源的重新整合配置，開發科技創新產品，最大限度滿足市場需求，增強核心競爭力，從而提升市場效能。
2 科技創新及發展現狀
2.1 科技創新概念
目前為止，科技創新已經有了很多相關定義。林恩（G.Lynn）認為技術創新是“始于對技術的商業潛力的認識而終于將其完全轉化為商業化產品的整個行為過程”。由中共中央，國務院在1999年8月20日《決定》中指出，技術創新，是指企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，提高產品質量，開發生產新的產品，提供新的服務，占據市場并實現市場價值。據此，在商業化中，本文認為科技創新是依托商業化產品的績效表現，借助營銷動態工具，給社會帶來一定效益的價值形態。而對于一個企業來說，提升市場效能是一個重要的關注點。
2.2 科技創新發展狀況和趨勢
十八大提出實施創新驅動發展戰略，十九大提出“創新是引領發展的第一動力，是建設現代化經濟體系的戰略支撐”。十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。國家重視科技創新，未來也將持續保持這種趨勢。但是科技創新仍然面臨挑戰，例如初始的創新思維不強，技術產品難以迎合市場需求的變化，致使科技產品產量大，市場小的問題層出不窮。
2.3 亟待解決的科技創新產品問題
（1）科技成果的市場針對性不強，技術成果不能與市場需求緊密結合，造成科技產品“有成果、無市場”的局面。由于企業的營銷動態能力沒有提高，導致科技產品沒有及時對市場環境的變化做出反應，無法迎合顧客的需求，導致顧客流失。
?。?）創新資源的結構性缺乏，嚴重制約了產業結構調整和升級。科技創新的時代背景下需要的人才資源供不應求，我國管理的滯后、教育的差異造成各地人才資源的配置不合理，造成企業占領市場的差異化，科技產品難以升級。
3 案例邏輯框架及市場效能提升
3.1 市場效能概念說明
市場效能反映企業營銷活動在市場競爭中的綜合結果，是企業獲取市場優勢的重要前提，主要涵蓋行業和顧客兩個層面。本研究將市場優勢定義為科技創新產品在市場感知、供應鏈管理與技術先進性方面所具有的優勢;將顧客滿意定義為科技創新產品的客戶關系的管理體系的建立。市場效能的有效提升有助于企業獲得市場競爭優勢，提高最終績效輸出。
3.2 動態營銷理念
對于營銷動態的認識，不同的學者有不同的見解。營銷動態能力是企業建立、連接和配置技術與市場資源，以識別、創造和傳遞顧客價值的整合性組織流程。本文認同這種說法，將營銷動態能力界定為一種整合性組織流程，通過企業對外部競爭環境變動的把控，利用自身供應鏈管理能力，整合并重整資源，與市場變化趨勢契合，來增加自身競爭優勢。
本文通過分析在線教育產品來說明營銷動態能力和市場效能間的關系，構建營銷動態能力作用機制，探究動態營銷如何作用于市場效能的提高。
3.3 結合案例分析營銷動態能力作用機制
3.3.1 結構框架的總體論述
借鑒以上學者的研究，本文從流程視角，將營銷動態能力劃分為市場感知能力和供應鏈管理。首先，企業通過市場感知能力，對競爭環境的變動，迅速做出回應，捕捉和消化市場知識。其次，企業根據自身供應鏈節點間的有效行為，從內部一層一層對變化的市場做出回應，從而最大化提升市場效能。這里體現的是一種由外而內，再由內而外的動態過程。運用市場感知能力，企業獲取的信息來自于外部環境的變化和顧客行為的表現。同時，在供應鏈管理的實施下，盡可能滿足顧客的需要，形成信息的輸出。信息的輸入和信息的輸出，兩者之間不斷進行信息對比，不斷調整和升級企業的科技創新產品。最后，營銷動態能力的應用效率的高低來決定企業市場效能提升的多少。
本文以在線教育產品為例，借助搭建的兩層維度，來說明科技創新產品如何來提升市場效能。
3.3.2 市場感知能力和信息輸入
市場感知能力作為企業具有前瞻性的能力，必須保證其反應速率和效率?；ヂ摼W，IT技術發展日新月異，企業在不斷提升科技創新能力的同時，還要緊跟市場腳步，洞察風向。在線教育產品的誕生，正好是借助科技技術，滿足顧客學習目的。近年來，市面上涌現了一大批在線教育產品，例如英語流利說，中國大學慕課等。學生不光可以借助傳統課堂進行學習，還可以利用互聯網技術隨時隨地學習，不再拘束于空間和時間限制。 例如中國大學慕課，我們如何去獲取市場信息呢？用戶可以通過手機登錄中國大學慕課APP，或者使用電腦在官網上進入學習，設備會記錄的你個人信息;然后，用戶在中國大學慕課平臺上面，學習自己感興趣的課程和技能等知識，同時支持下載學習視頻和資料等;而且，用戶可以在每一節課程的討論區內向老師提問和與其他學習者探討問題，體現了學習互動;最后，完成相應課程，進行考試，鞏固知識。用戶在使用過程中，還可以進行課程評價，這對于慕課的改進有很大的幫助。慕課放在營銷領域來分析，慕課就變成了產品，而用戶與慕課產品的多方面互動就屬于互動營銷。用戶與設備、平臺、其他學習者和老師的互動，都可以作為市場信息。企業要及時了解與統計這些信息，運用科學方法做出判斷和預測，為自身的產品改進方向得到依據。
但僅憑這一點是不足的，這個由外而內的市場感知能力是一種信息的輸入，同時還需要配合由內而外的信息的輸出，從而使整個組織流程閉環，不斷地良性運行下去。
3.3.3 供應鏈管理和信息輸出
由此，本文引入另一層維度供應鏈管理，學者馬士華對供應鏈有一個比較確切的定義，是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品。最后由銷售網把產品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。
對于在線教育產品而言，一個企業組織對一個產品首先要有教育思想的融合，然后對供應鏈各個節點進行有效協調，包括部門與部門間，企業與企業間的協調程度和信息共享程度。為了保證整個資源的整合利用率，進行績效評價，實時反饋企業供應鏈信息。即使這樣，企業依然會碰到問題，例如供應鏈上游壓縮供應商的成本，供應鏈下方以各種營銷手段將產品推向顧客。這樣不利于部門與部門間、企業與企業間開展良好合作。供應鏈管理應當聚焦于客戶的需要，調查顧客群的消費習慣特征和潛在的需求。教育的唯一目的是教學，根據學習者的學習習慣來進行課程的設計和編排，對學生的聽講過程進行記錄來針對知識點的學習，更加人性化和特色化地適合學生學習。供應鏈管理的所有節點的行為，都應以顧客需求為導向，形成利益共同體意識，盡可能地提升顧客的滿意度。
3.3.4 信息對比
由以上分析，信息輸入和信息輸出在企業活動中起到了先決條件和最終輸出的作用。信息輸入的是市場環境的變化和市場發展趨勢，以及顧客的需求;而信息的輸出，是企業的產品滿足了顧客需求的哪些方面。兩者之間存在交集外的不相同部分，是企業關注的新信息點。顧客的潛在需求沒有完全得到滿足的，還需要不斷進行市場信息的評估和改進供應鏈管理，結合自身發展目標，開發產品;另外，信息輸出滿足了顧客沒有提出的需求的，企業應當實時監控顧客對產品的體驗過程，考慮企業績效并適當做出功能的取舍。
3.3.5 應用效率決定市場效能
市場感知能力獲取的需求與供應鏈管理要滿足的需求進行無縫對接，而應用效率的高低決定了最終市場效能提升的多少。企業依托科技創新推出的教育APP產品，在不斷滿足顧客需要的過程中，一步一步建立起自己的競爭優勢。從而，企業得以在市場中獲得更多的顧客資產，創造利潤。同時，這種需求的滿足使得顧客形成對產品的接受和依賴，顧客無形間對產品有了好感度和忠誠度。由此，市場效能在行業層面和顧客層面都得到了提升。
根據以上分析，形成動態營銷能力作用機制圖。
4 總結
本文嘗試從市場感知能力和供應鏈管理兩層維度來探討對市場效能提升的作用。
4.1 針對市場感知能力
（1）如果一個企業能比其競爭者從客戶那里更好地學習、更快地改變其核心商業流程及慣例，持續地重構、提升和配置資源，將能比其競爭者更好地創造客戶價值，從而在市場中獲得卓越的績效。
?。?）對于科技創新產品，企業為了更好地領先同行業競爭者和擁有更多的顧客資產，那么不容忽視的一點就是顧客的需求動向。而這種需求，可以通過市場導向來進行分析。另外，探索企業內部各個部門間進行跨部門溝通和協調的方法和手段對企業成功地實施市場導向起著關鍵性的作用。
（3）企業需要不斷地提高自身的營銷動態能力，進而去感知市場環境的變化，及時對環境變化做出反應，積極開發科技創新產品，科學融合市場營銷，從而在市場中占得一席之地。
4.2 針對供應鏈管理
企業應該注重供應鏈管理的各個環節進行嚴格管理，并實時在各個部門之間進行供應鏈信息的交流與反饋。根據顧客的需求進行實時監控供應鏈的各種信息流，做到及時滿足顧客需求。
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