基于SPSS的桐廬旅游市場分析
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作者: 占飛
摘要：桐廬旅游資源豐富，旅游業發展迅速。為了更好地迎合市場需求，加大旅游業發展力度，需要對旅游市場有明確認識。通過對桐廬主要景點3 000位游客的問卷調查和訪談，應用spss軟件深入分析了桐廬旅游市場的現狀及其特點，并為加快桐廬旅游業的發展提出了相應對策。
關鍵詞：桐廬；旅游市場；發展戰略
中圖分類號：F592 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）05－０075－02
一、桐廬旅游市場現狀
桐廬具有優越的地理條件和豐富的旅游資源，每年吸引著眾多游客前來旅游。目前，桐廬的旅游市場主要集中在長三角地區，交通上的便利為桐廬旅游市場帶來了更多客源。2007年，全縣共接待游客415.10萬人次，比上年增長9.2%；2008年，全縣共接待游客449.5萬人次，比上年增長8.3%；2009年，共接待游客477.09萬人次，比上年增長6.1%。數據顯示桐廬游客人數逐年增加，但是增長率逐年減少。在這樣的發展形勢下，總結桐廬現有旅游市場特點，在此基礎上提出桐廬旅游業未來的開發方向具有實際意義。
二、桐廬旅游市場特點
該調查問卷集中在桐廬主要景區發放，共發放3 000份。收回問卷2 995份，剔除漏題嚴重和結構不合理的問卷，有效問卷共2 989份。之后利用spss軟件進行數據分析，總結桐廬旅游市場特點。
1.長三角地區為游客主要來源市場，江蘇游客比重加大。根據調查顯示，來自浙江的游客所占比例最大，為48.9％；其次來自江蘇游客，有24.1％；再次為上海地區游客，占18.2％。除上海、浙江、江蘇外國內其他省份的游客只有8.8％。省內游客來桐廬旅游人數仍占大部分。有關專家對杭州本地居民環城游憩偏好研究時發現，大部分居民喜歡在市區周邊游憩[1]。杭州到桐廬交通便利，形成巨大游客市場。江蘇游客人數增多，一方面因為該地游客對山水風光感興趣；另一方面由于長距離旅游盛行，游客到周邊省市旅游人數逐漸增多。
2.逗留時間短，平均消費低，多為順帶旅游。目前來桐廬旅游大多將桐廬作為過路市場，在桐廬逗留時間相對短暫。到達桐廬選擇駐留天數在兩天以內人數占大多數，達到54.1%，其次是駐留天數在3到4天的游客，占27.9%，選擇7天及以上的人數占到6.9%。目前桐廬游客市場大致分為三部分：（1）游覽杭州和千島湖景點時，將桐廬作為過路景點的游客；（2）從江蘇，上海等臨近省市來桐廬游客；（3）本地游憩市場。目前桐廬游客市場構成中，第一部分游客占較大比例，形成桐廬過路市場的原因有以下幾點：（1）桐廬周邊景區如西湖等游客數量眾多。桐廬地處杭州、千島湖中間地段，全縣分布有多處景點，一部分游客在游覽西湖、千島湖途中會選擇在桐廬游玩。（2）減少旅行成本。杭州和千島湖等景區提供的食宿較貴，游客考慮成本問題，會在周邊選擇合適地區替代。（3）旅行社為了提高旅游產品競爭力，選擇增加桐廬景點。從桐廬整個旅游業發展來看，目前桐廬旅游市場仍是以過路市場為主。
3.單位組織出游比例較高，合作性項目倍受青睞。調查中關于旅游組織形式的選擇有29%選擇單位組織，有19%選擇隨旅行社出游，有29%選擇個人或親朋好友結伴，另有14%選擇自駕游。對比周邊景區數據發現桐廬旅游市場中選擇單位組織形式人數比其他景區高。桐廬游客大部分來自浙江，其中杭州市區游客占據了絕大部分。杭州市區有眾多企業落戶，企業經常組織外出旅游來促進員工間的交流合作。杭州到桐廬交通方便，一日游行程緊湊合理，適宜公司組織員工活動。同時在對游客喜好情況調查中發現：游客希望桐廬以后開展戶外運動的人數最高，占樣本人數的21.68%，其次是開展文藝表演，占到總數的18.85%，選擇度假項目占總數的16.64%。結合該地旅游市場的組織方式特點發現戶外運動等這些交流合作比較多的項目將是游客的偏好點，因此一些參與合作性的旅游項目是這一部分客源市場青睞的活動。
三、桐廬旅游發展對策
?。ㄒ唬U大旅游市場半徑，增強旅游吸引力
目前，桐廬游客來源集中在長三角地區，全國范圍內的輻射半徑比較短。即使在長三角也存在著很大的市場空間。應針對不同的地理細分市場，根據其特點采取不同的發展策略。
1.增強桐廬旅游吸引力，擴大長三角客源范圍。長三角是桐廬主要客源市場，但來源地區分布相對集中。如，江蘇游客主要來自南京、蘇州、揚州這些地區；浙江游客來源主要是杭州、寧波、溫州等地區?？傮w而言，桐廬目前在長三角旅游吸引力不是很強，像常州、鎮江、舟山和臺州這些地區來桐廬旅游人數并不多。針對這部分游客市場，我們應加大宣傳力度，注重游客口碑效應，提高旅游產品在長三角地區的競爭力。
2.依托閩、皖、贛，拓展京、津、冀。作為桐廬地理二級市場，臨近省市安徽、江西等來浙江旅游人數不是很多，僅占到總量3.45%。根據旅游客流規律，旅游流向以近距離旅游為主，并由近及遠。近幾年，旅游發展態勢顯示，越來越多游客開始流向遠距離景點。桐廬擁有豐富旅游資源，對于周邊省市吸引力較大。隨著區域旅游合作的加強，桐廬旅游輻射半徑的加大，這些省來桐廬旅游的人數必將增多，形成一定影響力。北京、天津、河北距離安徽、江西都較近，容易獲得當地旅游信息，并且經濟水平相比周邊省市較高，因此具備遠距離旅行的客觀條件。桐廬旅游發展要注重拓展旅市場半徑從而獲得多方面客源。
3.依托富春山居，拓展臺灣、日本、韓國市場。日本和韓國來華旅游人數眾多，自1985年以來，日本一直是我國最大旅游客源國。同時，自1992年我國與韓國建立外交關系以后，韓國旅華人數也由最初十幾萬人增長到2004年的285萬人，短短13年就增長了18倍[2]。2005年韓國更是取代日本成為我國最大旅游客源國。韓國和日本的旅游市場存在很大的潛力，這一部分市場是桐廬客源市場的機會市場。依托富春山居圖的契機，打開國際市場，將會為桐廬旅游業發展帶來另一個機會。
?。ǘ┴S富旅游形式，延長逗留時間
桐廬旅游市場一個明顯特點就是游客到達該地停留時間短暫，旅游花費低。為了使其在桐廬停留時間變長，必須要豐富旅游形式，提供多樣的旅游活動。結合桐廬的旅游資源情況和目前的旅游發展形勢，提出三個方向。
1.做大山水游憩市場。山水城市是具有山水文化精神內涵和中國特色的高生態環境的理想城市。由于山水城市擁有優美山水自然景觀和豐富歷史文化積淀，因而具備了游憩開發的資源基礎[3]。桐廬旅游資源豐富，在地域分布上具有一定集聚性：主要集中在富春江、天目溪沿岸的桐廬鎮、富春江鎮、瑤琳鎮等鄉鎮。它們各具特色，有利于資源優化配置，形成統一的旅游開發體系[4]。從桐廬旅游資源構成來看主要以山水景色為多，擁有豐富游憩開發資源基礎。做大山水游憩市場，加強景區合作，形成一定規模的游憩市場，將會延長游客逗留時間，增加平均消費，從而加速桐廬旅游業發展。
2.做精鄉野度假市場。隨著工業化、城市化的加劇，枯燥的生活環境使城市居民產生脫離模式化生活、尋求田園風光的需求。我國城鎮居民可支配收入的提高和國家新的假日制度的實施，也使得這一需求在經濟和時間上得到保障[5]。鄉野度假市場巨大，同時競爭也很激烈。開發鄉野度假產品要注重城鄉聯動，如果要吸引游客前來桐廬觀光體驗，必須要有獨具特色的鄉野產品。
3.做專商務休閑市場。據預測，中國可于2020年超過美國而成為世界第一大商務旅行目的地，我國正在成為全球商務旅游消費的重要市場之一[6]。桐廬有許多金名片，每年來桐廬進行商務活動的游客占很大一部分。在商務休閑市場中，桐廬應該看重會議旅游市場。會議游客旅游淡旺季不明顯，存在著巨大的發展空間。目前桐廬具備接待商務會議旅市場的景點并不多。要想占據較大的市場份額，對于商務會議一定要重視專業化的服務，與其他競爭者拉開差距，從而獲得更多的市場客源。
?。ㄈ﹥灮糜萎a業要素結構，加強基礎設施建設
旅游業主要有三大支柱產業：一是旅行社，二是飯店業，三是交通運輸業，主要通過這三者來滿足游客吃、住、行、游、娛、購等各方面的需求，以此為旅行者提供便利服務來獲取收入[7]。旅游者到某個城市去旅游，除了要接觸旅游行業的各個部門、參觀旅游景點、參與旅游活動外，還必然會看到城市的方方面面[8]。問卷顯示，游客對于桐廬的餐飲滿意度不高，在總共2 989份的有效樣本里有1 250人選擇餐飲服務需要改善，占總數20.07%。桐廬的餐飲服務情況需要得到提升以配合旅游業的發展。從交通角度來看，桐廬縣城新區與老城區道路條件和交通狀況反差較為明顯，老區道路設施水平相對低下，但集中了大量車流、人流，交通顯得略為擁擠，新區道路寬闊整齊，但車輛稀少，道路資源沒有得到充分利用。并且，據了解，近幾年桐廬縣機動車呈逐年增長趨勢，汽車增多但泊位卻沒有相應增加，占道停車現象普遍。桐廬的旅游市場中有很大一部分自駕游市場，因此，交通道路及一些公路配套設施的建設要跟上旅游發展的需要。
四、結語
目前，桐廬旅游業發展的明顯現象就是作為一個過路市場存在。從長遠的角度來看：一個地區要想發展好旅游業，必須成為一個目的地市場。桐廬旅游業的一個戰略性指導思想，就是要從過路市場向目的地市場轉型。因此，首先要明確桐廬客源市場目標層，有針對性地進行宣傳，在此基礎上豐富旅游產業形式，創新發展，提高吸引力，從而早日實現市場定位的轉變。
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